南北奧迪渠道整合最終方案揭曉 ：擬開(kāi)啟“黃金十年“

“我非常高興我們能就至關(guān)重要的商業(yè)決策達(dá)成共識(shí)” 奧迪中國(guó)總裁安世豪稱，“憑借全新的銷售布局，我們?yōu)閵W迪在其全球最重要市場(chǎng)打造下一個(gè)‘黃金十年’提供了共贏的解決方案。”這意味著，自2016年因上汽奧迪項(xiàng)目簽約而引發(fā)的奧迪如何在南北兩家合資車企間做平衡的難題，正式迎來(lái)破冰。

銷售渠道是繼產(chǎn)品爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，南北奧迪相關(guān)利益方最為關(guān)心的協(xié)商點(diǎn)所在。今年4月1日，安世豪時(shí)隔12年后回歸中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始主管奧迪在華相關(guān)業(yè)務(wù)，這被認(rèn)為是專門來(lái)協(xié)調(diào)該問(wèn)題。因?yàn)榘彩篮涝谝黄?大眾奧迪工作多年，其從2006年開(kāi)始擔(dān)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理，在這期間通過(guò)統(tǒng)籌國(guó)產(chǎn)奧迪與進(jìn)口奧迪的業(yè)務(wù)，讓奧迪在華銷量實(shí)現(xiàn)了3年翻番。

而此次協(xié)議的簽署，也顯示出安世豪正在高效達(dá)成奧迪總部派其重返中國(guó)的初衷，僅8個(gè)月時(shí)間，安世豪已經(jīng)推動(dòng)南北奧迪問(wèn)題邁出了重要的兩步。上一步是今年10月就PPE電動(dòng)車平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)與一汽達(dá)成合作協(xié)議，此舉進(jìn)一步穩(wěn)固了和一汽的合作，也顯示出奧迪在平衡合資資源上的誠(chéng)意。

一汽-大眾奧迪在其發(fā)布的公告中稱，“股東雙方將加速推動(dòng)一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，以確保未來(lái)奧迪在華所有車型，均通過(guò)當(dāng)前一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)管理工作。”

一汽集團(tuán)和上汽方面皆對(duì)此結(jié)果積極表態(tài)，而這也是自上汽奧迪合資后，三方首次在奧迪在華未來(lái)規(guī)劃上，以如此和諧的姿態(tài)達(dá)成共識(shí)。“三方獲得了一個(gè)都滿意的方案。”奧迪中國(guó)內(nèi)部人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者強(qiáng)調(diào)。

維持現(xiàn)有投資人網(wǎng)絡(luò)

值得注意的是，這份三方均同意的公告強(qiáng)調(diào)的是“投資人網(wǎng)絡(luò)”，這意味著上汽奧迪可以建立自己的銷售渠道，但必須由現(xiàn)有的經(jīng)銷商投資人來(lái)建立。上汽大眾一位知情的內(nèi)部人士對(duì)記者確認(rèn)了這一點(diǎn)，但其強(qiáng)調(diào)，這種方式有效的規(guī)避了影響現(xiàn)有渠道利益的風(fēng)險(xiǎn)，還可以保證渠道的穩(wěn)定并提升積極性。

“銷售會(huì)分開(kāi)，但售后是在統(tǒng)一的渠道中。”該人士透露說(shuō)。上汽奧迪也確實(shí)在其發(fā)布的新聞稿中強(qiáng)調(diào)，“將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，并即將在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)開(kāi)啟全國(guó)合作伙伴招募活動(dòng)。”

上汽大眾人士對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式。“提升服務(wù)的精準(zhǔn)性及個(gè)性化，改變品牌與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)方式。“上汽奧迪在公告中對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的銷售模式表述為，“上汽奧迪將以全新的銷售模式，在豪華車細(xì)分市場(chǎng)滿足當(dāng)今消費(fèi)者更加個(gè)性化的訴求。2022年，奧迪與上汽合作的車型計(jì)劃引入市場(chǎng)。上汽奧迪打通市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息壁壘，打造更加便捷、可信賴且專屬的實(shí)體電商生態(tài)體驗(yàn)。”

由此，對(duì)一汽-大眾而言，這樣的渠道模式結(jié)果，處于可接受的范圍中——其在渠道上依然保持著強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，某種程度而言，一汽-大眾奧迪算是在角力中獲勝了。奧迪自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車的銷售權(quán)和銷售渠道一直牢牢掌握在一汽-大眾奧迪手中。奧迪經(jīng)銷商所有的人投資人也都是從一汽-大眾奧迪而來(lái)，這使得上汽奧迪新建一個(gè)獨(dú)立于原體系的銷售網(wǎng)絡(luò)的想法無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而不管上汽奧迪未來(lái)渠道的形式和模式怎么變，其還是需要從一汽-大眾奧迪原本的經(jīng)銷商投資人中去實(shí)行這一計(jì)劃。

對(duì)于一汽-大眾奧迪而言，它之前早已經(jīng)鞏固了其作為奧迪最重要合作伙伴的核心地位，其核心的利益并沒(méi)有受到太多影響。畢竟，奧迪未來(lái)在中國(guó)的銷售渠道將以一汽-大眾奧迪現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，只是，未來(lái)奧迪在中國(guó)的渠道中極有可能不再增加新的投資人。“對(duì)于是否增加新的投資人，現(xiàn)在還沒(méi)有商討到這么細(xì)。”一位知情人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者。

一汽的定心丸

在維持自身的核心利益上，一汽也早就吃下了定心丸。2017年1月，在上汽奧迪剛出現(xiàn)沒(méi)多久，奧迪便于一汽簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，以安撫后者。在計(jì)劃中提到，未來(lái)二者將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)能源和新能源的產(chǎn)品線，并會(huì)在智能互聯(lián)、移動(dòng)出行、聯(lián)合數(shù)字化項(xiàng)目、金融服務(wù)合作等眾多核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域加強(qiáng)合作。

在這一次三方協(xié)議中，一汽和奧迪又一次強(qiáng)調(diào)合作的方向，指出將持續(xù)深化合作，擴(kuò)充國(guó)產(chǎn)車型陣容，維持進(jìn)口車型業(yè)務(wù)與優(yōu)勢(shì)，并計(jì)劃將合作關(guān)系推向新的高度。奧迪再次強(qiáng)調(diào)，在2024年，一汽-大眾奧迪將開(kāi)始投產(chǎn)首款基于PPE平臺(tái)的電動(dòng)化車型, 并為中國(guó)市場(chǎng)打造數(shù)款專屬的純電動(dòng)車型。

相比之下，上汽奧迪的電動(dòng)化車型則集中于搶占中低層市場(chǎng)。其獲得的奧迪電動(dòng)化產(chǎn)品將基于MEB平臺(tái)打造——MEB平臺(tái)車型定位與奧迪燃油車MQB平臺(tái)相似，而從產(chǎn)品來(lái)看，也將是“從小型到中型的純電動(dòng)車”。不過(guò)，MEB平臺(tái)上的奧迪電動(dòng)汽車，同樣集成了奧迪最先進(jìn)的電動(dòng)汽車技術(shù)，例如電動(dòng)quattro等，也繼承了奧迪獨(dú)有的DNA。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在產(chǎn)品和技術(shù)的分配上，一汽-大眾奧迪顯然獲得了更多的資源。奧迪的高端國(guó)產(chǎn)電動(dòng)化產(chǎn)品布局也是從一汽-大眾奧迪開(kāi)始，這可以保證其在新能源汽車時(shí)代，一汽作為奧迪核心合作伙伴的地位。這樣的安排下，兩家公司的產(chǎn)品將在新能源汽車時(shí)代出現(xiàn)涇渭分明的界限，而不會(huì)像現(xiàn)在的南北大眾一樣——由于實(shí)行“雙車戰(zhàn)略”，一個(gè)產(chǎn)品往往會(huì)在南北大眾分別投產(chǎn)，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。而未來(lái)南北奧迪的格局也基本成型——一汽-大眾奧迪為主，上汽奧迪補(bǔ)充式發(fā)展。

基于此，一汽也對(duì)這個(gè)結(jié)果感到尚可。一汽集團(tuán)總經(jīng)理邱現(xiàn)東對(duì)這次三方協(xié)議作出了代表一汽的表態(tài)，“此次合作伙伴關(guān)系的全面升級(jí)，標(biāo)志著雙方在新合資時(shí)代的‘全領(lǐng)域合作’與‘全價(jià)值鏈共創(chuàng)’進(jìn)入全新階段。”不過(guò)，這個(gè)表態(tài)的內(nèi)容與方向與上汽集團(tuán)王曉秋并不同。“整體來(lái)看，一汽-大眾奧迪以在這場(chǎng)談判中還是占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，不管是產(chǎn)品還是渠道話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱還是很明顯的。”一位分析人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者。

奧迪在中國(guó)的三十年，就是一汽-大眾奧迪的發(fā)展史，這種沉淀和積累帶來(lái)了難以超越的話語(yǔ)權(quán)。不過(guò)，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)四年的博弈之后，關(guān)聯(lián)的幾方都選擇了最現(xiàn)實(shí)的方案——快速開(kāi)啟新階段，增加與奔馳、寶馬的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，這被認(rèn)為是更重要的事情。

奧迪的權(quán)衡

奧迪想要迅速改變目前的市場(chǎng)格局。三年前的2017年，為防止奧迪被一分為二并放在兩個(gè)渠道中銷售，深感利益受損的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商成立商會(huì)并發(fā)起抵制，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的抗衡，利益相關(guān)放在銷售渠道上形成了初步意見(jiàn)——上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。但奧迪從2016年開(kāi)始，在華銷量即受到波及，這使得其在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中被奔馳和寶馬迅速趕上。

“現(xiàn)在，誰(shuí)在渠道上獲得優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)更大一點(diǎn)已經(jīng)不重要了。對(duì)于奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)而言，結(jié)束這種三方角力的狀況，重新合力開(kāi)拓市場(chǎng)，才是最重要的。”一位分析人士指出。

如今，奧迪這家最早進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行本土化生產(chǎn)的豪華品牌，正在尋求打造其新的競(jìng)爭(zhēng)力，并希望在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)新的“黃金十年”。一汽-大眾奧迪已經(jīng)展示出新一輪的凌厲攻勢(shì)，而奧迪中國(guó)也完成了新的一輪布局和調(diào)整。

這種在中國(guó)從未有過(guò)的豪華品牌“雙合資公司”模式，將助力奧迪再次吹響反攻的號(hào)角。作為奧迪母公司的大眾汽車，在中國(guó)創(chuàng)建了最成功的的“南北大眾”雙合資公司模式，兩家企業(yè)都位居中國(guó)銷量最高的TOP3企業(yè)之中。借用大眾的這種模式，擴(kuò)大奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)占有率——這是奧迪邁出的一大步。不同于寶馬調(diào)整股比的做法，奧迪顯然更希望通過(guò)合作的方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)——他同時(shí)擁有中國(guó)最大的汽車集團(tuán)和政治地位最高的汽車央企，這是其他車企所沒(méi)有的資源。

除了南北奧迪這一雙合資公司的布局，奧迪在中國(guó)還做了很多新的改變，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。奧迪中國(guó)從2018年開(kāi)始試圖整合兩家合資公司的銷售部門，并計(jì)劃在杭州成立銷售總部，但直到現(xiàn)在，這一計(jì)劃仍沒(méi)有落地。在此次協(xié)議中，也沒(méi)有提及到這個(gè)預(yù)期三方合資的銷售公司的最近進(jìn)展。