游客出行半徑收縮 長線旅游目的地怎么辦？

三年來深陷“動態(tài)清零”煎熬中，周邊游幾乎成了景區(qū)唯一能抓住的“救命稻草”。樂觀者認(rèn)為疫情或?qū)⑦^去遲遲沒有行動;而悲觀者或早或遲地緊緊抓住周邊游市場，持續(xù)深耕，不僅在煎熬中活下來，更是在休閑度假轉(zhuǎn)型中邁出堅實的一步。

因為疫情，今年整個春天旺季婺源篁嶺幾乎都沒開門做生意，好不容易熬到“五一”，卻因疫情只做了第一天生意就關(guān)張。但疫情一過，婺源篁嶺迅速通過抖音平臺成功預(yù)售近800萬元，“十一”國慶7天更是收獲8.5萬客流，1600萬元收入;

因為疫情，云臺山景區(qū)的日子也不好過，3月的漢服節(jié)舉行到一半就因修武縣疫情而停滯，之后一直閉園，直到5月才開園，但只能接待焦作市本地客人，至6月才開始接待省內(nèi)游客，不久之后才正常開放;但令人艷羨的是云臺山景區(qū)自2020年疫情發(fā)生以來針對游客售出年卡96萬張，營收近1億元;

因為疫情，長白山景區(qū)(603099)2022上半年虧損4930萬元，2020、2021年分別虧損2768萬、1598萬元;好在因為全域旅游推進(jìn)和交通條件改善，今年“十一”黃金周長白山累計接待游客6.67萬人次，同比增長97.92%;其中省內(nèi)游客占比40%，東三省游客占比60%;而長白山全域旅游累計接待游客29.28萬人次，同比增長232.73%。

持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、業(yè)態(tài)

“文旅企業(yè)做一線營銷，自然是要把家門口的省內(nèi)周邊市場作為主要的基礎(chǔ)陣地去抓住。”云臺山旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理吳沛萌對新旅界(LvJieMedia)表示，自2020年以來，公司圍繞周邊游市場推出多種云臺山年卡，至今總銷量達(dá)95萬張，購買者90%為省內(nèi)周邊游客，其中基礎(chǔ)卡零售價是100元/張，含索道年卡零售價198元/張。

公開資料顯示，9月1日，云臺山旅游與中信證券簽署輔導(dǎo)協(xié)議，重啟A股IPO。疫情前的2019年，云臺山景區(qū)全年接待游客突破600萬人次，實現(xiàn)旅游總營收7.2億元。

河南省是中國人口第一大省，截至2021年末，河南省常住人口有9883萬人。在跨省游受阻的情況下，省內(nèi)市場空間巨大。吳沛萌表示，云臺山對于河南省內(nèi)人口的覆蓋遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，還將持續(xù)著力于年卡銷售。據(jù)透露，云臺山除了銷售不同類型年卡產(chǎn)品外，每年基礎(chǔ)年卡的用戶權(quán)益持續(xù)增加，除了全年不限次游覽外，還享有新項目的折扣和優(yōu)惠。這意味著每年云臺山年卡所包含的內(nèi)容在持續(xù)增加，周邊游客甚至可能愿意重復(fù)購買年卡。

吳沛萌介紹，今年新開業(yè)的音樂露營地對年卡用戶免費(fèi)開放。占地300畝的音樂露營地今年舉行了4個月的活動，既有音樂演出、篝火晚會，還有各式小吃餐飲、水上樂園等體驗活動。該營地除了安置有上千頂帳篷對外短租，還設(shè)有上百個營地位為自帶帳篷的客人提供方便，開業(yè)以來成績初顯：周末入住率近90%。

除了露營業(yè)態(tài)，云臺山今年還陸續(xù)推出三條索道、夜游和觀光小火車等二消娛樂業(yè)態(tài)，更多業(yè)態(tài)還在持續(xù)推出中。據(jù)悉，云臺山景區(qū)總投資近200億，規(guī)劃有16個文旅休閑項目，包含親子娛樂、康養(yǎng)度假、研學(xué)、民宿等多樣化業(yè)態(tài)，皆為自投。此外，云臺山旅游聯(lián)合北京世貿(mào)天階房地產(chǎn)公司共同打造的云街康養(yǎng)小鎮(zhèn)正在建設(shè)中。

實際上，自云臺山旅游發(fā)展以來，云臺山岸上小鎮(zhèn)(全國第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)名單)持續(xù)打造完善集餐飲、住宿、購物、娛樂等文旅消費(fèi)聚集區(qū)，游客白天登山爽云霧，晚上下山吃住購?qiáng)?。至今，云臺山兩日游是最受歡迎的常態(tài)產(chǎn)品，近90%游客都會在云臺山鎮(zhèn)上住下來。目前云臺山岸上小鎮(zhèn)周邊分布有400多家住宿，其中特色民宿達(dá)100多家，多數(shù)由當(dāng)?shù)乩习傩胀顿Y建設(shè)。據(jù)悉，為扶持當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展，景區(qū)邀請知名設(shè)計團(tuán)隊對民宿街區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃，同時持續(xù)進(jìn)行民宿宣傳。與此同時，云臺山規(guī)劃的云藤七賢精品帳篷營地、兵盤高端民宿酒店也將陸續(xù)推出。

據(jù)透露，為帶動周邊民宿，云臺山旅游將2020年第一屆云臺山電音節(jié)選址于云臺山鎮(zhèn)上。彼時，暑期兩個月云臺山鎮(zhèn)民宿街區(qū)一房難求。吳沛萌解析，“景區(qū)經(jīng)營不僅是為了景區(qū)收入，更要帶動周邊民宿、餐飲、零售等商戶發(fā)展，因為景區(qū)和商家相輔相成，所以我們每年舉辦宣傳活動、優(yōu)惠政策都會圍繞云臺山的整體旅游進(jìn)行配套推進(jìn)。”顯然，云臺山旅游已經(jīng)從傳統(tǒng)山岳景區(qū)升級為可供省內(nèi)游客戶多頻次消費(fèi)的休閑目的地。據(jù)吳沛萌透露，因疫情影響，云臺山省內(nèi)游客占比從以往的50%已提升至80%，重游率提高至25%以上，客單價高達(dá)150元(除門票外)。

從一日游的觀光景區(qū)到多日游的休閑目的地，疫情三年，長白山景區(qū)也有了自己的經(jīng)驗：首先，景區(qū)內(nèi)增加了猛犸象主題公園和傳奇小鎮(zhèn)的沉浸式數(shù)字文旅體驗、露水河狩獵度假區(qū)的家庭度假親子游、紅石峰景區(qū)的山地戶外運(yùn)動游、聚龍石林冰泉的生態(tài)休閑游、大戲臺河的生態(tài)夜游;其次，綜合利用大長白山區(qū)域文化、體育、旅游等資源，把各景區(qū)的景點串聯(lián)起來，開發(fā)了冰泉茶語、萌寵樂園、帳篷露營、森林騎行、溯溪穿越、“車船睡”等一批網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品;打造了集賞自然風(fēng)光、游鄉(xiāng)村野趣、尋紅色記憶、觀文化藝術(shù)、品特色美食、享品質(zhì)住宿等六類的網(wǎng)紅打卡地。至今，每天進(jìn)入長白山區(qū)域的游客有70%以上會選擇在長白山景區(qū)之外的景點游玩。

交通是旅游業(yè)發(fā)展的先決條件。長白山景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長白山旅游要素中比較麻煩的是交通，包括：外部進(jìn)出長白山的大交通，以及內(nèi)部景區(qū)景點的快捷通達(dá)。為破解此難題，疫情以來長白山高鐵站開通了長春、沈陽、大連、北京等多個城市直達(dá)列車，并推出延吉、敦化、撫松等周邊地區(qū)的定制客運(yùn);與此同時，以長白山景區(qū)為原點，與直徑50公里內(nèi)的景點之間開通旅游快線、旅游包車，建成區(qū)域景區(qū)景點快捷通達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

4A景區(qū)婺源篁嶺之所以能在三年來最慘淡的國慶黃金周收獲佳績的原因之一，是因為該景區(qū)較早實現(xiàn)從單一觀光型古村向休閑度假、文化娛樂、民俗體驗、旅游會展的綜合型度假目的地的跨越。這種跨越，婺源篁嶺運(yùn)營團(tuán)隊用了8年，先后投資6億元，讓篁嶺持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。該景區(qū)自2014年試營業(yè)，不到三年開始限流成為世界旅游名村;至2018年名氣較大，吸引中青旅紅奇基金投資(持股20%)，曾啟動IPO計劃;2019年接待游客超過142萬人，年營收超2.1億元。其中，在住宿業(yè)態(tài)上，婺源篁嶺已建成232間客房，共三種不同類型民宿酒店供不同客群選擇：篁嶺天街酒店(商務(wù)型度假酒店)、婺源篁嶺曬秋美宿(特色民宿)、倚山居美宿(高端民宿)，價位598-4480元不等，平均房價達(dá)1243.62元。

而在文化娛樂上，每年婺源篁嶺都有新業(yè)態(tài)推向市場，今年也不例外。婺源篁嶺景區(qū)品牌策劃部經(jīng)理謝巧娟告訴新旅界，今年篁嶺在2021年“流光森林”夜游基礎(chǔ)上升級新二期夜游“魔幻森林”。二期以實地環(huán)境為基地，以夢幻手法結(jié)合童趣，打造蘑菇森林、音樂廣場、星座廣場、精靈之路、懸浮山等夢幻夜游場景?；?ldquo;魔幻森林”項目基礎(chǔ)，篁嶺營銷團(tuán)隊結(jié)合夜游、夜市、夜活動、夜休閑等綜合內(nèi)容，創(chuàng)意提煉出以“夕陽晚霞+萬家燈光+提燈夜游+鄉(xiāng)村夜市+樂隊演出+非遺舞龍燈盛宴”等內(nèi)容構(gòu)建起“篁嶺鄉(xiāng)村奇妙夜”夜游品牌和產(chǎn)品體系。在篁嶺文旅董事長吳向陽看來，當(dāng)下旅游業(yè)的本質(zhì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而旅游業(yè)只是載體;鄉(xiāng)村資源門檻不高，這就要求經(jīng)營者必須有好的思維和理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，“無中生有，憑空創(chuàng)造出好內(nèi)容。”

線下活動+線上抖音營銷 是發(fā)力方向

擺脫“淡季魔咒”實現(xiàn)四季經(jīng)營，是景區(qū)度假化轉(zhuǎn)型、可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。伴隨著長期的業(yè)態(tài)迭代，婺源篁嶺和云臺山的四季經(jīng)營初見成效，在營造四季景觀的同時，疊加四季特定文化活動體驗。游客在篁嶺可春觀梯田花海、夏戲冰雪王國、秋賞古村曬秋、冬品民俗文化。單拿秋季的“十一”來說，婺源篁嶺圍繞曬秋豐收季打造了6大秋季主題體驗：秋之美景、農(nóng)事、美食、美宿、收獲、文藝。其中，在農(nóng)事打造上，婺源篁嶺在曬秋廣場組織了挑籮筐、曬谷墊、手搖風(fēng)車、打稻谷等農(nóng)事，游客也可在曬秋觀景臺、曬秋平臺觀看與體驗農(nóng)作物翻曬，與村民一起感受豐收喜悅。吳沛萌則表示，云臺山景區(qū)重點打造爆款I(lǐng)P活動：春季云臺山漢服花朝節(jié)、夏季云臺山音樂節(jié)/電音節(jié)、秋季紅葉節(jié)、冬季冰雪節(jié)等各類熱門活動。

“酒香不怕巷子深”的時代對旅游業(yè)來說早已一去不復(fù)返，疫情之下能否創(chuàng)新營銷是傳統(tǒng)景區(qū)活下來的關(guān)鍵。今年“五一”以來，各大景區(qū)通過免門票政策擴(kuò)大市場是不得不選擇的出路，因為持續(xù)虧損引起的經(jīng)營緊張使得景區(qū)董事會很難批準(zhǔn)營銷預(yù)算。近兩年，云臺山、婺源篁嶺、長白山都在抖音、B站、小紅書等短視頻新媒體平臺上持續(xù)發(fā)力，“線下活動+線上短視頻營銷”被證明效果奇佳，是繼續(xù)發(fā)力的重點方向。

吳沛萌表示，“每年舉行云臺山音樂節(jié)、漢服節(jié)等大型IP活動時，基本都能實現(xiàn)全網(wǎng)刷屏效果，登上抖音全國熱榜的第一、第二。全國各地的樂迷、漢服愛好者都會趕到云臺山。”據(jù)透露，云臺山漢服節(jié)每年引流達(dá)20萬，音樂節(jié)每年引流達(dá)10萬，與人流正相關(guān)的是收入的大幅提升。據(jù)悉，云臺山早已建立全員營銷制度，微信、微博、官網(wǎng)等自媒體平臺建設(shè)如火如荼，其微信公眾號更是多次進(jìn)入全國5A級景區(qū)微信排行前三甲。吳沛萌還強(qiáng)調(diào)，抖音與OTA營銷最大的區(qū)別是抖音團(tuán)購有非常大的參與廣泛性，銷售方面也更開放，有帶動性。“游客在沖擊力強(qiáng)的美景下購票更方便，不少游客已然把抖音當(dāng)成搜索平臺，看攻略、視頻、直播購票。”

謝巧娟亦透露，進(jìn)入暑假旺季前，婺源篁嶺除了與外部直播團(tuán)隊合作外，更是在小紅書上合作了徐磊leilei、歷歷山河、梵媽遛娃、zhangdarlin等優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作種草博主;抖音上也合作了陸仙人、壺提提、旅行中的小希、黃山婷婷等優(yōu)秀視頻內(nèi)容創(chuàng)作博主。暑期三個月，婺源篁嶺一直位列上饒市抖音排行榜單中的熱銷榜、人氣榜、收藏榜的第一名。其中，在抖音平臺為期半個月的專場直播實現(xiàn)100萬成交額;整個暑期抖音平臺成交金額800多萬，出售套餐13000多套，均價700元。整個暑期游客接待量、營收分別比疫情前的2019年增長10%、25%，客流集中于江西、浙江和廣東，核銷使用比例為65%。

“十一”前夕，婺源篁嶺又在抖音平臺發(fā)起“DOU來曬秋”話題活動，通過線上線下引導(dǎo)、現(xiàn)金獎勵等方式組織引導(dǎo)達(dá)人、游客、KOC拍攝相關(guān)話題視頻作品500多個，話題播放量達(dá)8000多萬，最高點贊視頻66.7萬。“十一”國慶7天實現(xiàn)客流8.5萬人次，入住率95%，收入1600萬元。謝巧娟分析，目前抖音和小紅書是景區(qū)重點運(yùn)營推廣的新媒體平臺，從投入產(chǎn)出比上看，難以具體核算哪個平臺性價比更高。“抖音目前團(tuán)購帶貨模式機(jī)制已經(jīng)非常成熟，短視頻/直播+團(tuán)購帶貨的銷售轉(zhuǎn)化效果也非常明顯。而小紅書平臺在轉(zhuǎn)化銷售上目前還沒有很好地推廣起來，但能起到品牌推廣種草作用再通過其他平臺轉(zhuǎn)化(美團(tuán)、攜程、抖音或景區(qū)官方購票、線下購票窗口)，轉(zhuǎn)化量非常大。”

伴隨著散客的持續(xù)增加，景區(qū)除了深耕新媒體平臺外，更是不斷創(chuàng)新跨界營銷。這兩年云臺山景區(qū)與婚紗攝影基地合作推出旅拍游產(chǎn)品，與中國人壽、銀行等大型企業(yè)跨界合作推出自駕游、紅色游、研學(xué)游，以及高端VIP定制游產(chǎn)品，目前正在謀劃與漢服上下游產(chǎn)業(yè)鏈來實現(xiàn)戰(zhàn)略合作。長白山景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，除了把自媒體營銷做大做強(qiáng)外，更要做大圈層，在原有旅游協(xié)會、旅行社協(xié)會基礎(chǔ)上，重視戶外運(yùn)動圈、自駕露營圈、攝影圈、美術(shù)圈、釣友圈等圈層內(nèi)的傳播，力圖把長白山定制旅游的新內(nèi)涵傳播出去。