恒大、富力們春季搶收里的地產(chǎn)二月危情

2020年1月末爆發(fā)的新冠肺炎疫情，改變了中國樓市傳統(tǒng)的營銷模式。當(dāng)人與人之間的親密接觸變得危險，線下銷售渠道的堵塞迫使開發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

除恒大、龍湖及碧桂園等早已推出在線購房平臺的先行者外，融創(chuàng)、金地、綠城、禹洲等企業(yè)也立即開啟了各自的線上售樓處，推出自營的購房APP或微信小程序。在此之前，它們更傾向直接與電商平臺合作。

受春節(jié)假期影響，一季度傳統(tǒng)上是開工及銷售淡季，利用返鄉(xiāng)置業(yè)潮進(jìn)行搶收則是一貫做法。但在當(dāng)前近乎冰封的市場環(huán)境之下，似乎單靠 “降價促銷”已不能解燃眉之急。

“本周，我們高頻跟蹤的40大中城市一手房成交同比增速-86.26%，二手房成交同比增速-70.32%。市場成交受疫情影響基本停滯。”中泰證券在2月16日發(fā)布的房地產(chǎn)行業(yè)周報中提到。

國信證券亦在其最新一份行業(yè)雙周報(反映1月27-2月7日市況)中指出，其追蹤的30大中城市第一周商品房成交面積同比下跌了97.83%。第二周商品房成交面積同比下滑83.76%。

面對如此沖擊，房企們正祭出花樣百出的促銷舉措刺激成交，包括：無理由退房、全民營銷，及差額補(bǔ)償?shù)取?/p>

“無理由退房”是最廣泛使用的促銷政策。享受退房的期限長短不一。例如，時代中國承諾，凡在2月份通過“時代+”程序線上認(rèn)購者，7天內(nèi)均可無理由退房;禹洲集團(tuán)稱，在2月1日至2月8日期間，認(rèn)購禹洲全國樓盤，并于7日內(nèi)簽約的客戶可享受7天無理由退房。

期限更長的，則有美的置業(yè)2月11日推出的“無憂在線”計劃，表示3月31日前通過線上銷售中心成交的房屋，最長可享受30個自然日無理由退房政策;融創(chuàng)中國上海區(qū)域、北京區(qū)域、東南區(qū)域無理由退房期限為30天，而融創(chuàng)重慶的時間達(dá)到了60天。另外，陽光城就推出了指定房源半年期無理由退房方案。

全民營銷及差額補(bǔ)償促銷屬于力度更大的營銷手法。它們目前最主要由恒大和富力地產(chǎn)采用。

其中，恒大在2月13日起宣布實(shí)施旗下全國所有樓盤實(shí)施網(wǎng)上購房。購房者即日起直到2月29日，在恒房通平臺繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購書》，就可預(yù)定房源。

同時自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購房者享有最低價購房權(quán)益，如購買樓盤價格下調(diào)可獲補(bǔ)差價。相比之下，富力的認(rèn)購定金更低只為3000元/套，而“保價”期限就設(shè)定在6月30日。

恒大是目前唯一一間公布網(wǎng)上銷售成果的國內(nèi)開發(fā)商，該公司在2月16日舉辦了一場線上發(fā)布會介紹相關(guān)情況。

“全國600多個樓盤均有認(rèn)購，其中最高的一個樓盤認(rèn)購870套。”按照恒大負(fù)責(zé)營銷的副總裁劉雪飛的說法，“自2月13日至2月16日三日內(nèi)，恒大通過網(wǎng)上銷售已經(jīng)售出房屋47500套，房屋總價值580億元。”

同時，對“兼職銷售員”的獎賞計劃令恒大線上購房平臺“恒房通”的注冊用戶在短短三日內(nèi)增加了300萬。目前該平臺用戶數(shù)超過了1000萬人。

“邀請他人在恒房通平臺注冊認(rèn)證成為新用戶，每邀請一位新用戶，可獲得10元的獎勵。”恒大稱，受原用戶邀請的用戶再邀請一位新注冊者，原用戶還可以獲得5元獎勵。如果成功推薦他人購買的，就可獲得房屋成交總額1%傭金及1萬元獎勵，同時返還定金。

另一方面，富力的方案是，“客戶每推薦一個新客戶，首次到訪獎勵100元，最高獎勵500元。”而成功推介他人完成購房的獎勵，則與恒大相同，有定金退還、1萬元及1%傭金作為獎勵。

“重點(diǎn)或許并不在現(xiàn)時能轉(zhuǎn)化多少銷售，”有業(yè)內(nèi)人士就分析，現(xiàn)時我們似乎很難判斷恒大三天達(dá)成580億銷售的真?zhèn)危恍﹩栴}比如，“已經(jīng)售出”指的是已經(jīng)簽署合同還是只是交付了定金預(yù)約，恒大員工對達(dá)成數(shù)字所作的貢獻(xiàn)又有多大，目前討論的難度較大。

但恒大對恒房通新增用戶數(shù)量的執(zhí)著，就體現(xiàn)該公司更多有為未來銷情回暖蓄客的意味。“先搶占客源，為之后的復(fù)蘇打下基礎(chǔ)。”

一些研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為一季度的銷售缺失并不能對房企造成真正意義上的嚴(yán)重影響。中泰證券再2月11日發(fā)表的行業(yè)月報中稱：“以2019年數(shù)據(jù)看1-2月新開工與銷售占全年約8%，1-3月占全年約17%，因此行業(yè)受到的負(fù)面影響相對有限。”

與其說在兜售房屋，不如說是兜售信心。目前房企通過線上售房搭配優(yōu)惠活動蓄客，“購房需求只會延后不會消失，它們在疫情后或加速釋放。”

瑞銀在其最新報告中就稱，其曾為開發(fā)商進(jìn)行壓力測試，“在假設(shè)3個月沒有任何合約銷售、沒有發(fā)債再融資，以及放松融資政策下，相信開發(fā)商仍有足夠現(xiàn)金余額以支付2020年在岸和離岸債券還款。”

該機(jī)構(gòu)相信未來將會有更多政策推出以防止國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)違約風(fēng)險，同時國內(nèi)不少城市目前正推出有利政策來支持開發(fā)商進(jìn)行物業(yè)投資及建筑活動，情況會逐漸變好。

但對某些房企來說，其中一些本身庫存較大存在去化壓力，一些急需每月房屋銷售回籠資金……它們的銷售邏輯與去年下半年以來變化其實(shí)不大，就是保證現(xiàn)金流的安全。無論肺炎疫情危機(jī)是否出現(xiàn)，該進(jìn)行的促銷還是要進(jìn)行。

還有一種情況是，摩根大通2月14日發(fā)布報告稱，預(yù)計2月份房企的合同銷售額將主要依靠已簽約但未入帳的銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)換，即從2019年底的銷售中獲取收益，“去年底有較多推盤的發(fā)展商，它們的2月份表現(xiàn)將會跑贏市場。”

因此，去年一些低增長但高結(jié)轉(zhuǎn)的房企，面對最近冰封的樓市壓力無疑更大。