販賣焦慮！“中小學生最倒霉”成廣告 警惕公眾號營銷新伎倆

標題黨 焦慮感 成為網(wǎng)課營銷新伎倆

和教育相關的話題一直都是廣大家長和社會關注的熱點。而記者發(fā)現(xiàn)，有人竟利用這種關注，把培訓廣告隱藏在所謂“教育資訊”中大肆推廣。更有甚者，還用“中小學生最倒霉”的標題來制造受眾焦慮，進行營銷。

家住四川成都的王先生，孩子就讀小學六年級，因為疫情，前段時間孩子一直在家上網(wǎng)課，王先生也在留意著與教育相關的動態(tài)新聞。王先生告訴記者，就在3月底他發(fā)現(xiàn)自己微信關注的一個名為“媽媽網(wǎng)育兒”的公眾號推送了一篇文章，文章標題寫著《教育部緊急通知：2020年將有大變動!中小學生最倒霉，家長越早知道越好!》。

小學生家長 王先生：看到這樣的標題，作為家長來說，疫情搞得大家都很緊張，一看到標題肯定就很著急，所以我就趕緊打開來看了一下。

可把這篇文章從頭到尾看了一遍之后，王先生卻發(fā)現(xiàn)，沒有看到有描述“教育部緊急通知”的內(nèi)容，只是在文章開頭有一段這樣的表述：“因為疫情多地推遲開學，教育部建議：讓孩子利用互聯(lián)網(wǎng)開展線上學習，做到停課不停學”，而這篇文章的其他部分都是在兜售名為“核桃編程”的少兒編程網(wǎng)課。

小學生家長 王先生：它應該說注明一下這是一個廣告，讓我心里面知道這個東西，但它就把這個廣告?zhèn)窝b成好像是一個正式的通知、公告之類的東西，讓我們搞得很緊張，但實際上它最終的目的還是讓我看它最后的一個廣告，這讓我們感覺很不舒服，搞得我們家長經(jīng)常都是神經(jīng)兮兮的。

家住山東的陳女士遭遇了和王先生幾乎相同的一幕。陳女士的孩子今年就讀高二，為了及時了解相關的教育政策信息，陳女士在今年年初就關注了一個名為“山東教育”的微信公眾號。6月初，她發(fā)現(xiàn)這個公眾號推送了一篇名為《山東家長請注意：高考取消二三本，中小學生最倒霉，家長越早知道越好!》的文章。

在陳女士提供了的文章鏈接中，記者見到了這樣的描述：“教育部發(fā)布了新規(guī)：高考卷面字數(shù)已經(jīng)從原來的7000字到10000字，閱讀能力要求大大提升。”這段文字上方還配上了教育部新聞發(fā)布會的圖片。在這段所謂的“教育部新規(guī)”的簡單描述之后，記者見到了名為“閱讀王”的網(wǎng)課平臺打出的送福利的醒目文字，不僅如此，該篇文章還提供了網(wǎng)課平臺的微信入群鏈接，并宣稱有四萬多人已經(jīng)關注了這個微信。根據(jù)文章中提供的聯(lián)系方式，記者撥通了該網(wǎng)課平臺的電話。

記者：您那個文章它是一個廣告嗎，還是一個文章?

“閱讀王”網(wǎng)課老師：是結(jié)合的，會有這樣的文章，然后同時也會有我們的一個聯(lián)系方式。我們這邊的主要人群涉及小學階段，也有部分初一、初二的孩子。

記者：用高考改革這樣的廣告或者這種文章好像有點不太合適。

“閱讀王”網(wǎng)課老師：這個是一個公告，是國家這邊發(fā)出來的。

記者查詢后發(fā)現(xiàn)，“高考卷面字數(shù)已經(jīng)從原來的7000字到10000字”這樣的描述并非出自教育部官方的公告。中國教育科學研究院研究員儲朝暉表示，利用教育部政策為由頭，發(fā)布虛假消息，已經(jīng)涉嫌散布不實信息。

中國教育科學研究院研究員 儲朝暉：這些的商業(yè)機構(gòu)它本身不是政府部門，同時它也沒有受到政府部門的授權(quán)來發(fā)布這些信息，這個是違規(guī)的。第二個，就是說這些機構(gòu)本身它以做商業(yè)的這種目的發(fā)布的這些信息本身就是存在一些歪曲扭曲，就是不真實的信息，這事實上我們可以把它當成一些虛假的信息，相應的也不可信的。

公眾號運營者自曝潛規(guī)則：定期自刪不實文章 逃避監(jiān)管

據(jù)了解，為治理“標題黨”的亂象，國家網(wǎng)信辦曾出臺《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標題規(guī)范管理規(guī)定(暫行)》，嚴禁惡意竄改標題炒作或蓄意制造輿論“熱點”。而央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四川和山東的家長的遭遇并非個案，用戶量龐大的社交軟件，已經(jīng)形成利用“標題黨”帶貨的網(wǎng)絡亂象。

記者在微信中搜索“中小學生最倒霉”“中小學生倒霉了”這樣的關鍵字，出現(xiàn)了近百條的以此為標題的文章。記者發(fā)現(xiàn)，這些文章的發(fā)布者使用的套路幾乎一致，利用所謂的教育政策變化，再加上“中小學生最倒霉”這樣的醒目字樣，制造用戶焦慮，從而來兜售相關的網(wǎng)課。

今年3月30日，名為“育兒大師”的微信公眾號發(fā)布了標題為《教育部緊急通知：開學在即，將有大改革!中小學生最倒霉，家長越早知道越好!》的文章。在文章中記者見到大量關于網(wǎng)易有道精品課少兒編程的介紹，而這篇拿“教育部緊急通知”為標題的文章，只是在介紹大量少兒編程課的內(nèi)容中間，裹帶著一段所謂“教育部通知”的描述，描述中寫著“教育部今年將啟動中小學生信息素養(yǎng)測評，并推動在中小學階段設置人工智能相關課程，逐步推廣編程教育”。

記者向教育部相關負責人求證，了解到該篇文章引用的是2019年初教育部印發(fā)的《2019年教育信息化和網(wǎng)絡安全工作要點》，教育部相關負責人表示，該篇文章存在惡意解讀教育部的相關政策，利用“中小學生最倒霉”這樣的字句渲染學習編程的因果關系，有悖編程教育作為素質(zhì)教育的發(fā)展初衷。與此同時，在該文件發(fā)布一年多后，商業(yè)機構(gòu)利用“教育部緊急通知”的字眼發(fā)布消息，涉嫌炮制新聞，散布不實信息。

對此，記者電話咨詢這篇文章中推廣的網(wǎng)易有道精品課客服。

記者：這個是廣告嗎?是咱們有道的廣告嗎?

客服：這個的話是他們那邊的一個公眾號發(fā) 表的一些課程的推銷。

有互聯(lián)網(wǎng)法律研究學者表示，目前微信公眾號中出現(xiàn)利用“標題黨”的手段夸大、捏造事實來推廣某一商品的行為，涉嫌違反網(wǎng)絡安全法、廣告法和互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定等法律法規(guī)。

中國政法大學傳播法研究中心副主任 朱?。簽榱嗽黾幼约旱目尚判?，它實際上是把國家的關于教育類的新聞打成自己的大旗，這是一個欺詐行為，而且這個行為的傳播我覺得也是違反了國家相關的法律。它發(fā)布這個新聞本身就是一個違規(guī)違法行為，再加上它在新聞類(文章)里做了很多的這種夾帶私貨，帶了鏈接，加了 廣告，包括廣告法有規(guī)定，不能利用這種新聞去做廣告，所以這是一個違反了多個法律的行為。

而記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些商業(yè)機構(gòu)和微信公眾號的運營者利用套路，躲避平臺的監(jiān)管，發(fā)布博眼球、標題黨的文章。四川成都的王先生在關注的育兒微信公眾號中見到“核桃編程”的推廣文章，之所以使用“中小學生倒霉了”作為標題，核桃編程的客服向記者透露了其中的秘密。

核桃編程客服人員：文案的話應該是微信公眾號那邊進行編輯的，然后我們是和他們微信公眾號屬于一個合作的關系，他們負責售賣一下我們的課程。

記者：我看到這篇文章的名字叫“教育部緊急通知，2020年將有大變動，中小學生最倒霉，家長越早知道越好!”。

核桃編程客服人員：是的，因為具體的微信公眾號一個對外推廣的方式是由他們那邊決定的，可能是微信公眾號采取了他們覺得效果最好的一個推廣的方式。

拿“教育部通知”和“中小學生最倒霉”作為標題，儼然成為了諸如“核桃編程”這類的網(wǎng)課機構(gòu)自認為最好的推廣方式，而負責發(fā)布這篇文章的“媽媽網(wǎng)育兒”也向記者透露，這類“標題黨”文章發(fā)布需要講究套路。

媽媽網(wǎng)育兒公眾號運營人員：我們最多跟客戶保留兩周時間，然后后續(xù)就會刪了的。

記者：您說這種文章在你們的公眾號上你們自己還會刪?

媽媽網(wǎng)育兒公眾號運營人員：對，這個擔心以后出現(xiàn)工商舉報，是很麻煩，到時候因為你們也要責任的，雙方都會什么，因為都是品牌方要求的，要求我們兩周以后下架就好了。很少人用微信的搜索，基本上就是推了文章以后就影響了一兩周時間的人。

在這位運營人員向記者發(fā)來的廣告定價中記者見到，媽媽網(wǎng)育兒公眾號粉絲量級達到450萬，其頭條位置的一篇文章售價為10萬元。

記者：你說發(fā)布以后又刪了，我如果再發(fā)還要再重新花一筆錢是吧?

媽媽網(wǎng)育兒公眾號運營人員：我們的號經(jīng)常會有復投的，它每次文案不一樣，每次的課程不一樣，就這么長期這樣投的。

記者：每個月都會刪掉之前的是嗎?

媽媽網(wǎng)育兒公眾號運營人員：對，我們都會刪掉的。就看就是保留多久，一般有的是一周，有的是兩周。

專家：莫讓“標題黨”成為網(wǎng)絡生態(tài)毒草

今年3月1日，《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》正式實施，明確網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)者不應使用夸張標題，也不能發(fā)布與標題不符的信息。學者指出，發(fā)布消息的網(wǎng)絡平臺還應當負起監(jiān)管責任。

北京教育科學研究院信息中心副主任 唐亮：通過這種非正規(guī)的，甚至是虛假的、明顯誤導式的營銷渠道宣傳渠道，干擾了影響了正常的政策宣講渠道的話，那么正常的聲音很可能又發(fā)揮不出來，正常的需要通過了解國家政策的家長和學生，就容易被這些虛假的歪曲的話，對于國家的政策有一個片面的、錯誤的理解。對于整個社會輿論，對于政策的這種宣講都是不利的。

有法律學者表示，整治惡意營銷號及其背后黑色產(chǎn)業(yè)鏈，需要多方位發(fā)力。網(wǎng)絡平臺須切實負起責任，不能助紂為虐，縱容惡意營銷號存在。

中國傳媒大學教授、北京市網(wǎng)絡法學研究會副會長 王四新：網(wǎng)絡平臺在內(nèi)容方面，如果它不采取手段，這種情況嚴重到一定的程度，或者說這種利用家長、未成年人這種焦慮心情來重復收割網(wǎng)民，尤其是未成年人網(wǎng)民和家長的話，這里面就有雙重責任了，一個是信息生態(tài)建設方面的責任，第二個，如果產(chǎn)生社會危害性后果而承擔民事甚至刑事責任。