音樂節(jié)遍地開花 給江蘇旅游帶來了什么

今年以來，“音樂+旅游”幾乎成為貫穿全年的熱門話題，江蘇更是其中的佼佼者。記者從江蘇省文化和旅游廳行政審批處了解到，今年1月至10月，江蘇全省共舉辦各類營業(yè)性演出20.7萬場次，演出審批數(shù)量同比2019年增長了54.6%，其中，萬人以上大型音樂節(jié)、演唱會184場次，平均每月近20場。遍地開花的音樂演出，上演了一場場“音樂+旅游”的盛宴

演出扎堆 成就雙向奔赴

南京幕燕濱江風光帶的亞洲青年音樂盛典、南京溧水天生橋景區(qū)的天生川流音樂節(jié)、南京建鄴生態(tài)科技島的江豚音樂節(jié)、泰州三河灣公園的三河灣音樂節(jié)……秋日的一個普通周末，江蘇多場大型音樂節(jié)同時開唱。綜合中國演出行業(yè)協(xié)會票務系統(tǒng)、大麥網(wǎng)等數(shù)據(jù)，今年的中秋、十一“雙節(jié)”假期，在演出場次居全國第五的情況下，江蘇票房收入居全國第一，音樂節(jié)、演唱會占比超九成。

“音樂節(jié)是包容性極強的潮流活動，今年以來，音樂節(jié)迎來了井噴式增長，成為討論度極高的現(xiàn)象級文旅項目。而音樂節(jié)與旅游的關系，其實一直非常緊密，只是以往并沒有像今年獲得如此巨大的關注，融合的廣度與深度也沒有這么強。”在南京大華影視文化傳媒有限責任公司總經(jīng)理李冬昱看來，“音樂+旅游”是一場雙向奔赴，演出市場和旅游市場都經(jīng)歷了一段時間的沉寂，都迫切需要引入更為豐富的場景和業(yè)態(tài)。主辦方可以借政府之力，為樂迷帶來更好的觀演體驗，音樂節(jié)為地方旅游經(jīng)濟帶來了強勁的動力，雙方的合作也就成為必然。

作為一家有著多年主辦音樂節(jié)經(jīng)驗的公司，南京大華影視文化傳媒有限責任公司今年在南京舉辦了長江潮音樂節(jié)、貓頭鷹音樂節(jié)兩場活動。以9月29日至30日在南京市溧水區(qū)天生橋景區(qū)舉辦的貓頭鷹音樂節(jié)為例，有超過3.5萬觀眾齊聚現(xiàn)場。李冬昱告訴記者，當?shù)卣块T、景區(qū)與主辦方的通力合作是一場音樂節(jié)能夠成功舉辦的關鍵所在，此外，音樂節(jié)的舉辦還要考慮到地理位置、交通便利程度、場地自身環(huán)境、具體保障措施等諸多因素。

而已經(jīng)連續(xù)舉辦九屆咪豆音樂節(jié)的南京市溧水區(qū)正是具備這樣的條件。溧水區(qū)文化和旅游局旅游推廣科科長郭小清介紹，從2015年咪豆音樂節(jié)落戶溧水以來，溧水精心呵護、壯大這一品牌，并在天生橋景區(qū)專門打造了天生橋音樂谷，成為咪豆音樂節(jié)的永久舉辦場地。場地面積達7萬多平方米，場地中間是平地、兩側(cè)有坡度，功能分區(qū)更完善、更明確、更專業(yè)。此外，溧水舉辦音樂節(jié)期間，全區(qū)各相關政府部門均予以相應支持。“這種優(yōu)越資源也吸引了更多音樂節(jié)主辦方的關注，今年的貓頭鷹音樂節(jié)和天生川流音樂節(jié)都是首次舉辦，且都是主辦方主動聯(lián)系到溧水的。”

為了做好“音樂+旅游”文章，常州在今年主動出擊，專門出臺政策，對組織舉辦單場5000人次以上大型演唱會、音樂活動等演出的主體，每場給予演出營業(yè)收入1%的獎勵。常州市文化廣電和旅游局副局長姜海介紹，今年以來，常州已舉辦芒禾音樂節(jié)、太湖灣音樂節(jié)、長江森林音樂節(jié)等大型演出逾20場次，吸引觀眾超過60萬人次。

在此過程中，常州市文化廣電和旅游局牽頭建立了全市文體旅重大活動溝通協(xié)調(diào)機制，聯(lián)合公安、交通、網(wǎng)信等近20個部門，針對需要政策支持的營業(yè)性演出活動舉辦方，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)解決有關困難。同時不斷優(yōu)化營業(yè)性演出審批流程，確保市本級演出審批“一日辦結(jié)”，針對急需辦理的大型演出開通綠色通道加速辦結(jié)。接下來，常州還將主動服務，用最短的時間為音樂演出主辦單位提供最好的服務，同時優(yōu)化扶持政策，邀請擁有頂流演藝資源的公司走進常州，引進、打造年輕人喜愛的文旅業(yè)態(tài)。

深度融合 “流量”變“留量”

不久前，林俊杰“JJ20”世界巡回演唱會南京站如約而至，雨水和低溫沒有阻擋歌迷的熱情，兩晚演唱會吸引超過7萬名觀眾入場。林俊杰在現(xiàn)場調(diào)侃道，現(xiàn)在歌迷的搶票狀態(tài)就是“不管了，哪里開票就先搶，搶到再說，搶到哪個城市，就排除萬難，一定要到現(xiàn)場。”來自山東臨沂的歌迷小陸就是這樣，在先后錯過了上海站、北京站、咸陽站等多場林俊杰的演唱會后，她搶到了南京站的門票。“這也是我第一次來南京，搶到演唱會門票后我就做了南京旅游的攻略，打卡了南京博物院、中山陵、紅山森林動物園，在南京度過了一個難忘的周末。”

一場場雙向奔赴對旅游市場有著實實在在的促進作用，與此同時，江蘇各個城市，尤其是旅游景區(qū)，也針對音樂與旅游的深度融合下足了功夫。

以南京溧水為例，今年五一假期，第十屆咪豆音樂節(jié)·超級PRO接待樂迷8萬人次，該場音樂節(jié)還以“音樂節(jié)門票+住宿+接駁+采摘”等形式推出多種特色門票套餐，并很快售罄。音樂節(jié)舉辦期間，天生橋景區(qū)周邊酒店、民宿全部爆滿，接待量較去年同期翻3倍以上。國慶假期的貓頭鷹音樂節(jié)則與石臼湖·駱山花火露營公園煙花秀、無想水鎮(zhèn)“無想夜肆·菲常南京小吃節(jié)”等夜間文旅業(yè)態(tài)聯(lián)動，并推出了持音樂節(jié)門票享受溧水全區(qū)收費景區(qū)半價優(yōu)惠的福利。

與旅游場景的聯(lián)動，折射出的是客源市場的變化。郭小清提到，咪豆音樂節(jié)首次落地溧水那年，現(xiàn)場樂迷超過70%來自南京本地，其他也基本沒有超出長三角地區(qū)。后來，隨著咪豆音樂節(jié)的品牌越來越響亮，外地樂迷也越來越多，今年的咪豆音樂節(jié)接待南京市外樂迷占比達到93%，甚至還有臺灣樂迷專程包機過來。

常州也同樣如此，今年已經(jīng)舉辦的21場音樂節(jié)、演唱會，現(xiàn)場觀眾有超過90%來自常州市外。姜海說：“觀眾不是聽完就走，他們中的很多人來常州看演出之前都做了攻略。我們做了統(tǒng)計，今年這21場大型演出帶動旅游、餐飲、住宿等消費超過40億元，人均消費超過6千元。我們也緊抓這個契機，在每場演出之前，通過線上線下渠道，包括與藝人溝通合作，全面推介常州文旅。”

在今年10月20日至21日舉辦的薛之謙“天外來物”巡回演唱會常州站現(xiàn)場，觀眾看到了薛之謙身穿“恐龍裝”化身常州的代言人，讓常州的“恐龍IP”成功出圈，“騎恐龍游常州IP”話題全網(wǎng)熱度也一度擠進抖音平臺熱榜與微博平臺熱榜。

對于景區(qū)來說，流量巨大的演出更是不可錯過。坐落于太湖之濱的常州太湖灣旅游度假區(qū)擁有環(huán)球動漫嬉戲谷、中華孝道園、太湖灣露營谷三大景區(qū)，度假區(qū)內(nèi)文體旅綜合性配套服務完善。今年4月29日至5月2日、10月1日至4日，第六屆、第七屆太湖灣音樂節(jié)連續(xù)在度假區(qū)內(nèi)的嬉戲谷景區(qū)舉辦，其中，第七屆太湖灣音樂節(jié)共吸引觀眾11萬人次，門票及現(xiàn)場二消收入達8500萬元。

常州星野旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉洋宏經(jīng)歷了太湖灣音樂節(jié)從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。太湖灣音樂節(jié)創(chuàng)辦于2019年，最早是嬉戲谷景區(qū)周年慶為吸引游客進行的一次嘗試，嘗到甜頭的他們就堅持了下來，目前，太湖灣音樂節(jié)已有一定知名度。

受太湖灣音樂節(jié)的影響，今年中秋、十一“雙節(jié)”假期，嬉戲谷景區(qū)共接待游客超5萬人次，實現(xiàn)營收超700萬元，創(chuàng)歷史新高。劉洋宏提到，平時太湖灣度假區(qū)單日接待量最高就2萬人次。但音樂節(jié)期間，最多單日能接待4萬人次，除了接待人次的增長，音樂節(jié)也促使景區(qū)提升了服務水平，并帶動了周邊消費。

熱鬧背后 打造城市IP

與有著常年舉辦音樂節(jié)經(jīng)驗的南京、常州等地不同，今年江蘇有多個城市是時隔多年回歸或首次“試水”舉辦大型音樂節(jié)，也都收獲頗豐。比如，南通紫瑯音樂節(jié)兩天吸引觀眾5萬人次;揚州“七河八島”音樂節(jié)與5萬樂迷相約揚州“運河十二景”之一的生態(tài)科技新城;淮安洪澤湖畔音樂節(jié)吸引了3.5萬名樂迷……

與此同時，音樂節(jié)配套服務如何銜接、觀眾體驗能否得到保障、怎樣實現(xiàn)盈利，以及未來如何與城市經(jīng)濟社會發(fā)展保持緊密聯(lián)系等現(xiàn)實問題，也成為業(yè)內(nèi)關注的重點。

李冬昱分析認為，江蘇以往一直在一二線城市舉辦的音樂節(jié)，今年頻頻下沉到三四線城市，并獲得當?shù)匚穆貌块T的大力支持。“一直以來，景區(qū)擁有成熟的配套服務是音樂節(jié)選址的一個優(yōu)先考慮對象。不過，當前符合音樂節(jié)舉辦場地要求的景區(qū)較少。高標準的場地，也往往伴隨高額的租用和維護費用。短時間大量人流的涌入也會給景區(qū)帶來不小的壓力。因此，如何將音樂節(jié)消費群體引到景區(qū)其他二次消費項目，帶動景區(qū)消費等，是在合作中經(jīng)常遇到的難題。”

“通常一場音樂節(jié)要4個月以上的籌備時間，而根據(jù)我們自身經(jīng)驗和行業(yè)普遍數(shù)據(jù)，一場雙日大型音樂節(jié)的成本基本都會達到1500萬元。”李冬昱告訴記者，目前音樂節(jié)市場新興品牌眾多，但大多數(shù)都是一次性的，像咪豆音樂節(jié)、太湖灣音樂節(jié)這樣的品牌音樂節(jié)每年在同一地點舉辦一次及以上，實屬不易。而在音樂與景區(qū)常態(tài)融合方面，則需要結(jié)合景區(qū)特點和需求，靈活選擇適配度較高的音樂類型、表演形式、活動量級。比如，南京江北新區(qū)揚子江生態(tài)公園，每年除舉辦長江潮音樂節(jié)、民樂交響音樂會外，還會舉辦常態(tài)化音樂噴泉秀。另外，每年暑期，部分游樂園會定期邀請一位知名度較高的藝人來園，結(jié)合游樂園內(nèi)容場景和園內(nèi)其他演藝活動舉辦周期較長的音樂節(jié)，豐富游客體驗。

跳出旅游行業(yè)，各大城市紛紛推出廣受年輕人喜愛的音樂節(jié)，也彰顯了城市對年輕人的歡迎與誠意。劉洋宏提到，現(xiàn)在年輕人比較喜歡音樂節(jié)這樣的業(yè)態(tài)，很多城市可以借這種活動成為青年向往的目的地。而常州星野旅游發(fā)展有限公司其實就是建立城市與年輕人連接的重要一環(huán)。他于2021年帶著150人的團隊落地常州深耕演出市場，今年以來，公司已經(jīng)主辦了13場大型音樂節(jié)，其中，太湖灣音樂節(jié)、長江森林音樂節(jié)等都是在常州舉辦。“大型演出的成功舉辦也是城市優(yōu)質(zhì)營商環(huán)境的體現(xiàn)。我們希望通過高投入、高質(zhì)量的音樂節(jié)，與常州經(jīng)濟發(fā)展同頻共振。”