張雪峰“告別直播”背后：高考志愿“認知差”帶來數(shù)十億生意經(jīng)

最近的熱搜榜上，張雪峰的話題度居高不下。

一邊是粉絲的狂熱追捧，一邊是同行專家的口誅筆伐，始終在爭議中的張雪峰，6月2日“自曝可能告別直播”話題沖上熱搜。4日，張雪峰又因在微博怒斥“學歷貶值無用論”而再上熱搜。

一直以來，張雪峰靠著爭議與話題維持流量。從“新聞無用”到“文科都是服務業(yè)”再到“讓女兒帶存款進銀行”，他頻繁引發(fā)熱議。

2021年，張雪峰創(chuàng)立公司，主攻人才培養(yǎng)、升學規(guī)劃，年營收高達幾十億，其中最熱門的便是高考志愿填報。此次，張雪峰稱“我動了太多人的蛋糕了”，但也有人認為這是一場精心策劃的營銷。“教育網(wǎng)紅”的盡頭到底是什么?

熱搜

張雪峰揮淚暫別直播 稱動了太多人的蛋糕

5月31日晚，這位年入上億的“高招網(wǎng)紅”在鏡頭前哽咽鞠躬，“這可能是你們最后一次見到我”。一句話瞬間引發(fā)彈幕刷屏海嘯，“別走啊”“我們需要你”“為什么”……張雪峰淚別直播間直言：“干這個行當不容易的，我動了太多人的蛋糕了?！?/p>

這一幕迅速登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。支持者稱他為“寒門貴子”，反對者嘲諷他“含淚賺了幾個億”。

張雪峰究竟動了誰的蛋糕?“有些東西我不能說得過于直白”，語焉不詳?shù)谋硎?，更加劇了外界猜測的浮想聯(lián)翩。

憑解讀高校走紅網(wǎng)絡

2016年憑借《七分鐘解讀34所985高校》走紅網(wǎng)絡，微博坐擁近800萬粉絲，巔峰期的張雪峰一句話就能引發(fā)高校招生地震。當年一句“普通家庭別學新聞”，直接導致某高校新聞系報考人數(shù)斷崖式下跌，氣得重慶大學、廈門大學的新聞系教授們集體下場炮轟他的“新聞無用論”。

在該事件火出圈的網(wǎng)傳視頻中，張雪峰對學生家長表示：“理科590報新聞?你會崩潰的”“別報新聞，從中國本科專業(yè)目錄里面閉著眼睛摸一個都比新聞好”“如果我是家長，孩子非要報新聞學，我一定會把他打暈，然后給他報個別的”“你可以把它當個愛好，不要把它當成職業(yè)?！?/p>

后來在對機構媒體回應這段爭議言論時，張雪峰依然堅持己見：“現(xiàn)在每個人都是自媒體。這就是我常說的要看時代的變化，還要看這個專業(yè)畢業(yè)生大部分在做什么工作，畢業(yè)生的就業(yè)難度有多大。如果學生跟我說一定要進入媒體工作，有這個夢想，我也會建議他去學漢語言文學，而不是新聞傳播，萬一進不了媒體，出路和崗位是不是比學新聞的孩子要多?”

最終，這場爭論以張雪峰發(fā)文，稱自己因過度勞累被強制住院而草草收尾。

大談出路與謀生

大談出路與謀生，為普通家庭考生規(guī)劃志愿遵循“草根實用主義”，是張雪峰在直播間傾力塑造的“底層代言人”形象。他在直播間連麥引流的過程中，免費提供大量擇校建議，這類營銷手法不可避免擠壓到部分靠信息差盈利的中小咨詢機構生存空間;此前其更曾直言“考研圈名師塌房”現(xiàn)象，批評部分同行“炫技投機”，這種“同行揭短”也易招致競標對手的反制。

一邊讓同行生源銳減，一邊自己賺得盆滿缽滿，難免成為眾矢之的。與此同時，習慣性地公開批評部分專業(yè)(如新聞學、管理學、生化環(huán)材等)就業(yè)前景，導致相關專業(yè)分數(shù)線和報考人數(shù)波動，更間接影響高校相關院系的招生經(jīng)費和資源分配。

張雪峰觀點

“勸人學醫(yī)，天打雷劈”

“大多數(shù)家庭，條件沒有那么好，選專業(yè)就要選適合自己的，能讓自己吃上飯的。”

“理科590報新聞?你會崩潰的”

質(zhì)疑

“告別”是暫避監(jiān)管鋒芒 又一場精心策劃的營銷?

但面對張雪峰的“停播”熱搜，亦有分析聲音認為，這次“告別”可能是一場精心策劃的營銷策略。

上萬元的志愿填報服務費

2021年5月，張雪峰在蘇州創(chuàng)立峰學蔚來教育科技有限公司，業(yè)務主攻人才培養(yǎng)、升學規(guī)劃，年營收高達幾十億，其中最熱門的便是高考志愿填報。在“峰學未來”小程序中，除價格從8999-12999的高報服務·PRO外，還有?？浦驹柑顖?、高一選課等百元到千元不等的咨詢服務。據(jù)“新抖”數(shù)據(jù)，張雪峰的直播月打賞收入超過300萬元，品牌廣告報價高達每條10萬元。

一直以來，張雪峰最大的爭議就是課程定價。11999元的夢想卡、17999元的圓夢卡，最便宜的套餐也要8999元。有人質(zhì)疑，這到底是值得買單的專業(yè)服務，還是榨取焦慮價值的名人溢價與饑餓營銷?

整治“高價咨詢”行動啟動

與此同時，南都記者注意到，隨著高考拉開大幕，教育部正式啟動“2025高考護航行動”，眼下正是教育、網(wǎng)信、公安等部門集中整治“有害信息”“高價咨詢”的敏感期。

此前，教育、市監(jiān)等多部門亦聯(lián)合梳理過志愿填報市場上的典型問題，其中包括：“內(nèi)部數(shù)據(jù)”并不神秘、“專家團隊”并不專業(yè)、服務質(zhì)量難以保障，以及過度營銷、渲染“教育焦慮”等等。

其實，早在2022年，教育部就曾提醒家長，警惕“高價”志愿填報咨詢活動，并表示有關部門從未發(fā)放過“高考志愿規(guī)劃師”這類職業(yè)資格證書，相關機構的“志愿規(guī)劃師”都是臨時招募的社會人員。為了減少“考得好，不如報得巧”“三分靠考，七分靠報”等營銷干擾，政策端對相關市場亂象的整治，或許會讓張雪峰的業(yè)務面臨監(jiān)管趨緊的壓力。

考前宣布停播、開學后計劃復播的操作，令部分網(wǎng)友猜測其是否在暫避監(jiān)管鋒芒的同時，為線下高考志愿填報服務留出時間。畢竟在2024屆高報季，他的服務套餐價格上漲了1000元卻依然售罄，甚至就在高考結束當晚，其售賣志愿填報套餐的直播間，短短3小時即吸金2億。而這次高考前夕的停播預告，亦讓張雪峰再次輕松收割全網(wǎng)熱搜流量。

是真坦誠，還是賣人設?盡管無法判斷他口中的“蛋糕”究竟為何，但無論這次是營銷策略還是真心告別，張雪峰在高招咨詢行業(yè)打破的生態(tài)平衡已不可逆轉(zhuǎn)。

背后

志愿付費咨詢行業(yè)規(guī)模 預計后年增至12.2億元

張雪峰為什么火?如此高定價的課程為什么能“一搶而空”?

分析認為，伴隨著新高考改革的深入，選科組合越發(fā)靈活，填報規(guī)則越發(fā)復雜，高招季集體焦慮的情緒愈發(fā)濃郁。在填志愿面前無比鄭重，是因為當代青年及其背后家庭的試錯機會并不算多。時代的焦慮映射到每個普通人身上，在看得見的現(xiàn)實困境里，年輕人紛紛一頭扎入考公、考研的池子里。

精準踩中大眾情緒敏感點

志愿填報的熱搜新聞背后，凸顯的是普羅大眾對不確定性的恐懼，還有對下一代人生規(guī)劃乃至家庭階層滑落的不安。在流動性愈發(fā)緊縮的時代風向中，張雪峰的課程，本質(zhì)上更像在售賣一種“確定性”——用高價服務，為孩子的未來增添一份“保障”。

細翻張學峰這些年出圈的“暴論”，雖然被批判為“飯碗思維”，內(nèi)核的實用主義卻精準踩中了大眾情緒的敏感點。他用一種戲謔、反雞湯的風格，為家長和考生講解“專業(yè)避坑指南”“志愿填報技巧”，直擊中國家長的最大焦慮點，以至坊間一度祭出口號：“窮人的孩子不能沒有張雪峰”。

一端是以“注意力吸引”為內(nèi)核、自帶“牟利”“娛樂”屬性的網(wǎng)紅經(jīng)濟，另一端卻是本應以“嚴肅”“公益”為初心的教育行業(yè)，游走在天平兩端的張雪峰躬身入局，化身“表演型教育博主”，頻頻以“口無遮攔”贏來聲勢浩大的出圈。不少被網(wǎng)友翻出來的言論，更是伴隨著冰冷的現(xiàn)實引發(fā)連鎖反應：諸如他不建議報考臨床醫(yī)學，“勸人學醫(yī)，天打雷劈”，協(xié)和“4+4”輿情發(fā)酵后他又貢獻銳評：“醫(yī)學生的天亮了!”又諸如，向考生調(diào)侃適合報考金融專業(yè)的標準，是“有顏值，能喝酒”。

對付費志愿服務“如饑似渴”

張雪峰的產(chǎn)業(yè)版圖，也只不過是當前國內(nèi)付費填報行業(yè)的一個縮影。在張雪峰身后，是近年來極速膨脹的志愿咨詢生意，更是社會公眾集體焦慮的泛濫。不難發(fā)現(xiàn)，“張雪峰們”將志愿填報變成高回報生意的背后，折射的是教育與就業(yè)如何掛鉤的課題。

公開信息顯示，盡管2025年高考報名人數(shù)首次迎來下降，但龐大的總數(shù)和當前的就業(yè)焦慮，仍然讓考生家長們對于付費志愿填報服務“如饑似渴”。張雪峰的爆火，無疑如一把干柴，燃旺了整個高考咨詢行業(yè)的熱度，讓更多考生家庭把希望寄托于專業(yè)咨詢服務“改寫命運”，也吸引了大量從業(yè)者入局。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超九成高考生愿意選擇這一服務，志愿付費咨詢行業(yè)的市場規(guī)模預計在2027年將增至12.2億元。

縱深

如何讓教育信息傳播 擺脫“流量綁架”與“利益博弈”?

在互聯(lián)網(wǎng)上，張雪峰擁有兩極分化的口碑。反對者認為他所提倡的就業(yè)導向思路過于功利主義，嘲諷他是個精明的商人;支持者則認為他為普通家庭孩子打破了教育精英化的信息繭房，提供了一條普娃通往世俗成功的捷徑。

志愿服務不到位催生“教育網(wǎng)紅”

事實上，拋開網(wǎng)絡上各圈層價值觀點的嘴炮爭鋒，以張雪峰為代表的教育網(wǎng)紅博主們，凸顯出的更深層矛盾在于——教育領域的“去魅化”與專業(yè)化之間的張力。

在流量經(jīng)濟時代，教育類內(nèi)容創(chuàng)作者容易陷入人設綁定與商業(yè)變現(xiàn)的雙重壓力。張雪峰的表達風格帶有強烈的大眾傳播特征，擅長用通俗語言解構專業(yè)議題，但也因此被質(zhì)疑“過度娛樂化”“販賣焦慮”。這種爭議背后，反映的是精英教育話語與大眾教育需求的沖突：體制內(nèi)教育咨詢體系尚未完全下沉，而市場化服務又常因資質(zhì)參差不齊引發(fā)信任危機。

中國人民大學教育學院教授程方平就曾公開表示：“高考志愿填報行業(yè)之所以出現(xiàn)，一個重要原因還是高中學校、高校招辦以及大學網(wǎng)站和正規(guī)國家考試服務部門服務不到位、信息不對稱，而大量高考考生又需要這方面的服務?！?/p>

如何讓教育信息傳播擺脫“流量綁架”與“利益博弈”，真正回歸“服務育人”的本質(zhì)?

其實教育圈多年來都有反復強調(diào)的共識，即教育信息的普惠化不能僅依賴市場主體的自發(fā)行為，更需要政府部門加強公共服務供給。例如，建立官方權威的志愿填報數(shù)據(jù)平臺、推動職業(yè)規(guī)劃課程納入基礎教育、培育非營利性教育咨詢組織等，通過“政府引導+社會參與”的模式，逐步消除信息差帶來的不公平。

客觀地說，政府也一直在努力。能看到，去年教育部就在“陽光高考”平臺上線了“陽光志愿”信息服務系統(tǒng)，并在成績發(fā)布前后提供免費咨詢。近幾年也有不少高校主動“走出來”借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展志愿填報直播。但平心而論，有些高校宣講內(nèi)容細聽下來，更像學科建設成果和就業(yè)率的展示匯報，學術化、體制化的套路表達太多，脫離家長、考生的真實個性化需求。這也就“制造”出對民間志愿填報服務機構的需求。

關鍵不在于信息差，而是認知差

“為什么群眾會尋求第三方市場咨詢，僅僅是缺乏信息嗎?嚴格講，從教育部到地方考試院，到高校，所有信息都是開放的，重要的是公眾能否全面了解掌握，更重要的是能否讀懂?！闭劶案哒凶稍兪袌龅母磁c痛點，國家教育考試指導委員會專家組成員陳志文曾向南都記者犀利指出，“我一直講，關鍵不在于信息差，而是認知差!”在他看來，信息平權也只是過程，認知平權才是用戶覺醒的終點。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，張雪峰的暫別背后，不論是教育焦慮下的“頂流退場”還是資本大佬“退居幕后”，有一點是明確的：如何在保持透明度與專業(yè)性的同時，提升公共教育咨詢服務的可及性，這才是教育界真正亟待正視和解決的課題。當公共服務能夠有效回應民眾需求，所謂的“蛋糕”之爭自然會失去生存土壤。

采寫：南都記者 洪子翾 發(fā)自北京