“冷”冰雪如何釋放消費“熱”活力

冬天的快樂少不了冰雪，今年冰雪經(jīng)濟在全國范圍內(nèi)掀起一股熱潮。在剛剛過去的元旦假期，“冰雪游”成為假日出游熱門主題，“南方小土豆”等話題頻上熱搜，人們紛紛走出家門賞冰玩雪，在冰天雪地里感受獨特的冬日魅力。

中國旅游研究院于1月5日發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告(2024)》顯示，2022-2023冰雪季我國冰雪休閑旅游的人均消費為1119元，是2022年全國國內(nèi)旅游人均消費806.32元的1.39倍。在政策紅利、需求釋放和產(chǎn)品創(chuàng)新等因素激勵下，全國冰雪旅游市場有望迎來大幅度反彈，預(yù)計2023-2024冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)有望實現(xiàn)25%-30%的增長率，2023-2024冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)有望首次超過4億人次，我國冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到5500億元。

近年來，北京市、河北省、黑龍江省、吉林省、廣東省、新疆維吾爾自治區(qū)等地持續(xù)在冰雪經(jīng)濟上發(fā)力，同時伴隨著北京冬奧會的召開與“帶動三億人上冰雪”目標(biāo)的提出，這場冰雪經(jīng)濟的狂潮不僅讓傳統(tǒng)冰雪活動煥發(fā)新活力，也促使更多獨特冬季項目的興起，全國各地的冰雪熱潮正在涌現(xiàn)。

冰雪經(jīng)濟全國升溫

2024年元旦假期，哈爾濱文旅市場持續(xù)火爆，從冰雪大世界到中央大街，從鍋包肉到鐵鍋燉，各大社交平臺上充斥著大量關(guān)于哈爾濱冰雪游的內(nèi)容。據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局大數(shù)據(jù)測算，截至1月1日，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。1月4日，哈爾濱市政府辦公廳公告，冰雪節(jié)2024年1月5日放假，公休1天，并在1月5日啟幕了第40屆中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)。

連日來，哈爾濱為了招待來自全國各地的游客，把交響音樂會搬進了商場，在中央大街地下通道鋪上了防滑地毯，甚至有網(wǎng)友稱，在哈爾濱吃到了甜豆腐腦。當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友直言：“哈爾濱，你讓我感到陌生。”“獨在家鄉(xiāng)為異客。”面對火熱的旅游市場，哈爾濱市文化廣電和旅游局工作人員回應(yīng)，整個冰雪季包括群眾文化等活動，設(shè)計有100項之多，“例如讓鄂倫春族和鄂溫克族走上哈爾濱中央大街，除了想讓游客玩得開心，也想將獨特的民族文化向外推介。”

來自廣東的車女士體驗了哈爾濱冰雪游。“我們一家人在哈爾濱玩了三天兩夜，體驗感特別好。”據(jù)車女士介紹，自己是廣東人，對冰雪世界充滿了向往。哈爾濱的冰雪氛圍十分濃厚，冰雪大世界、雪博會、中央大街等景點讓車女士一家人流連忘返。車女士說，“哈爾濱在節(jié)假日期間，物價控制得也很好，除了酒店有所漲價之外，餐廳、打車這些價格都不高，為了方便游人出行，哈爾濱地鐵的一些線路還限時免費。”車女士表示，下一個冬天，她和家人依然打算去哈爾濱旅游，再次體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。

在北方火熱的同時，南方滑雪市場的潛力同樣不容小覷。以浙江為例，美團數(shù)據(jù)顯示，2023年12月以來浙江“滑雪”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長39%，其中“安吉滑雪”搜索量環(huán)比增長63%，“室內(nèi)滑雪”搜索量環(huán)比增長42%，前三位搜索城市分別是杭州、湖州和紹興。此外，隨著華東室內(nèi)、戶外多個雪場的建立運營，2023年-2024年最旺雪季熱潮中，江浙滬游客展現(xiàn)出極高的興致和消費力，帶動了浙江本地冬季旅游和冰雪消費的繁榮。

“冬奧會時，我看了很多雪上項目的比賽，蘇翊鳴等運動員給我留下了深刻印象。”住在杭州的小胡通過冬奧會了解到各種冬季運動后，便迷上了滑雪，開始出沒于安吉、臨安等浙江省內(nèi)的滑雪場。從起初在雪場租板滑雪，到后來頭盔、雪服、雪鏡、滑雪板等一整套裝備全部置辦好，她一步步“入坑”，花了上千元。“第一次滑雪之后我就愛上了從雪道上往下沖刺的感覺，相對于跑步、跳繩這些運動來說，滑雪太酷了。”

南方的游客還可以選擇家門口的室內(nèi)滑雪場。美團數(shù)據(jù)顯示，華東、華南地區(qū)的室內(nèi)滑雪、冰雪樂園等冰雪游產(chǎn)品均呈現(xiàn)出了更高熱度;2023年11月，廣東“室內(nèi)滑雪”相關(guān)搜索量同比增長達(dá)295%。作為華南地區(qū)最大的室內(nèi)滑雪場，廣州熱雪奇跡今年冬季吸引了不少南方游客的目光。

記者了解到，廣州熱雪奇跡自2019年開業(yè)以來，客流量逐年增長，2023年5月已突破300萬;廣東是最大客源地，占比近6成，周邊城市及港澳均有消費者。兩地通關(guān)后，得益于“港車北上”政策的落地實施，越來越多港澳客人來到廣州熱雪奇跡體驗滑雪，港澳游客客流同比提升約兩成。

冬奧助燃冰雪經(jīng)濟

伴隨著游客消費升級和生活方式的改變，冰雪旅游市場的蓬勃發(fā)展已是大勢所趨，而北京冬奧會的籌辦更是為冰雪旅游的繁榮提供了系統(tǒng)性的支持和制度上的保障。

自2015年北京成功申辦冬奧會以來，我國出臺了冰雪運動、冰雪旅游、冰雪裝備、冰雪場地、青少年冰雪運動進校園等系列冰雪專項政策支持冰雪休閑、冰雪旅游發(fā)展。2019年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》，提出“加快發(fā)展冰雪休閑產(chǎn)業(yè)，推動冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進冰雪產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)深度融合”，冰雪旅游全面進入國家戰(zhàn)略。

全球增長咨詢公司沙利文發(fā)布的《2023中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，北京冬奧會對滑雪產(chǎn)業(yè)有長期帶動效應(yīng)，在經(jīng)濟水平提升、消費升級、政府政策支持的背景下，2022年北京冬奧會的成功舉辦，“帶動三億人參加冰雪運動”的目標(biāo)引領(lǐng)中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入“快車道”。中國滑雪人數(shù)從2020年的約760萬人逐步提升至2022年的1200萬人，同時滑雪人次也從1600萬人次提升至近2200萬人次。

此外，北京、河北、黑龍江、吉林、新疆等地也積極出臺系列后冬奧時代包括冰雪旅游在內(nèi)的冰雪經(jīng)濟專項政策?！侗本┦羞M一步促進冰雪消費三年行動方案(2023—2025年)》《河北省后奧運冰雪運動發(fā)展工作方案》《黑龍江省支持冰雪經(jīng)濟發(fā)展若干政策措施》《吉林省旅游萬億級產(chǎn)業(yè)攻堅行動方案(2023—2025年)》《關(guān)于進一步破解瓶頸制約推動自治區(qū)冰雪運動和冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展行動方案(2022—2025年)》等文件充分把握后冬奧時代大眾冰雪旅游市場崛起的重要機遇，推動冰雪產(chǎn)業(yè)全鏈條發(fā)展。

“這個冬天是北京冬奧會以及疫情結(jié)束之后第一個完整的冰雪旅游季，從我們的調(diào)查結(jié)果來看，遠(yuǎn)距離游客的消費意愿達(dá)到了歷史之最，旅游產(chǎn)品小團化定制化趨勢明顯。”中國旅游研究院副研究員韓元軍表示，冰雪旅游消費的結(jié)構(gòu)在持續(xù)優(yōu)化，南客北上、自由行增長迅猛、團隊游小團化和碎片化成為重要趨勢，盡管冰雪觀光休閑類游客的比例依舊占多數(shù)，但冰雪度假游客的比例明顯增加。

中國旅游研究院與攜程冰雪旅游消費聯(lián)合課題組根據(jù)攜程預(yù)定數(shù)據(jù)研究顯示，2023年11月1日-12月12日我國冰雪旅游自由行與2019年同期相比，增長了46.37%，團隊游與2019年同期相比降低了0.14%，表明目前我國冰雪跟團旅游較2019年基本恢復(fù)的同時，游客自主設(shè)計旅游路線的自由行模式成為冰雪旅游的熱門方式。

韓元軍認(rèn)為，消費觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上助推了冰雪經(jīng)濟的火熱。“每年有約1000萬人參與到冰雪運動中，越來越多的年輕人愛上滑雪，一方面因為它是一種時尚的運動方式，另一方面也和近幾年老百姓越來越重視運動和健康有直接關(guān)系。”

同時他指出，中央和地方出臺的舉措也推動了冰雪旅游經(jīng)濟的發(fā)展。“冬奧會以后出臺了《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》，文旅部提出了‘國內(nèi)旅游提升計劃’，地方上從資金、土地供給、品牌建立上都出臺了很多務(wù)實的政策，還有雪假、冰雪日等特殊節(jié)假日的設(shè)立，都起到了明顯的助推作用。”

冰雪經(jīng)濟未來可期

《中國冰雪旅游發(fā)展報告(2024)》指出，根據(jù)國家體育總局委托國家統(tǒng)計局開展的“帶動三億人參與冰雪運動”統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，以冰雪休閑旅游為主要方式的“娛樂休閑”型冰雪運動占據(jù)了主導(dǎo)，這一趨勢將在當(dāng)前和今后一段時間長期存在。

《2023中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》也顯示，中國滑雪產(chǎn)業(yè)有龐大的潛在參與人群和豐富的產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)展?jié)摿薮?。其中指出，相較歐美、日本等滑雪產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)、參與度比較高的國家，中國滑雪的人口滲透率還非常低;國內(nèi)有豐富的雪場資源，有約700家雪場，其中四季營業(yè)的室內(nèi)滑雪場數(shù)量近年來也高速增長，可以滿足居民室內(nèi)外滑雪運動、娛樂、休閑等多種需求，全方位支撐中國滑雪產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

韓元軍表示，冰雪曾經(jīng)是人們出行時要躲避的“冷資源”。隨著生活方式的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，冰雪季出游的熱度逐漸提升。從避雪到盼雪的不僅是游客，還有依靠冰雪資源吃上旅游飯的村民和企業(yè)，越來越多蘊含中國冰雪文化元素的旅游產(chǎn)品正在被開發(fā)出來，這也進一步增強了人們對中國冰雪文化的感知與認(rèn)同。

“北京冬奧會至今，冰雪設(shè)施基本上全國覆蓋，游客在冰雪運動方面的體驗逐漸多元，經(jīng)驗愈加豐富，因此對于高品質(zhì)的冰雪產(chǎn)品的要求越來越高。而經(jīng)歷疫情后的商家競爭力越來越強，更加強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新。”韓元軍說。

攜程相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，近年來滑雪運動的休閑化和專業(yè)化需求都不斷上漲，京郊和東北熱門地區(qū)的滑雪教練今年已供不應(yīng)求。圍繞“冰雪”的玩法不斷出新，“滑雪+”旅游主題也持續(xù)豐富。在參與滑雪之外，泡溫泉、品美食、雪地溫泉、雪地摩托、霧凇漂流，甚至參與冬捕都成為休閑冰雪游熱門選項。城市及近郊的冰雪樂園、冰上玩樂項目也吸引兒童群體從小就加入“玩雪”大軍。

隨著越來越多冰雪運動場館建成運營，后冬奧時代將面臨一個較為激烈的競爭狀態(tài)。廣州熱雪奇跡相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，企業(yè)要在品牌、內(nèi)容、服務(wù)與管理上做整體性提升才能更好地吸引游客。“但目前國內(nèi)滑雪滲透率僅為1%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家。”他表示，國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)仍有非常廣闊的市場空間。

下一步冰雪經(jīng)濟應(yīng)如何發(fā)展?韓元軍表示，促進冰雪消費，需要推出更多惠民措施。首先，通過發(fā)放消費券、景區(qū)門票減免、高速費減免等拉動冰雪消費發(fā)展。其次，推出更多優(yōu)質(zhì)冰雪旅游產(chǎn)品。他還表示，國家正在大力倡導(dǎo)入境旅游，冰雪旅游可以成為入境旅游新的增長點，需要重點挖掘。

中青報·中青網(wǎng)記者 李若一 高蕾 實習(xí)生 王哲 劉思茜 來源：中國青年報