江蘇會展：高原之上何以起高峰

11月29日，第八屆中國糖酒食品行業(yè)精品展在南京國際博覽中心舉行。展會面積8萬平方米，規(guī)劃四大展館，涵蓋八大主題展區(qū)，涉及中國酒類精品展、中國量販零食展、中國高端食品飲品綜合展、中國品牌農(nóng)業(yè)展等。會展是構(gòu)建現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟體系的重要平臺。商務(wù)部11月初發(fā)布數(shù)據(jù)：今年1—9月，境內(nèi)專業(yè)場館共舉辦各類展會3248場，同比增長1.8倍。其中，大型展會1908場，同比增長2.3倍;展覽總面積7686萬平方米，同比增長1.7倍，已超過2019年全年展覽面積。

作為展會大省，眼下江蘇展覽業(yè)回暖情況如何?近年來，全省展覽業(yè)發(fā)展取得哪些成效、面臨怎樣的挑戰(zhàn)?記者對此展開了調(diào)查。

各地輪番辦展，江蘇迎來會展“蓬勃年”

招商引資、招才引智、媒體聚焦、現(xiàn)場成交……今年以來，江蘇各地的展會活動輪番舉辦，會展活躍度“刷新”經(jīng)濟景氣度。

展會活動，包括展覽會、博覽會、交易會、洽談會、展示會和展銷會。從辦展規(guī)模與數(shù)量看，今年江蘇無疑迎來會展“蓬勃年”。據(jù)省會議展覽業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年1—9月，我省共計舉辦會展活動464場、總面積517.21萬平方米，分別達2019年的80.7%和87.9%，是去年同期的2.37倍、2.81倍。其中展覽327場、總面積464.91萬平方米，分別達2019年的73.32%和88.08%，是去年同期的2.53倍、2.72倍。

為什么今年江蘇展會如此集中?原因是多方面的。

“隨著經(jīng)濟復(fù)蘇，很多市場需求待激活，企業(yè)需要訂單，也需要通過展會了解行業(yè)趨勢、動態(tài)，乃至為下一步戰(zhàn)略調(diào)整找靈感、找方向。”豐尚農(nóng)牧裝備有限公司總裁辦公室主任韓棟梁分析認為，“外因”驅(qū)動下，今年企業(yè)參展意愿明顯增強，他們公司今年已參加省內(nèi)組織的5場展會，包括亞洲國際集約化畜牧展覽會、中國飼料工業(yè)展覽會、中國國際糧油產(chǎn)業(yè)博覽會等。

在行業(yè)主管部門看來，“內(nèi)因”也不難尋。“江蘇有完備的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚，需要通過展會交流、碰撞，找到合作點。”省商務(wù)廳服貿(mào)處三級調(diào)研員金虎介紹。

近年來，省內(nèi)不少展會已成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的“金名片”：在無錫舉辦的世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會、中國(無錫)國際新能源大會暨展覽會，在南京舉辦的中國(南京)國際軟件產(chǎn)品和信息服務(wù)交易博覽會，在常州舉辦的世界工業(yè)與能源互聯(lián)網(wǎng)暨國際工業(yè)裝備博覽會，在蘇州舉辦的全球人工智能產(chǎn)品應(yīng)用博覽會和首屆中國(蘇州)國際生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)博覽會，以及大運河文化旅游博覽會等，均是撬動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要支點。其中，世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會參展方來自16個國家、地區(qū)以及8個國際組織;全球人工智能產(chǎn)品應(yīng)用博覽會吸引了海內(nèi)外200多家人工智能企業(yè)負責(zé)人，建立了人工智能產(chǎn)業(yè)基金，支撐蘇州新一代人工智能創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)的建設(shè)。

“展會是一個平臺，辦展會的目的在于以展興業(yè)、以展促貿(mào)，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加快產(chǎn)業(yè)升級。”金虎說。曾在蘇州工作、如今任上海市商務(wù)委員會辦公室副主任的陳偉杰認為，展會背后有沒有核心技術(shù)支撐、產(chǎn)業(yè)上下游供給，能否生成商業(yè)模式，決定了展會的服務(wù)能力和專業(yè)水準，“真正辦得好的展會，應(yīng)該對產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和商業(yè)三者迭代產(chǎn)生影響。”

江蘇展會加速發(fā)展的同時，也在國內(nèi)構(gòu)筑著自身優(yōu)勢——

基于一份2022年業(yè)內(nèi)統(tǒng)計報告，在“全國城市展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)評價”排序中，江蘇有11個城市排名在前100位;在“全國地級市、自治州綜合指數(shù)”排序中，蘇州位列第一。

“展會經(jīng)濟與城市發(fā)展是相互促進的關(guān)系，城市產(chǎn)業(yè)、國際化程度、研發(fā)創(chuàng)新能力等，都會形成展會吸引力。”金虎介紹，目前全省初步形成了“一核三區(qū)”4個會展城市板塊：南京是全省會展核心區(qū)，此外還有以蘇州為重點的蘇錫常會展城市區(qū)、以泰州為重點的通泰揚會展城市區(qū)，以及以連云港為重點的徐連鹽宿會展城市區(qū)。

展會的溢出效應(yīng)也在顯現(xiàn)。記者了解到，當(dāng)前省內(nèi)展覽的舉辦，對旅游、交通、食宿、人員流動、場館租賃等方面產(chǎn)生的“社會經(jīng)濟效益帶動比”，能達到1比9甚至1比11。在某種程度上可以說，哪里“搶”到展會資源，哪里就能“搶”到更多發(fā)展機遇。

有“高原”無“高峰”，培育龍頭大展面臨內(nèi)外制約

雖然展覽業(yè)發(fā)展取得諸多成果，但也存在一些短板。

“我們曾組織相關(guān)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)江蘇展覽業(yè)當(dāng)前最直觀、最突出的問題在于‘有高原、無高峰’，區(qū)域性會展中心城市影響力不足，缺少家喻戶曉的龍頭大展。”金虎表示，江蘇經(jīng)濟發(fā)達，會展經(jīng)濟快速發(fā)展，在全國形成一定影響的展會品牌也不少，但缺少重點行業(yè)、優(yōu)勢領(lǐng)域的國際性、世界性品牌展會，而這需要舉全省之力重點打造。

事實上，江蘇具有培育和引進龍頭大展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與營商環(huán)境，但具體過程中面臨哪些挑戰(zhàn)和制約?

從外界客觀現(xiàn)實的影響看，當(dāng)某地擁有豐富的跨國公司總部資源、先進的管理創(chuàng)新經(jīng)驗、專業(yè)的會展全產(chǎn)業(yè)鏈等資源，這些地方辦展產(chǎn)生的虹吸效應(yīng)以及展覽業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律，都會對相鄰其他地方形成制約。

“越是有影響力的展會，在周邊區(qū)域內(nèi)越具有排他性。”陳偉杰介紹，相鄰地區(qū)或同一城市，很少在同一行業(yè)出現(xiàn)“多頭”大展。“作為會展中心城市的上海，集聚了大量展覽業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，蘇州、無錫乃至南京在辦展方面都會不同程度受到影響。”

上海在全球展覽業(yè)中的地位不容小覷。就在今年6月，《上海市推動會展經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展 打造國際會展之都三年行動方案(2023—2025年)》印發(fā)，明確提出：到2025年，上海會展配置全球資源能力進一步提升，上海會展的全球影響力和國際競爭力進一步增強，國際會展之都全面建成。

相較于江蘇，上海、廣州、深圳等地還有使領(lǐng)館資源和“世界500強”總部機構(gòu)資源等方面優(yōu)勢，這對于吸引國內(nèi)外頭部展商參會，具有重要推動作用。展覽業(yè)內(nèi)，對展會影響力的評價，一般分6個維度——展館面積、國際展覽所占比重、展覽在產(chǎn)業(yè)上下游擁有的地位、專業(yè)觀眾數(shù)量、展會促成交易的成功率，以及辦展對城市食宿交通等方面帶來的貢獻。其中，展館面積大小及功能，會影響一座城市展覽業(yè)發(fā)展和重要展會落地。不難看出，吸引頭部展商能力越強，對這六大維度直接或間接的帶動提升效果越明顯。目前，我省展館數(shù)量雖然較為充足，但沒有能夠承載與服務(wù)龍頭大展的展館。

此外，國內(nèi)外辦展旺季一般集中在每年4—6月、9—11月。這一行業(yè)規(guī)律，使旺季辦展既有必要，但又容易被“覆蓋”、被“埋沒”。

減少政府“直接下場”，給產(chǎn)業(yè)發(fā)展裝上“加速器”

圍繞“以展興業(yè)、以展促貿(mào)”，不論培育壯大抑或積極引進龍頭大展，歸根結(jié)底都要在展會服務(wù)能力提升上尋求突破，從而吸引更多頭部展商參與。這中間，需要加強引導(dǎo)，鼓勵各地培育壯大與城市功能定位、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整方向相適應(yīng)，且能夠進一步帶動發(fā)展要素集聚的展會，逐步形成區(qū)域特點顯著、競爭有序、協(xié)調(diào)發(fā)展的全省會展品牌發(fā)展格局。

“發(fā)展展會，首先要避免同質(zhì)化競爭，否則思路再好、方向再對、投入再多，也無濟于事。”金虎提醒，展覽業(yè)有一條“約定俗成的行規(guī)”，“兩個同類型品牌展覽的舉辦，至少相隔3個月以上，還要錯開辦展區(qū)域，否則極易產(chǎn)生惡性競爭。”

錯位培育，不只要求緊盯省內(nèi)、理順各地關(guān)系，而且要放眼長三角乃至全國留意展會布局。在此基礎(chǔ)上，第二步是要加速市場化進程。

“任何市場化展會，培育都非一蹴而就。”金虎直言，市場化展會項目往往有3—5年培育期，培育期內(nèi)，發(fā)展向好、口碑提升，展商自然增加，否則也有可能夭折。“在此過程中，展會的培育應(yīng)該更多讓市場來抉擇、來檢驗，而非靠行政推動。”

“鼓勵各經(jīng)營主體自主辦會是一方面，另一方面，要鼓勵其逐步承接政府主辦的展會，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。”在陳偉杰看來，真正有品牌影響力、能給城市“留下”或“帶來”些東西的展會，也是讓展商們“感知市場風(fēng)向的一扇窗口”。因此，要加快市場化改革，讓優(yōu)質(zhì)展會服務(wù)商更多發(fā)揮作用，減少政府“直接下場”。這樣做至少有兩大好處：提高市場化辦展能力，同時在展覽標準上與世界接軌。頭部展會服務(wù)商通常掌握有諸多優(yōu)質(zhì)展商資源，讓頭部展會服務(wù)商陪伴、引領(lǐng)地方展會成長，往往效率更高。

加速市場化進程，不可避免將帶來市場化競爭。不少業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，展覽業(yè)屬于充分競爭領(lǐng)域，不妨遵循差異化發(fā)展原則，積極展開良性競爭，在培育壯大本土展會的同時，搶抓上海展會“溢出效應(yīng)”。

打造龍頭大展，需要考慮方方面面因素。“比如在展商最關(guān)心的領(lǐng)域，扶持政策有沒有給到他們‘心坎里’?”江蘇區(qū)域現(xiàn)代化研究院常務(wù)副院長張春龍分析，對不少國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)巨頭來說，江蘇展會的定位更多是區(qū)域性的。要打破這種認知，關(guān)鍵在于提升展會能級，讓參展更為便捷，“比如，進一步發(fā)揮自貿(mào)區(qū)優(yōu)勢，在大型設(shè)備通關(guān)稅收、物流運輸?shù)确矫娼o予更多關(guān)鍵優(yōu)惠，同時加強貿(mào)易保障服務(wù)，提高展商的參展體驗和滿意度，降低參展綜合成本。”

要塑造品牌展覽，文化內(nèi)涵幾乎是所有頂級大展聲譽得以傳播的“靈魂”，體現(xiàn)其吸引展商的“軟實力”。記者采訪中，有展會服務(wù)商感慨，之所以說龍頭大展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“加速器”，關(guān)鍵在于其有“打通行業(yè)內(nèi)外域、帶動產(chǎn)業(yè)上下游、提升投資轉(zhuǎn)化率”的能力。而這種推動力，與展會品牌的文化價值認同密不可分。事實上，從巴黎珠寶展、漢諾威工業(yè)展、米蘭服裝展到世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會，它們的成功無不建立在具有濃郁產(chǎn)業(yè)文化這個“底座”上。

“因此，江蘇需要不斷創(chuàng)新展會形式，利用自身產(chǎn)業(yè)文化優(yōu)勢，精心設(shè)計文化元素和故事，吸引展商和社會觀眾關(guān)注并參與，包括發(fā)布更多具有行業(yè)影響力的權(quán)威榜單，擴大展會知名度和影響力，增加展會的‘黏性’，推動行業(yè)內(nèi)外交流與合作。”張春龍說。

“一步一個腳印，依托江蘇的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、開放優(yōu)勢，一方面做大做強境內(nèi)展會品牌，另一方面著力打造‘江蘇優(yōu)品行全球’‘蘇新服務(wù)惠全球’兩大江蘇境外展會品牌，進一步提升江蘇省出口商品展覽會(日本·大阪)等國際自主品牌展會的知名度和國際影響力，相信我省‘以展興業(yè)’的局面會進一步打開。”金虎表示。