現(xiàn)象級(jí)文旅IP是怎樣火爆“出圈”的

貴州“村超”用足球激情煥發(fā)鄉(xiāng)村精神，多方位展示貴州鄉(xiāng)村振興、民俗民風(fēng)、文旅融合和基層治理現(xiàn)代化的豐碩成果;云南打造“有一種叫云南的生活”IP，強(qiáng)勢(shì)出圈，用情感連接大眾;共青團(tuán)“青耘中國(guó)”直播助農(nóng)活動(dòng)，引導(dǎo)廣大鄉(xiāng)村青年運(yùn)用電商直播等方式助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富……在12月16日舉辦的2023年中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展大會(huì)上，《貴州“村超”，足球激情煥發(fā)鄉(xiāng)村新生》《云南傾情打造“有一種叫云南的生活”省級(jí)IP》《華揚(yáng)創(chuàng)想打造亞運(yùn)主題宣傳片，以杭州之韻展大國(guó)風(fēng)采》《共青團(tuán)“青耘中國(guó)”直播助農(nóng)，為鄉(xiāng)村振興插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀》等案例經(jīng)過(guò)多輪次遴選，最終成為年度公共關(guān)系優(yōu)秀案例。

在鄉(xiāng)村體育的樂(lè)子里找到鄉(xiāng)村振興的路子

今年5月13日，貴州榕江(三寶侗寨)和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽在城北新區(qū)體育館開(kāi)幕，火熱的現(xiàn)場(chǎng)氛圍、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地氣的辦賽風(fēng)格迅速走紅全網(wǎng)、火爆出圈，被網(wǎng)友形象地稱為“村超”。持續(xù)火爆的“村超”獲得了中央及地方主流媒體大力報(bào)道，國(guó)家級(jí)主流媒體刊播稿件超530條。中國(guó)外交部發(fā)言人發(fā)文點(diǎn)贊，向世界推介貴州“村超”，稱“這是偉大的比賽”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，聯(lián)賽兩個(gè)半月期間，網(wǎng)絡(luò)直播觀看累計(jì)超過(guò)6億人次，短視頻平臺(tái)相關(guān)視頻播放量突破480億。5月至10月，抖音“村超”相關(guān)話題播放量超130億次，18.5萬(wàn)人次參與話題內(nèi)容創(chuàng)作，榕江縣抖音打卡量同比增長(zhǎng)388倍。

賽事的舉辦帶動(dòng)了旅游業(yè)、餐飲業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。貴州“村超”舉辦期間，榕江縣累計(jì)接待游客520萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入近60億元。西江千戶苗寨所在地雷山縣酒旅訂單同比增5倍，黎平縣酒旅訂單同比增16倍。

貴州“鄉(xiāng)村足球聯(lián)賽”作為2023年現(xiàn)象級(jí)傳播爆款，其火爆“出圈”的背后也是一場(chǎng)成功的政府公關(guān)范例。“村超”像一個(gè)“萬(wàn)花筒”，多方位展示了貴州鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村體育、民俗民風(fēng)、文旅融合和基層治理現(xiàn)代化的豐碩成果。

貴州“村超”火爆的秘密是什么?用貴州“村超”傳播總策劃、榕江縣政府新媒體電商總顧問(wèn)陽(yáng)章偉的話說(shuō)，“村超”在傳播上“走了一條別人從來(lái)沒(méi)有走過(guò)的路線”——從未開(kāi)過(guò)新聞發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)出面講過(guò)一句話，把舞臺(tái)完全交給老百姓。

陽(yáng)章偉向記者坦言，在“村超”之前，榕江縣已經(jīng)嘗試過(guò)5次縣域城市IP的塑造，然而都沒(méi)能成功。“榕江是全國(guó)最后一批脫貧的縣，如果想要彎道超車，就要闖新路。”陽(yáng)章偉說(shuō)。

榕江縣的資源優(yōu)勢(shì)是有80年歷史的足球聯(lián)賽資源和16個(gè)少數(shù)民族的文化資源，在賽事期間，各民族村的村民自發(fā)組織起來(lái)，身著盛裝、用歌舞表演為球隊(duì)加油，并端出各種特色美食招待外地游客，不僅點(diǎn)燃了大家對(duì)足球的熱情，還用古老神秘的民族文化感染了來(lái)自各地的游客。榕江縣近兩年來(lái)在實(shí)行新媒體助力鄉(xiāng)村振興計(jì)劃的過(guò)程中，培養(yǎng)了1.28萬(wàn)名村寨代言人，他們成為此次“村超”推廣的主力軍。此外，榕江縣還引導(dǎo)全民參與，通過(guò)新媒體手段在各大平臺(tái)推廣“村超”。

為調(diào)動(dòng)百姓積極性，榕江縣委政府發(fā)動(dòng)全縣人討論“我能為村超做點(diǎn)啥”“我能為守護(hù)村超做點(diǎn)啥”“我能為營(yíng)造村超氛圍做點(diǎn)啥”，讓每一個(gè)人都成為“村超”的主人公。榕江縣委政府還成立了16個(gè)服務(wù)保障小組，保障賽事的安全和出彩，并按照“只見(jiàn)服務(wù)不見(jiàn)人”的原則，充分尊重人民群眾的主創(chuàng)精神，把舞臺(tái)交給老百姓。

陽(yáng)章偉介紹，每個(gè)榕江的老百姓都會(huì)覺(jué)得“村超”的成功與自己有關(guān)，因?yàn)槊總€(gè)人都在“村超”中找到了自己的定位——要么在球場(chǎng)上踢球，要么當(dāng)拉拉隊(duì)表演，要么在攤位經(jīng)營(yíng)，要么在接待游客。榕江縣38.5萬(wàn)居民中，有3.5萬(wàn)人參與了節(jié)目演出，表演的內(nèi)容就是他們過(guò)節(jié)時(shí)在村寨里表演的內(nèi)容，甚至都不需要彩排。網(wǎng)友們特別喜歡“村超”的節(jié)目，因?yàn)樗瞧匠Ｉ钪性揪陀械臇|西，“村超”的另一個(gè)獨(dú)特之處是球場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有商業(yè)廣告，卻展示了貴州的民族文化、非遺文化和美食文化。“足球只是一個(gè)媒介，我們的核心還是要推廣文化。”陽(yáng)章偉說(shuō)。

目前，“村超”作為文化傳播品牌已初顯成效，累計(jì)與20余家企業(yè)達(dá)成“村超”品牌合作。陽(yáng)章偉告訴記者，“村超”品牌賺的每分錢全部取之于民，反哺于民。51%的收益用于250個(gè)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，49%的收益用于鄉(xiāng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及各種賽事的舉辦。“‘村超’的意義就是在鄉(xiāng)村體育的樂(lè)子里找到了鄉(xiāng)村振興的路子。”陽(yáng)章偉說(shuō)。

發(fā)揮年輕的力量

千幅絲綢，繡繪杭州“體育亞運(yùn)”故事;見(jiàn)“紙”如面，共赴“智能城市”之旅;金石印章，刻畫(huà)亞運(yùn)溫暖“印記”……杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前夕，以“新亞運(yùn)、杭州韻”為主題的3個(gè)宣傳短片陸續(xù)上線，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宣傳片線上播放量破1億，微博話題兩天內(nèi)閱讀量超2700萬(wàn)，17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體轉(zhuǎn)發(fā)、報(bào)道，國(guó)內(nèi)外11個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行了傳播。

宣傳片火爆的背后，是華揚(yáng)聯(lián)眾國(guó)際公關(guān)團(tuán)隊(duì)的精心策劃與跨界傳播。華揚(yáng)聯(lián)眾創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官蘇同分享，經(jīng)過(guò)多次討論，團(tuán)隊(duì)確定了以中國(guó)符號(hào)和杭州符號(hào)作為出發(fā)點(diǎn)，將絲綢、剪紙、印章、漢字以定格動(dòng)畫(huà)的形式進(jìn)行藝術(shù)加工，做成跨文化傳播產(chǎn)品，拍攝以運(yùn)動(dòng)、城市、人文3個(gè)視角詮釋“新亞運(yùn)、杭州韻”的主題系列短片。“我們放棄了講一個(gè)有溫度故事的思路，而選擇了文化城市產(chǎn)品的藝術(shù)碎片，讓人們可以從中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的中國(guó)之美、杭州之美。”蘇同說(shuō)。

蘇同認(rèn)為，此次團(tuán)隊(duì)能夠高質(zhì)量完成杭州亞運(yùn)會(huì)公共關(guān)系服務(wù)，離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)里年輕人的力量。“Z世代是不可忽視的力量，世界在發(fā)展，年輕人永遠(yuǎn)是生力軍。”蘇同說(shuō)。

華揚(yáng)聯(lián)眾的前方團(tuán)隊(duì)由年輕人組成，他們讓人們看到了電競(jìng)比賽的火熱，看到了賽場(chǎng)背景音樂(lè)(BGM)的出圈;他們大膽設(shè)置了錢塘觀潮、亞運(yùn)美學(xué)等媒體采風(fēng)線路，使之從100多條官方線路中脫穎而出，成為最受國(guó)內(nèi)外記者歡迎的路線。在往返大巴車上，這些年輕人帶領(lǐng)各國(guó)記者演唱各自國(guó)家的歌曲，講現(xiàn)學(xué)到的杭州故事，讓一次普通采風(fēng)變得像團(tuán)建一樣難忘。

年輕的力量在《共青團(tuán)“青耘中國(guó)”直播助農(nóng)，為鄉(xiāng)村振興插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀》案例中也得到了充分展示。直播助農(nóng)8000余場(chǎng)，累計(jì)助農(nóng)產(chǎn)品銷售超10億元……這是由共青團(tuán)中央青年發(fā)展部主辦、中國(guó)青年報(bào)社承辦的“共青團(tuán)‘青耘中國(guó)’直播助農(nóng)活動(dòng)”的助農(nóng)“成績(jī)單”。

活動(dòng)在各級(jí)團(tuán)組織和青年公益主播的廣泛參與下，引導(dǎo)廣大鄉(xiāng)村青年運(yùn)用電商、直播等方式，助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行、帶動(dòng)農(nóng)民增收致富，通過(guò)對(duì)數(shù)字化傳播的靈活應(yīng)用，讓農(nóng)產(chǎn)品“好貨有好價(jià)”。

截至目前，“青耘中國(guó)”直播助農(nóng)活動(dòng)已累計(jì)開(kāi)展8000余場(chǎng)，累計(jì)助農(nóng)產(chǎn)品銷售超10億元，農(nóng)民增收明顯。中科院院士、奧運(yùn)冠軍、農(nóng)村致富帶頭人、文藝工作者等社會(huì)知名人士為活動(dòng)寄語(yǔ)。共青團(tuán)中央微博號(hào)、微信公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)信息，中國(guó)青年報(bào)融媒體平臺(tái)跟進(jìn)活動(dòng)宣傳預(yù)熱及重要時(shí)段轉(zhuǎn)播?；顒?dòng)全網(wǎng)曝光量超20億，受到社會(huì)廣泛關(guān)注與熱議。

“共情”“共鳴”和“共振”

今年3月，云南省委書(shū)記王寧通過(guò)人民網(wǎng)致信網(wǎng)友，歡迎大家來(lái)體驗(yàn)“有一種叫云南的生活”，引發(fā)熱議。不到一周，相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)閱讀量突破2.7億。云南省委宣傳部及時(shí)響應(yīng)、順勢(shì)而為，將“有一種叫云南的生活”從網(wǎng)絡(luò)熱詞打造為百億流量的云南IP，截至12月3日11時(shí)，全網(wǎng)有關(guān)“有一種叫云南的生活”信息超115萬(wàn)條，閱讀量超210億次，引領(lǐng)了旅游新時(shí)尚。

云南省委宣傳部傳播管理處處長(zhǎng)李新向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者介紹，“有一種叫云南的生活”從破圈到出圈、從爆紅到長(zhǎng)紅，是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了“共情”“共鳴”和“共振”。

李新介紹，“有一種叫云南的生活”落腳點(diǎn)在“生活”，它表達(dá)的理念是，云南不僅僅是一個(gè)旅游目的地，更是一種值得去體驗(yàn)、去感受的生活，而對(duì)美好生活的向往是所有人共同的追求，因此能引起共鳴。

同時(shí)，“有一種叫云南的生活”還為每一個(gè)參與者提供了無(wú)限的表達(dá)空間，云南省通過(guò)#有一種叫云南的生活#系列互動(dòng)話題的運(yùn)維和系列短視頻征集大賽等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，廣泛調(diào)動(dòng)自媒體、網(wǎng)紅、普通網(wǎng)民等多元主體參與，充分發(fā)揮了廣大人民群眾在云南形象塑造和國(guó)際傳播中的主體作用。

此外，在“有一種叫云南的生活”傳播過(guò)程中，短視頻發(fā)揮了重要的擴(kuò)散加速器和升溫助推器作用。短視頻的直觀性和生動(dòng)性讓人們更加真切地感受到云南的獨(dú)特魅力，短視頻傳播的互動(dòng)性和參與性讓大眾在觀看短視頻的同時(shí)，也參與到創(chuàng)作和傳播過(guò)程中。

如何做好一個(gè)文旅產(chǎn)品的傳播，講好品牌故事?清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任委員周慶安在接受中青報(bào)·中青網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，傳播的核心要點(diǎn)是建立與公眾的強(qiáng)連接關(guān)系，“如果一個(gè)品牌養(yǎng)在深閨，跟老百姓之間沒(méi)有關(guān)系，不能讓大家參與和體驗(yàn)，是行不通的”。同時(shí)，要善于使用新媒體手段進(jìn)行推廣，利用新媒體和多元化媒介平臺(tái)做展示。此外，還要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。“老百姓講在旅游中的獲得感、講自己體驗(yàn)的故事，是一個(gè)城市最生動(dòng)的注腳。”周慶安說(shuō)。

中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究院院長(zhǎng)董關(guān)鵬認(rèn)為，內(nèi)容傳播要“以事實(shí)為底座，靠情感來(lái)提升，用價(jià)值來(lái)點(diǎn)亮”，也就是在傳播事實(shí)的基礎(chǔ)上，還要賦予豐富多彩的文化表現(xiàn)形式，才能滿足受眾的心理需求。

此外，董關(guān)鵬認(rèn)為，傳播方式也要從批發(fā)式傳播向零售式傳播和沉浸式傳播轉(zhuǎn)變，不要把一篇同樣的通稿發(fā)給所有媒體，而是向不同媒體展示不同的角度，講述不同的故事。“海量信息為特色的時(shí)代，要變成一個(gè)‘話癆’，一個(gè)講話的永動(dòng)機(jī)，要有說(shuō)不盡的好故事。”董關(guān)鵬說(shuō)。

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 夏瑾 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)