“美酒+咖啡”能否“粘住”年輕的心？

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上架開賣，相關(guān)話題迅速上了熱搜。“今天有多少年輕人，全款拿下了茅臺(tái)”“不加咖啡不要奶不要冰，給我滿杯茅臺(tái)”……朋友圈發(fā)酵出史無前例的“醬香”味道。

從新品熱賣和話題火爆程度來看，此次聯(lián)名營銷可謂雙贏。瑞幸作為國內(nèi)“咖啡一哥”，盡管走過一些彎路，但在制造爆款方面頗有斬獲：與椰樹推出的椰云拿鐵，七夕的悲傷蛙，情人節(jié)的線條小狗聯(lián)名活動(dòng)……使得瑞幸一步步成為“自帶流量”的咖啡品牌。而茅臺(tái)在跨界破圈的路上也屢屢“放下身段”，努力向年輕人的喜好靠攏。作為各自賽道的“頂流”，雙方各取所需、各遂其愿，在商業(yè)效應(yīng)上實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”。

“一代人終將老去，但總有人正年輕。”得年輕人者得先機(jī)，已成為消費(fèi)市場的共識。但有不少品牌在與年輕人的互動(dòng)溝通中頻頻“翻車”，其中不乏一些大品牌。這也提醒人們，年輕人的心不容易征服，舊的套路正在失效，新的消費(fèi)市場邏輯對品牌營銷能力提出了更高要求。

如何與年輕人“玩”在一起，是一門學(xué)問。想要把產(chǎn)品賣給年輕人，首先要搞懂他們在想什么，興趣在何處，需求在哪里。就“醬香拿鐵”而言，年輕人喝的不只是咖啡，而是一種生活方式;咖啡里加的也不光是茅臺(tái)，而是一種體驗(yàn)和想象。當(dāng)Z世代成為消費(fèi)市場主力軍，如何探索貼合年輕群體生活方式和審美態(tài)度的個(gè)性化表達(dá)，如何贏得年輕人的認(rèn)可與共鳴，成為品牌的“必修課”。

“美酒+咖啡”固然熱鬧紛呈，但跨界聯(lián)名也要跳出“營銷至上”的窠臼，避免某些“青春小酒”品牌喧囂過后的失落——盡管有獨(dú)特的品牌營銷和呈現(xiàn)方式，盡管在文案上極力討好年輕人，但在口感、品位和核心價(jià)值上并沒有得到年輕人的認(rèn)同，以至于讓這股冉冉升騰的消費(fèi)熱情只能源起于文案、式微于舌尖。當(dāng)下，理性消費(fèi)與消費(fèi)升級共舞，年輕人的“上頭”來得快也去得快，如何從“年輕”到“黏性”，化“聲勢”為“勝勢”，還要穩(wěn)扎穩(wěn)打、從長計(jì)議，在“熱鬧”之余打造恒久的品牌競爭力和認(rèn)同感。