梁建章直播：企業(yè)家可以高高在上，也可以泥地里打滾

2003年的非典，2014年的價格戰(zhàn)，2020年的直播帶貨，這是梁建章第三次出手拯救攜程，他將激情攤開，人設顛覆，毫無保留。

梁建章為廬山酒店帶貨改編的《題西林壁》海草舞。

“像一棵海草海草”，直播鏡頭前，梁建章跟著節(jié)奏“隨波飄搖”。1分鐘的舞蹈里，他動作賣力，露出純樸的微笑，邊舞邊唱著改編的歌曲推廣攜程：“我在這兒，等你們來。訂酒店，用攜程。”

重新做回一個大銷售，梁建章或許會想起20年前，自己與季琦、沈南鵬、范敏等伙伴創(chuàng)辦攜程時，到機場發(fā)放廣告卡片的日子。

那是一個群雄并起的時代，企業(yè)家們個性強烈，熱衷發(fā)聲。攀登者王石、教師馬云、大炮周鴻祎、長者柳傳志、鐵娘子董明珠……他們的人格魅力與企業(yè)的精神、品牌、文化密不可分。

相比之下，梁建章的公眾形象不夠立體。媒體面前，他少言寡語，情緒成謎，對于非議亦懶怠解釋。近年，他更將興趣轉向人口問題，利用一切發(fā)聲機會，鼓動年輕人多生孩子。

只有極其偶然時，才能見到他的感性釋放。兩年前，《中國企業(yè)家》在北京一家酒店60層采訪梁建章時，他望著遙遠可見的西山，突然感慨：“人是否有激情，不能看表象。”

因為新冠肺炎疫情，梁建章這次在公眾和員工面前，將他的“激情”徹底攤開。

自3月開始，梁建章在11場帶貨直播里一次次突破“下限”，甚至自毀形象，扮成了唐伯虎，變身為蘇東坡，穿起溫泉浴袍，貼假胡須成尋寶俠，改編酒店版貫口相聲。

梁建章主導的直播是攜程旅游復興“V計劃”中的一部分。梁建章的直播搭檔、攜程集團副總裁孫天旭表示，只要能夠助賣產(chǎn)品，“我覺得沒有什么創(chuàng)意是他現(xiàn)在不能接受的。”

一位網(wǎng)友在梁建章版《海草舞》下評價：“我看到了企業(yè)家精神，可以高高在上，也可以在泥地里打滾。”

如果說線下推銷與呼叫服務構成了攜程“鼠標+水泥”模式中的“水泥”部分，現(xiàn)在，為了拯救攜程，梁建章要再一次回到“泥地里”。

梁主播

天津利順德大飯店始建于1863年，飽經(jīng)風雨，曾是中國第一座涉外飯店，接待過孫中山、胡佛總統(tǒng)、曹錕、顧維鈞等名流。

5月27日晚8點，在酒店古老的客廳中，梁建章穿著相聲演員穿的粉色長褂、黑色布鞋，準備與搭檔開始他的第11場直播帶貨。

梁建章與搭檔為天津場酒店直播做準備

第11場直播是京津冀的酒店專場，梁建章面前，四個高清鏡頭和20多名工作人員對著他，孫天旭在抓緊時間熟練腳本做最后的準備。

梁建章要求直播節(jié)奏緊湊，一個多小時的時間里，除去穿插的廣告視頻，他要求孫天旭要在有限的時間里，嘴巴緊鑼密鼓地報出幾十家酒店的賣點、特色、優(yōu)惠價格等等。

梁建章坐在一邊不時放空。10場直播過去，他已經(jīng)完全適應了一個主播的節(jié)奏。他面前擺著一臺筆記本電腦，PPT上列舉著自己親自體驗和撰寫的幾家酒店的推薦要點。

直播前一天，梁建章在下榻的北京王府半島酒店接受了媒體采訪。這家酒店是他的考察對象之一，梁建章將酒店仿古特色的頂層露臺形容為：晚上坐在這里小酌，就像坐在天安門城樓上一樣。

梁建章的直播定位為高星、高端酒店，他一直強調(diào)，“我們客人的時間很寶貴”，節(jié)目好看最重要，“要快速地把目的地特點、民俗、酒店亮點介紹出來，高效不悶”。

作為一個崇尚理性、情緒無波的知識分子，開始沒有人認為梁建章能做好一個能煽動銷售的主播。但作為旅行體驗者，梁建章的確本身就是一名深度用戶，他介紹直播產(chǎn)品時毫不生疏，游刃有余。

在企業(yè)家、人口學家之外，梁建章是個旅行狂熱分子。他對房子、豪車全無興趣，財務剛剛自由時，他興奮的是，終于可以購買高端旅游產(chǎn)品了。每年，他會拿出至少3個月的時間在世界各地旅游，探索奇境和酒店，順便體驗攜程的產(chǎn)品。

“我跑得比較多，會橫向比較哪些地方值得大家去。我不僅是在介紹目的地、特產(chǎn)、地區(qū)屬性，也是在比較所有產(chǎn)品，讓客戶更有效率地選擇。”梁建章向《中國企業(yè)家》表示。

每場直播中，梁建章會重點選出幾家酒店，親自探店和撰寫腳本。他描述目的地和酒店的方式，更像是在介紹自己的一種獨特的觀察角度和體驗，也讓人看到了他作為一名普通旅行者柔軟的一面。

梁建章將桂林陽朔山水比喻為盆景，坐在滑翔機上向下看，“像數(shù)列一樣參差排列”;在講解一座溫泉酒店時，他談起了自己在冰島住過的酒店，“外面冰天雪地，湖水冒著熱氣”;他還說起自己的各種經(jīng)歷過的奇趣：住過的動物園中的酒店、沙漠中能看到銀河的酒店、樹屋上的酒店。

除了旅行者的身份，梁建章認為自己親自上陣，可以爭取到更多來自政府與酒店的支持和優(yōu)惠，并與客戶建立起長期關系。他表示：“開始許多景區(qū)都沒有開放，我們是疫情后的第一批游客。在我們的帶動下，有些景點和酒店開放了。我們也趁著這個機會，推動更多從業(yè)者開放迎客。”

突破次元壁

天津場直播倒計時，梁建章將腰背挺直。白天，他去逛了天津古文化街，體驗了打快板、攤煎餅果子，并提前錄制了一段用酒店名字串聯(lián)起的貫口相聲。18秒時間里，梁建章敲著扇子，報出了30家酒店的名字，最后還不忘加一句：“快來攜程預——訂——吧!”

梁建章改編的18秒30家酒店相聲貫口。

看著60寸監(jiān)控電視上，自己表演貫口的樣子，梁建章嘿嘿地笑起來。

梁建章非常清楚，觀眾喜歡看到平日正襟危坐的大佬突破“次元壁”，展現(xiàn)更多元的人性、形象、才藝，制造反差萌感。所以，他一次次地在節(jié)目中玩起cosplay，打扮成苗王，表演變臉，而許多搞笑的形象創(chuàng)意都是來自他本人的建議，對此他不僅沒有心理障礙，還樂在其中。

西南專場后，團隊泡在溫泉里開復盤會，梁建章索性提出：我們下一場就在溫泉里直播吧。一周后，他真的穿著藍色浴袍，頂著溫泉毛巾上陣了。

疫情期間這段直播經(jīng)歷，對梁建章是一次新體驗。

“主播與經(jīng)濟學家相比，講的東西很感性，并不是我最擅長的。我通過跳舞之類的創(chuàng)新去突破，但也還是要講效率，不斷優(yōu)化，什么產(chǎn)品適合什么人，理性地去分析。要讓人感到有趣味、創(chuàng)新的方法，用讓人印象深刻的方法去介紹。這對我來說，也是一個新的課題。”

在天津場1小時的直播中，觀看人數(shù)達到214萬，直播正式開始1分鐘內(nèi)，GMV即突破了1000萬，當場直播的GMV達到了4637萬元。

晚上9點半，直播結束，工作人員鼓掌慶祝。梁建章?lián)Q了件衣服接著與團隊開會。下一場直播是中原專場，用什么樣的角色拉動節(jié)奏還沒有確定。酒店服務人員為梁建章和搭檔端上兩碗面條，梁建章斜靠在沙發(fā)里，邊吃邊聽。

團隊初步設想女搭檔扮成花木蘭，那梁建章該如何與她互動?有人提出兩人比武，展示十八般武藝，或者用功夫砍價。但他似乎覺得噱頭不夠勁爆，望向記者：“你們說說，你們想看梁建章打拳嗎?”

有記者回答，讓梁建章扮成少林方丈或者掃地僧，梁建章扭頭問助理：“掃地僧是誰?”助理搜索圖片，他看后發(fā)出一陣笑聲：“那還要剃頭嗎?我這大圓腦袋，哈哈哈，不過需要剃就剃唄，頭發(fā)還會長出來的。”

梁建章的面條吃完，創(chuàng)意還沒定下來。他站了起來，在房間里轉悠。有人建議扮成楊過與小龍女，梁建章抬手比劃了幾下：“砍價!然后我就砍掉自己一條胳膊。哈哈哈哈哈……”

一會兒，理工男的萌呆狀態(tài)又冒出，他自言自語：“北宋的武俠哦，北宋的武俠都在打敗仗。”

直播的兩個月來，梁建章把自己的時間切分為以小時為單位。他經(jīng)常白天在景區(qū)體驗蹦極、滑翔傘，剪輯成小視頻上傳到攜程旅拍，中午到一家酒店體驗午餐，下午去另一家酒店逛景，晚上睡在第三家酒店里。周末，梁建章也會時常帶上家人、兒子和女兒，找一家將要直播上線的酒店，邊考察，邊度假。

為廬山酒店帶貨的《題西林壁》海草舞，是梁建章在攜程的財報會議上現(xiàn)學的。他邊用中英文向股東介紹攜程2019財年的財務狀況，邊見縫插針按下靜音，讓老師趕緊教他。

在全國考察酒店的過程里，梁建章也想到了不少旅游行業(yè)未來的景象。

“度假休閑與主題特色的旅游會加速。游客會想在一個地方住下來，深入體驗當?shù)鼐包c。酒店可以將自身打造成目的地，像無錫的靈山小鎮(zhèn)拈花灣，景點就是酒店本身。整體的開發(fā)規(guī)模相當大，要配備許多活動項目。”

攜程只能自救

疫情暴發(fā)時，梁建章正在南極。“一個人都沒有的地方，我干著急也沒用。除了跟團隊開會，只能寫些文章，向政府提出建議。”他回憶。

不過那時，梁建章對總體形勢的判斷還是樂觀的，認為國內(nèi)疫情將在政府強有力的控制下很快得到緩解。始料未及的是，國外疫情進一步暴發(fā)。他坦言：“我們面臨了巨大的服務、資金和壞賬壓力。”

5月29日，攜程發(fā)布了2020年第一季度財報，財報顯示，攜程一季度營收為47億元，同比下降42%。不計股權報酬費用，第一季度的營業(yè)虧損為12億元。但除去在疫情期間為退訂用戶承擔損失的費用，則攜程當季營業(yè)利潤基本盈虧平衡。

對此，梁建章表示：“疫情期間有些航空公司的財務直接崩潰，合作方出現(xiàn)問題。雖然我們當下的財務狀況健康，資金儲備充足，但整體損失還是很大。”

更大的危險還在于，攜程的國際化進程因全球疫情而停滯，美團、飛豬等競爭對手在國內(nèi)份額持續(xù)增長，也讓攜程腹背受敵。

近年來，依靠發(fā)源于外賣業(yè)務的地推“鐵軍”及生態(tài)協(xié)同力量，美團酒旅的間夜數(shù)、在低線市場的份額不斷擴大，不斷蠶食著攜程的陣地。

2015年，攜程曾經(jīng)用價格戰(zhàn)、合縱連橫辦法收編了去哪兒、藝龍、同程等老對手，但對于美團的地推加生態(tài)打法，勝利經(jīng)驗很難復用。同時，從攜程的基因、利潤能力、業(yè)務協(xié)同性上看，也很難建立起一支與美團相似的地推部隊。

對此，梁建章的解答是，攜程將更多立足于異地游，推動全球化，從更高維的層面競爭，“旅游最有價值的部分還是異地游，消費會逐步升級。本地游雖然交易量不小，但對于像我們這樣的平臺，它的價值并沒有那么大。”

2019年11月，在攜程創(chuàng)立20周年慶典上，梁建章立下宏愿：“未來，用5年時間，將攜程做到全球最大的國際旅游企業(yè)。”此外，他還提出了G2戰(zhàn)略，即Great Quality(高品質)和Globalization(全球化)。

目前，攜程的國際化營收已經(jīng)占到了總營收的35%，其中不僅包含國人出境游，也包含外國人入境游和外國人在國外的本地游。梁建章對旅游產(chǎn)品的理解，以及立足全球的資源協(xié)同能力，是對手最難企及的。

從業(yè)務層面考量，機票酒店的滲透率和標準化已經(jīng)很高，度假層面的目的地玩樂業(yè)務則因高度碎片化，采購鏈復雜，還有巨大的提升空間。目前，自由行用戶大約二分之一的消費來自當?shù)氐乃槠c玩樂業(yè)務消費，而這一業(yè)務的滲透率尚不足5%。

對于攜程來說，來自高端用戶的滲透與占有率優(yōu)勢明顯。未來，攜程需要從更高的維度，與美團、飛豬打這場生態(tài)戰(zhàn)爭。這也對梁建章提出了更高的挑戰(zhàn)。

不過，放到更遠的角度，不止于戰(zhàn)勝對手，對于整個旅游行業(yè)以及攜程，梁建章都有著很宏大的預期。

2016年，梁建章在一封內(nèi)部信中，將商品、服務分為四類：緩慢便宜、占比下降(人工服務類);快速便宜、占比下降(工具類產(chǎn)品);快速便宜、占比上升(娛樂虛擬產(chǎn)業(yè));緩慢便宜、占比上升(旅游產(chǎn)品)。

梁建章認為，隨著消費升級、精神生活的提升，旅游產(chǎn)業(yè)將成為最有增長潛力的產(chǎn)業(yè)。雖然攜程與阿里、京東等公司規(guī)模尚有距離，但未來趕超只是時間問題。

不過當下，攜程最緊迫的問題是自救，以及快速激活國內(nèi)的旅游消費需求。

在已經(jīng)完成的11場直播里，梁建章已共計為攜程帶貨4億。這個可觀的GMV數(shù)字，對攜程業(yè)績與酒旅行業(yè)的拉動效應毋庸置疑。

梁建章在安吉體驗“懸崖秋千” 。來源：被訪者

除了帶貨，梁建章的系列直播，也可以視為一場大型的品牌公關行動。借此契機，梁建章走訪了各地政府，并為公司撬動和拉近了諸多酒旅資源，這對攜程未來的成長大有裨益。

從受眾觀感上看，近年來攜程平臺大小負面新聞不斷，梁建章頗具娛樂性、親和力和人格化的直播，也增加了公眾對于攜程品牌及他本人的好感度。特別是，隨著公共傳播流向不可測，企業(yè)家樹立人設已經(jīng)變成了一件充滿風險的事，新生代企業(yè)家王興、張一鳴、程維等人，經(jīng)常僅作為創(chuàng)富符號，隱匿于公司幕后。相應地，梁建章的直播也就顯得更為稀缺。

外界指出，近期梁建章直播可以看成是三救攜程，第一次是2003年“非典”，第二次是攜程轉型移動。

對此，梁建章表示：“也談不上救，這(直播)也是一種創(chuàng)新模式，不同階段有不同的創(chuàng)新機會。第一次創(chuàng)業(yè)肯定是創(chuàng)新，把旅游搬到網(wǎng)上。第二次主要是移動互聯(lián)網(wǎng)，做產(chǎn)品線、平臺模式的拓展等，包括國際化的拓展。”

“我覺得，直播是疫情當中非常適合的一個模式，正好抓住大家找優(yōu)惠、找旅行靈感的需求，也算作創(chuàng)新，每次創(chuàng)新都是機會。”梁建章補充，“當然從‘救’的角度也對，如果沒有抓住一次創(chuàng)新的機會，可能就落后了，對企業(yè)來說就是危險，這次確實是一個很有意思的機會。”

從梁建章本人看來，這段直播經(jīng)歷只是他20年來創(chuàng)業(yè)中的一段注腳。不論是在機場發(fā)放攜程宣傳卡片，還是來到臺前做花樣百出的直播，創(chuàng)業(yè)歸根到底，是一件需要企業(yè)家投入激情的事業(yè)。

而梁建章隱藏于學者之下的，對于刺激的偏好和冒險的興趣，或許本來就比人們想象的更多。

在攜程的一段旅拍里，梁建章站在新西蘭皇后鎮(zhèn)47米高的卡瓦勞大橋上，這里是世界蹦極的發(fā)源地。他望著橋下青色的湍急河水，沒有猶豫，一躍而下。