江蘇：擁抱新消費時代 創(chuàng)新求變進行時

五月榴花照眼明，今年5月是全國消費促進月。“加快促進消費回升和潛力釋放”，比以往更為迫切。在此消費語境下，如何對待迅速崛起的新生代消費者，如何判斷新消費市場的前景，新消費浪潮將往何處奔涌，新消費將帶來什么新現(xiàn)象……為此，記者專門對近期消費市場的時與勢、現(xiàn)象與動向進行了一番探訪。

品牌是消費的“眼”——

“野蠻生長”的新消費品牌

新消費浪潮意味著品牌的進階升級。如今，新消費品牌依靠互聯(lián)網模式正在瓦解傳統(tǒng)品牌固有的建造模式，這些新消費品牌急速增長，崛起的速度令人嘆為觀止。

2010年，學機械出身的王嚴飛“試水”全自動咖啡機生產領域，創(chuàng)立了蘇州咖博士咖啡系統(tǒng)科技有限公司。2016年，“咖博士”品牌正式與公眾見面。“咖啡機，尤其是全自動咖啡機逐漸成為中高檔餐飲住宿行業(yè)的標配，這放在過去的消費語境下是不敢想象的。隨著國內咖啡熱的興起，新消費的需求帶來了一次全局性的市場膨脹，加速了品牌崛起。”首屆中國國際消費品博覽會現(xiàn)場，“咖博士”區(qū)域銷售經理馮怡冉告訴記者，自2016年品牌完成注冊、2018年第一臺機器正式下線以來，品牌銷售收入從頭一年的一千萬元左右迅猛增長至去年國內國際市場加起來約2億元，一躍成為國內咖啡機市場的頭部品牌。

在馮怡冉眼里，新消費的浪潮對品牌發(fā)展至少提出了三層要求：滿足飲品口味偏好的個性化、實現(xiàn)不同型號機器主打功能的差異化以及咖啡機應用場景的多元化。如今，“咖博士”逐步敲開肯德基、羅森、便利蜂等大型連鎖餐飲與商超的“大門”，同時還在消費體驗更加濃郁的氛圍里，推出與咖啡豆供應商聯(lián)手開啟的“風味選擇”之旅。

科沃斯機器人科技有限公司片區(qū)經理黃惠芳也切身感受著從“跟隨”到“引領”，消費需求和理念變化對品牌蝶變的影響。“消博會首日，從早上開館到下午2點，已有超過50個有選購意向的客戶前來咨詢。”黃惠芳說。

“以前我們推出的清潔機器人主要解決大類問題，例如空氣凈化、地面清掃、玻璃清潔等。相應的，過去消費者關注的也只是在價格更低的前提下，清潔機器人與人工保潔最基本的區(qū)別。甚至還有不少人將掃地機器人誤以為電飯煲、電子秤，產品說服力不強。”黃惠芳說，“2013年前后，網購開始改變國人的消費習慣，整個國內市場對智能家居的需求提升了一個量級。不僅認知層面大為改觀，還影響了品牌原有生產和營銷思路，使之更貼合家居行業(yè)對輕奢、便捷、健康的發(fā)展訴求。”

而今科沃斯推出的掃地機器人可通過手機客戶端遠程操控，實現(xiàn)與家人的語音互動;推出的空氣凈化機器人不僅能檢測室內PM2.5的濃度并作出健康提示，還會自動前往空氣質量“不達標”的房間開啟凈化功能。“更加的人性化與智能化，順應的正是社會不斷‘開掛’的生產生活節(jié)奏。”黃惠芳感慨，近三五年，品牌上架的產品已有幾百款之多，意味著平均不到一年更新一代。而每代產品涉及的研發(fā)、生產、營銷，都與消費更新密不可分。

業(yè)內人士指出，在互聯(lián)網平臺的驅動下，打敗傳統(tǒng)企業(yè)領軍品牌的很有可能不是第二第三名的對手，而是一些小眾品牌。從小眾走向大眾，從“網紅品牌”走向“國民品牌”，新消費品牌將進入集體進階時代。

為什么青睞新消費品牌?調查顯示，39.4%的消費者認為購買新消費品類可以帶給自己很好的體驗，35.8%的消費者認為新消費品類便于使用。也就是說，新消費品牌不僅能給消費者帶來好的使用體驗，也能夠滿足消費者想要達到的消費需求。

創(chuàng)新是消費的“魂”——

正在被重新定義的新需求

無論從經濟學還是從管理學來看，創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個新的、未被滿足的隱性需求，然后重新定義和開創(chuàng)這個新需求。

未來消費有哪些新空間新亮點?中國社科院金融研究所副所長、國家金融與發(fā)展實驗室副主任張明在“2021中國新消費發(fā)展論壇”上說，把握中國消費的三大趨勢：老齡化、城市化和消費升級，“消費升級有兩個抓手，第一個抓手是發(fā)展先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè);第二個抓手是當前城市居民消費的痛點，即消費者對高質量的服務有非常旺盛的需求，但是還得不到滿足，例如養(yǎng)老、醫(yī)療。”

消費升級體現(xiàn)在衣食住行的方方面面，層出不窮的新產品恰好滿足了消費者潛在需求。走進新街口的京東五星電器店，一款名為衣服護理機的產品吸引了不少消費者的注意，護理機的顯示屏可以設置不同的衣服護理程序?，F(xiàn)場銷售人員李冬英介紹，“現(xiàn)在簡單的洗烘一體機越來越不能滿足消費者的需求，很多衣服丟洗衣機里怕洗壞，送去干洗店嫌麻煩，這個護理機是通過蒸汽流深入衣服內部，可以除塵、去除異味，恢復衣服原有的狀態(tài)。”

隨著越來越多的90后、95后邁入婚姻生活、組建家庭，對家電產品的需求正在發(fā)生改變。在電視領域，游戲電視成為消費新寵，多個品牌廠家推出有HDMI2.1高清視頻接口的電視，能滿足更大的數(shù)據(jù)傳輸量，提升玩家的游戲體驗。同時，投影儀、激光電視也成為另一種選擇。“很多年輕家庭前來選購投影儀、激光電視，近距離看大屏幕沉浸感更強，用于給家里小孩子上網課、看動畫片也不傷眼。”位于建鄴區(qū)華采天地的極 米科技工作人員說。

近日，京東家電聯(lián)合中怡康發(fā)布 的《五一家電換新趨勢白皮書》報告顯示，2021年一季度中國家電市場規(guī)模達1903億元，同比增速高達47%。8K電視機、新風空調、除菌凈化空調等大家電升級類品類零售額增長速度保持在三位數(shù);全意式咖啡機、低糖電飯煲、獨立式洗碗機等提高生活品質的小家電品類都保持兩位數(shù)增長。

今年一季度相關數(shù)據(jù)顯示，在江蘇市場，新能源汽車的銷售保持高速增長。“五一”假期，南京車博會現(xiàn)場，蔚來、小鵬、理想等新能源車展位前試駕的人絡繹不絕。“最近訂車的消費者里面有將近70歲的退休老人，打算開車去釣魚、自駕游之類的，也有剛剛畢業(yè)的大學生，新能源汽車將成為他們人生的第一款車?，F(xiàn)在，明顯感覺到消費者對新能源汽車的接受程度越來越高，以前，消費人群相對窄一些，而且一般是家里已有燃油車，考慮買一輛新能源汽車多半是出于嘗新的想法，但是從今年開始，新能源汽車陸陸續(xù)續(xù)成為很多家庭的主流選擇之一。”蔚來南京公司總經理康凱說。

在企業(yè)看來，對于需求認知的轉變，會促使理念的顛覆。“我們曾經過一年的考察，才發(fā)現(xiàn)真正的市場需求點并非家庭，而是酒店和高端辦公室。正是對需求點的精準把握，品牌發(fā)展才走上正軌。”王嚴飛說。

業(yè)態(tài)是消費的“魄”——

潮起潮落迷人眼的新業(yè)態(tài)

在殘酷的市場競爭中，你會發(fā)現(xiàn)，前浪倒在沙灘上時，后浪正大量涌現(xiàn)，并且不斷創(chuàng)造著新的需求、新的玩法、新的業(yè)態(tài)。

新需求、新品牌的產生促長了新業(yè)態(tài)。2021年1月1日至今，至少有50個新消費品牌獲得了投資，大量新業(yè)態(tài)攪動著零售市場。

從消費者的角度看，新業(yè)態(tài)首先是實體店的改變。最近幾個月，消費者出門逛街會看到一些新鮮的“面孔”。

例如，新派美妝集合店。曾幾何時，不論是線上還是國內的線下美妝集合店，都成了綜合電商平臺的手下敗將。但當國內供應鏈的排列組合催生了大量優(yōu)質國貨，同時線上流量無法滿足其展示的需求，新派美妝店橫空出世。短短一年時間，已出現(xiàn)調色師、色界、話梅等10多個新派美妝集合店連鎖品牌。去年底，ONLY WRITE入駐南京新百，所創(chuàng)造的“單店10天超300萬營業(yè)額”的成績引起業(yè)內關注。這些店除了有讓人挑花眼的品牌，還有迥異于傳統(tǒng)美妝店的直播間、香水艙、洗浴艙、試妝艙，而手機掃碼的自動化購物方式，也摒棄了之前最受人詬病的導購推銷模式。

再如，潮玩集合店。“這個‘五一’，我去了趟上海，不為別的，就是沖著上海新開TOPTOY潮玩集合店去的。”95后陸如藍說，“這個潮玩集合店里有盲盒、手辦、高達、BJD娃娃、雕像等潮玩品類，價格為59元至上萬元不等。我買了一堆手辦，花了三四千元，特別滿足，好希望南京也盡快能開個潮玩集合店。”據(jù)悉，短短幾個月，TOPTOY已在全國各地開了10多家門店，今年預計開店150家以上。

除了這些新潮的業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)超市也在悄悄變臉。憑借售賣2-5折臨期食品和日化產品的好特賣，目前在南京已有10多家連鎖店，大多開在社區(qū)、寫字樓、地鐵附近。嗨特賣目前在南京也已有幾家連鎖店。消費者陸冰清是特賣超市的?？停?ldquo;逛其他超市是想買什么買什么，逛這種超市是有什么你買什么，有一種薅羊毛的快感。”而在“五一”全新亮相的蘇果新業(yè)態(tài)門店蘇果MART，放棄了傳統(tǒng)大賣場的大而全，專注一日三餐和居家消費，每一品類在細分上下足功夫。如雞蛋，除了一般的雞蛋外，還有寶寶蛋、無抗生素蛋等。

值得關注的是，大部分新業(yè)態(tài)看重的是年輕消費群體。“五一”重新開業(yè)的南京金茂覽秀城，宣布化身“年輕能量場”和“潮流聚集地”，打出了“青年文化內容綜合體”的招牌。“這個商場感覺和傳統(tǒng)的購物中心不太一樣，不只是吃吃喝喝和買買買，能感受到年輕人熱衷的表情包、脫口秀、音樂節(jié)等潮流文化。”消費者李佳一說。在特賣超市淘貨的主力消費群體，并不是中老年人，而是95后、00后的Z世代消費群。潮玩集合店聚焦10歲至40歲的消費群體。正如南京新百中心店總經理胡雪飛所說，“五一”期間新百會員消費占比65%，年輕人成為主力，消費占比58%。

蘇寧金融研究院高級研究員付一夫說，以數(shù)字化為核心的新型消費業(yè)態(tài)展現(xiàn)出強大的增長動能，成為消費市場的“壓艙石”。隨著數(shù)字基礎設施持續(xù)完善、線上線下融合全面提速、消費環(huán)境不斷優(yōu)化，以及國人新的消費習慣日益養(yǎng)成，未來新型消費將繼續(xù)為市場源源不斷地注入增長動力。

據(jù)悉，《江蘇省以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展實施方案》即將出臺，提出著力把新型消費打造成為經濟發(fā)展的重要引擎，在推動高質量發(fā)展中為群眾創(chuàng)造高品質生活，為加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局提供有力支撐。記者 宋曉華 李睿哲 丁茜茜