販賣焦慮！“中小學(xué)生最倒霉”成廣告 警惕公眾號(hào)營(yíng)銷新伎倆

標(biāo)題黨 焦慮感 成為網(wǎng)課營(yíng)銷新伎倆

和教育相關(guān)的話題一直都是廣大家長(zhǎng)和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。而記者發(fā)現(xiàn)，有人竟利用這種關(guān)注，把培訓(xùn)廣告隱藏在所謂“教育資訊”中大肆推廣。更有甚者，還用“中小學(xué)生最倒霉”的標(biāo)題來(lái)制造受眾焦慮，進(jìn)行營(yíng)銷。

家住四川成都的王先生，孩子就讀小學(xué)六年級(jí)，因?yàn)橐咔椋岸螘r(shí)間孩子一直在家上網(wǎng)課，王先生也在留意著與教育相關(guān)的動(dòng)態(tài)新聞。王先生告訴記者，就在3月底他發(fā)現(xiàn)自己微信關(guān)注的一個(gè)名為“媽媽網(wǎng)育兒”的公眾號(hào)推送了一篇文章，文章標(biāo)題寫著《教育部緊急通知：2020年將有大變動(dòng)!中小學(xué)生最倒霉，家長(zhǎng)越早知道越好!》。

小學(xué)生家長(zhǎng) 王先生：看到這樣的標(biāo)題，作為家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，疫情搞得大家都很緊張，一看到標(biāo)題肯定就很著急，所以我就趕緊打開(kāi)來(lái)看了一下。

可把這篇文章從頭到尾看了一遍之后，王先生卻發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有看到有描述“教育部緊急通知”的內(nèi)容，只是在文章開(kāi)頭有一段這樣的表述：“因?yàn)橐咔槎嗟赝七t開(kāi)學(xué)，教育部建議：讓孩子利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展線上學(xué)習(xí)，做到停課不停學(xué)”，而這篇文章的其他部分都是在兜售名為“核桃編程”的少兒編程網(wǎng)課。

小學(xué)生家長(zhǎng) 王先生：它應(yīng)該說(shuō)注明一下這是一個(gè)廣告，讓我心里面知道這個(gè)東西，但它就把這個(gè)廣告?zhèn)窝b成好像是一個(gè)正式的通知、公告之類的東西，讓我們搞得很緊張，但實(shí)際上它最終的目的還是讓我看它最后的一個(gè)廣告，這讓我們感覺(jué)很不舒服，搞得我們家長(zhǎng)經(jīng)常都是神經(jīng)兮兮的。

家住山東的陳女士遭遇了和王先生幾乎相同的一幕。陳女士的孩子今年就讀高二，為了及時(shí)了解相關(guān)的教育政策信息，陳女士在今年年初就關(guān)注了一個(gè)名為“山東教育”的微信公眾號(hào)。6月初，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)公眾號(hào)推送了一篇名為《山東家長(zhǎng)請(qǐng)注意：高考取消二三本，中小學(xué)生最倒霉，家長(zhǎng)越早知道越好!》的文章。

在陳女士提供了的文章鏈接中，記者見(jiàn)到了這樣的描述：“教育部發(fā)布了新規(guī)：高考卷面字?jǐn)?shù)已經(jīng)從原來(lái)的7000字到10000字，閱讀能力要求大大提升。”這段文字上方還配上了教育部新聞發(fā)布會(huì)的圖片。在這段所謂的“教育部新規(guī)”的簡(jiǎn)單描述之后，記者見(jiàn)到了名為“閱讀王”的網(wǎng)課平臺(tái)打出的送福利的醒目文字，不僅如此，該篇文章還提供了網(wǎng)課平臺(tái)的微信入群鏈接，并宣稱有四萬(wàn)多人已經(jīng)關(guān)注了這個(gè)微信。根據(jù)文章中提供的聯(lián)系方式，記者撥通了該網(wǎng)課平臺(tái)的電話。

記者：您那個(gè)文章它是一個(gè)廣告嗎，還是一個(gè)文章?

“閱讀王”網(wǎng)課老師：是結(jié)合的，會(huì)有這樣的文章，然后同時(shí)也會(huì)有我們的一個(gè)聯(lián)系方式。我們這邊的主要人群涉及小學(xué)階段，也有部分初一、初二的孩子。

記者：用高考改革這樣的廣告或者這種文章好像有點(diǎn)不太合適。

“閱讀王”網(wǎng)課老師：這個(gè)是一個(gè)公告，是國(guó)家這邊發(fā)出來(lái)的。

記者查詢后發(fā)現(xiàn)，“高考卷面字?jǐn)?shù)已經(jīng)從原來(lái)的7000字到10000字”這樣的描述并非出自教育部官方的公告。中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉表示，利用教育部政策為由頭，發(fā)布虛假消息，已經(jīng)涉嫌散布不實(shí)信息。

中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員 儲(chǔ)朝暉：這些的商業(yè)機(jī)構(gòu)它本身不是政府部門，同時(shí)它也沒(méi)有受到政府部門的授權(quán)來(lái)發(fā)布這些信息，這個(gè)是違規(guī)的。第二個(gè)，就是說(shuō)這些機(jī)構(gòu)本身它以做商業(yè)的這種目的發(fā)布的這些信息本身就是存在一些歪曲扭曲，就是不真實(shí)的信息，這事實(shí)上我們可以把它當(dāng)成一些虛假的信息，相應(yīng)的也不可信的。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者自曝潛規(guī)則：定期自刪不實(shí)文章 逃避監(jiān)管

據(jù)了解，為治理“標(biāo)題黨”的亂象，國(guó)家網(wǎng)信辦曾出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定(暫行)》，嚴(yán)禁惡意竄改標(biāo)題炒作或蓄意制造輿論“熱點(diǎn)”。而央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四川和山東的家長(zhǎng)的遭遇并非個(gè)案，用戶量龐大的社交軟件，已經(jīng)形成利用“標(biāo)題黨”帶貨的網(wǎng)絡(luò)亂象。

記者在微信中搜索“中小學(xué)生最倒霉”“中小學(xué)生倒霉了”這樣的關(guān)鍵字，出現(xiàn)了近百條的以此為標(biāo)題的文章。記者發(fā)現(xiàn)，這些文章的發(fā)布者使用的套路幾乎一致，利用所謂的教育政策變化，再加上“中小學(xué)生最倒霉”這樣的醒目字樣，制造用戶焦慮，從而來(lái)兜售相關(guān)的網(wǎng)課。

今年3月30日，名為“育兒大師”的微信公眾號(hào)發(fā)布了標(biāo)題為《教育部緊急通知：開(kāi)學(xué)在即，將有大改革!中小學(xué)生最倒霉，家長(zhǎng)越早知道越好!》的文章。在文章中記者見(jiàn)到大量關(guān)于網(wǎng)易有道精品課少兒編程的介紹，而這篇拿“教育部緊急通知”為標(biāo)題的文章，只是在介紹大量少兒編程課的內(nèi)容中間，裹帶著一段所謂“教育部通知”的描述，描述中寫著“教育部今年將啟動(dòng)中小學(xué)生信息素養(yǎng)測(cè)評(píng)，并推動(dòng)在中小學(xué)階段設(shè)置人工智能相關(guān)課程，逐步推廣編程教育”。

記者向教育部相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，了解到該篇文章引用的是2019年初教育部印發(fā)的《2019年教育信息化和網(wǎng)絡(luò)安全工作要點(diǎn)》，教育部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該篇文章存在惡意解讀教育部的相關(guān)政策，利用“中小學(xué)生最倒霉”這樣的字句渲染學(xué)習(xí)編程的因果關(guān)系，有悖編程教育作為素質(zhì)教育的發(fā)展初衷。與此同時(shí)，在該文件發(fā)布一年多后，商業(yè)機(jī)構(gòu)利用“教育部緊急通知”的字眼發(fā)布消息，涉嫌炮制新聞，散布不實(shí)信息。

對(duì)此，記者電話咨詢這篇文章中推廣的網(wǎng)易有道精品課客服。

記者：這個(gè)是廣告嗎?是咱們有道的廣告嗎?

客服：這個(gè)的話是他們那邊的一個(gè)公眾號(hào)發(fā) 表的一些課程的推銷。

有互聯(lián)網(wǎng)法律研究學(xué)者表示，目前微信公眾號(hào)中出現(xiàn)利用“標(biāo)題黨”的手段夸大、捏造事實(shí)來(lái)推廣某一商品的行為，涉嫌違反網(wǎng)絡(luò)安全法、廣告法和互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定等法律法規(guī)。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任 朱巍：為了增加自己的可信性，它實(shí)際上是把國(guó)家的關(guān)于教育類的新聞打成自己的大旗，這是一個(gè)欺詐行為，而且這個(gè)行為的傳播我覺(jué)得也是違反了國(guó)家相關(guān)的法律。它發(fā)布這個(gè)新聞本身就是一個(gè)違規(guī)違法行為，再加上它在新聞?lì)?文章)里做了很多的這種夾帶私貨，帶了鏈接，加了 廣告，包括廣告法有規(guī)定，不能利用這種新聞去做廣告，所以這是一個(gè)違反了多個(gè)法律的行為。

而記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)和微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者利用套路，躲避平臺(tái)的監(jiān)管，發(fā)布博眼球、標(biāo)題黨的文章。四川成都的王先生在關(guān)注的育兒微信公眾號(hào)中見(jiàn)到“核桃編程”的推廣文章，之所以使用“中小學(xué)生倒霉了”作為標(biāo)題，核桃編程的客服向記者透露了其中的秘密。

核桃編程客服人員：文案的話應(yīng)該是微信公眾號(hào)那邊進(jìn)行編輯的，然后我們是和他們微信公眾號(hào)屬于一個(gè)合作的關(guān)系，他們負(fù)責(zé)售賣一下我們的課程。

記者：我看到這篇文章的名字叫“教育部緊急通知，2020年將有大變動(dòng)，中小學(xué)生最倒霉，家長(zhǎng)越早知道越好!”。

核桃編程客服人員：是的，因?yàn)榫唧w的微信公眾號(hào)一個(gè)對(duì)外推廣的方式是由他們那邊決定的，可能是微信公眾號(hào)采取了他們覺(jué)得效果最好的一個(gè)推廣的方式。

拿“教育部通知”和“中小學(xué)生最倒霉”作為標(biāo)題，儼然成為了諸如“核桃編程”這類的網(wǎng)課機(jī)構(gòu)自認(rèn)為最好的推廣方式，而負(fù)責(zé)發(fā)布這篇文章的“媽媽網(wǎng)育兒”也向記者透露，這類“標(biāo)題黨”文章發(fā)布需要講究套路。

媽媽網(wǎng)育兒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員：我們最多跟客戶保留兩周時(shí)間，然后后續(xù)就會(huì)刪了的。

記者：您說(shuō)這種文章在你們的公眾號(hào)上你們自己還會(huì)刪?

媽媽網(wǎng)育兒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員：對(duì)，這個(gè)擔(dān)心以后出現(xiàn)工商舉報(bào)，是很麻煩，到時(shí)候因?yàn)槟銈円惨?zé)任的，雙方都會(huì)什么，因?yàn)槎际瞧放品揭蟮?，要求我們兩周以后下架就好了。很少人用微信的搜索，基本上就是推了文章以后就影響了一兩周時(shí)間的人。

在這位運(yùn)營(yíng)人員向記者發(fā)來(lái)的廣告定價(jià)中記者見(jiàn)到，媽媽網(wǎng)育兒公眾號(hào)粉絲量級(jí)達(dá)到450萬(wàn)，其頭條位置的一篇文章售價(jià)為10萬(wàn)元。

記者：你說(shuō)發(fā)布以后又刪了，我如果再發(fā)還要再重新花一筆錢是吧?

媽媽網(wǎng)育兒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員：我們的號(hào)經(jīng)常會(huì)有復(fù)投的，它每次文案不一樣，每次的課程不一樣，就這么長(zhǎng)期這樣投的。

記者：每個(gè)月都會(huì)刪掉之前的是嗎?

媽媽網(wǎng)育兒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員：對(duì)，我們都會(huì)刪掉的。就看就是保留多久，一般有的是一周，有的是兩周。

專家：莫讓“標(biāo)題黨”成為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)毒草

今年3月1日，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》正式實(shí)施，明確網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者不應(yīng)使用夸張標(biāo)題，也不能發(fā)布與標(biāo)題不符的信息。學(xué)者指出，發(fā)布消息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)負(fù)起監(jiān)管責(zé)任。

北京教育科學(xué)研究院信息中心副主任 唐亮：通過(guò)這種非正規(guī)的，甚至是虛假的、明顯誤導(dǎo)式的營(yíng)銷渠道宣傳渠道，干擾了影響了正常的政策宣講渠道的話，那么正常的聲音很可能又發(fā)揮不出來(lái)，正常的需要通過(guò)了解國(guó)家政策的家長(zhǎng)和學(xué)生，就容易被這些虛假的歪曲的話，對(duì)于國(guó)家的政策有一個(gè)片面的、錯(cuò)誤的理解。對(duì)于整個(gè)社會(huì)輿論，對(duì)于政策的這種宣講都是不利的。

有法律學(xué)者表示，整治惡意營(yíng)銷號(hào)及其背后黑色產(chǎn)業(yè)鏈，需要多方位發(fā)力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)須切實(shí)負(fù)起責(zé)任，不能助紂為虐，縱容惡意營(yíng)銷號(hào)存在。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授、北京市網(wǎng)絡(luò)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 王四新：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)容方面，如果它不采取手段，這種情況嚴(yán)重到一定的程度，或者說(shuō)這種利用家長(zhǎng)、未成年人這種焦慮心情來(lái)重復(fù)收割網(wǎng)民，尤其是未成年人網(wǎng)民和家長(zhǎng)的話，這里面就有雙重責(zé)任了，一個(gè)是信息生態(tài)建設(shè)方面的責(zé)任，第二個(gè)，如果產(chǎn)生社會(huì)危害性后果而承擔(dān)民事甚至刑事責(zé)任。