樂(lè)見(jiàn)“雙11”告別“數(shù)據(jù)狂歡”

與以往的轟轟烈烈、戰(zhàn)鼓齊鳴相比，今年“雙11”顯得有些“靜悄悄”，各大電商平臺(tái)均未公布成交總額，宣傳策略總體以低調(diào)為主。作為觀察中國(guó)消費(fèi)的重要窗口，“雙11”告別“數(shù)據(jù)狂歡”背后的變與不變，值得細(xì)細(xì)思量。

走過(guò)15年的“雙11”，顯然已經(jīng)來(lái)到十字路口。這15年“雙11”走過(guò)的路，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之變、中國(guó)人消費(fèi)需求和觀念之變，深度嵌入、緊密呼應(yīng)。隨著直播電商、社交電商的崛起，促銷活動(dòng)越來(lái)越高頻，消費(fèi)者對(duì)促銷已近脫敏，對(duì)“雙11”也產(chǎn)生審美疲勞。促銷規(guī)則的復(fù)雜套路，迫使消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間精力才能換取可能微不足道的優(yōu)惠，讓人心生反感或者覺(jué)得“不值”。此外，歷經(jīng)10余年的“透支性狂歡”，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化，不再被折扣和優(yōu)惠左右，轉(zhuǎn)而傾向于實(shí)用性和性價(jià)比。很多機(jī)構(gòu)研究今年的“雙11”消費(fèi)者行為，有一個(gè)共識(shí)就是消費(fèi)節(jié)制、理性消費(fèi)。

“降溫”的背后，也有“火熱”的一面。主流電商平臺(tái)之外，小紅書等一批新生力量入局，不僅在大眾圈層獲得了更多討論度，也帶來(lái)商品筆記、買手直播等新的電商場(chǎng)景和消費(fèi)模式。此外，大數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村電商異軍突起，消費(fèi)市場(chǎng)更加下沉;國(guó)貨品牌備受追捧，“國(guó)潮熱”引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚;消費(fèi)賽道進(jìn)一步細(xì)分，年輕人逐漸成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，個(gè)性化需求快速擴(kuò)張……這些引人矚目的變化，孕育著消費(fèi)變革的巨大動(dòng)力，涌動(dòng)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的熱力與活力。

“雙11”告別“狂歡模式”，并非什么壞事，某種意義上也是消費(fèi)者和平臺(tái)共同成長(zhǎng)、趨于成熟的體現(xiàn)。對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)正在朝著多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展，“一招鮮”不再“吃遍天”，追逐數(shù)量、狂飆突進(jìn)的策略也不再適用，而應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，致力于提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展起到更大作用。另一方面，消費(fèi)趨勢(shì)的變化也在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)端的變革。依托線上數(shù)據(jù)的支撐，企業(yè)能夠以更多元的產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，帶來(lái)更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)，一些看似不起眼的“小風(fēng)口”，可能會(huì)孵化出一個(gè)個(gè)體量巨大的全新消費(fèi)領(lǐng)域。

站在十字路口的“雙11”，讓我們重新審視消費(fèi)的邏輯和意義。眼下，在外需承壓的背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要性進(jìn)一步凸顯，亟需把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。把壓抑的消費(fèi)釋放出來(lái)，把增量的消費(fèi)培育起來(lái)，充分釋放新型消費(fèi)的潛力，才能為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)蓄能加力。而這一切，不是靠某個(gè)瞬間或時(shí)段就能拉動(dòng)完成的，而要靠持續(xù)的力量穩(wěn)步推動(dòng)，需要建立在人們想消費(fèi)、愿消費(fèi)、敢消費(fèi)的基礎(chǔ)之上。

在多重不確定因素影響消費(fèi)預(yù)期的當(dāng)下，提升消費(fèi)者信心、增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買力，顯然成為重中之重。相關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步制定更為精準(zhǔn)的消費(fèi)引導(dǎo)政策，如加大稅收減免、提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)等，提振消費(fèi)信心，降低經(jīng)營(yíng)主體負(fù)擔(dān)，提高消費(fèi)者購(gòu)買力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，就業(yè)形勢(shì)的不斷改善，市場(chǎng)供給的穩(wěn)步提升和優(yōu)化，加上促消費(fèi)政策的發(fā)力顯效，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)將不斷鞏固，消費(fèi)市場(chǎng)將迸發(fā)蓬勃生機(jī)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“強(qiáng)引擎”。