靠電商出道的京東：要“線下為王”了

未來很長一段時間里，關(guān)于京東的主題可能都逃不過“下沉”二字。

連續(xù)幾次財報里，下沉市場都已經(jīng)成為京東增長的主力軍。就在上周發(fā)出的第二季度財報中，最亮眼的一組數(shù)據(jù)應(yīng)該是年度活躍用戶數(shù)突破了4億，且該季度下沉市場貢獻的新用戶占比達到70%。

京東的下沉的一部分，是通過線下店實現(xiàn)的，而這段時間，從投資便利店，到全資收購五星電器，京東最近的許多動作也都圍繞著線下店的布局?？梢哉f在“線下”這個新故事里，京東處在新一輪的爬坡期。

下沉，是五年戰(zhàn)爭

8月17日晚，京東公布2020年Q2的財報，因為有著“618”這個疫情之后首個大規(guī)模線上購物節(jié)，再加上不少動作進入收割期，京東的各項指標又上了一層：該季度京東實現(xiàn)凈收入2011億元人民幣(約285億美元)，同比增長33.8%，首次實現(xiàn)單季凈收入超2000億元人民幣，經(jīng)營利潤為50億元人民幣，去年同期為23億元人民幣，增長超過117%。

開頭提到的用戶數(shù)的增長情況是，截至2020年6月底，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達到4.174億，單季度新增3000萬，同比增長29.9%;6月移動端日均活躍用戶數(shù)同比增長40%。

下沉市場功不可沒，對有著高客單價、高服務(wù)門檻的固有形象的京東來說，下沉如今已經(jīng)成為一個集團層面的戰(zhàn)略增長手段了。

從2019年Q4起，京東就開始有過一半的新增用戶都來自3～6線城市，今年“618”期間，六線城市配送單量增幅是一線城市的150%。另有QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來自三線及以下城市;京喜自身新用戶增長環(huán)比超過100%。

京東方面判斷，下沉市場的紅利巨大。

負責京東集團戰(zhàn)略規(guī)劃部下沉規(guī)劃的唐晨，前段時間就對媒體表示過，首先，下沉市場還有差不多9億人，占全國的66%，GDP占比接近50%。“第二，我們認為整個中國的社會其實是一個葫蘆型的社會，下沉市場是下葫蘆，基數(shù)更龐大，我們認為葫蘆型社會大格局在未來5～10年不會有太大的變化。”

這樣的紅利，也使得下沉用戶增速已經(jīng)遠超過了京東大盤的增速，京東不得不對下沉市場越發(fā)重視。

對于京東今年下半年到明年的下沉計劃，唐晨透露稱會有以下幾點舉措：第一，圍繞用戶做深耕，進一步去提升京東在下沉市場用戶的滲透率;第二，加大對于模式創(chuàng)新的投入，比如產(chǎn)業(yè)帶和京喜;第三，根據(jù)外部環(huán)境的變化靈活調(diào)整策略，2B等新基建、社區(qū)團購、開放供應(yīng)鏈等新機會。

不過，雖然數(shù)據(jù)增長很快，但深入下沉市場的“鋪路”工作并非這一朝一夕可以完成。“這可能是持續(xù)長達～3年，甚至是長達5年的戰(zhàn)役。”唐晨判斷。

線下再造一個京東?

下沉目前是京東不管是收入還是用戶增長的重要來源，京東主要在做的是通過線上和線下兩個渠道來加快下沉的動作。其中，APP主站的下沉是線上的主要戰(zhàn)場，而在線下，京東最近的動作也開始多了起來。

前段時間，比較出乎人意料的是京東投資福建本地的見福便利店。其實早在2017年，京東新通路就開始了京東便利店的擴張計劃，還曾經(jīng)有過從每周開1000家到每天開1000家這樣的激進目標。但其實，眼下京東下沉的最現(xiàn)實的載體，還是擁有京東基因的家電專賣店、電腦數(shù)碼專賣店等。京東方面的數(shù)據(jù)顯示，目前京東家電專賣店數(shù)量超1.5萬家，覆蓋2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村。

從理論上說，家電線下店是能將京東品牌發(fā)揮到最大的一個項目，因此它身上的任務(wù)不能僅僅針對農(nóng)村市場。這或許正是為什么要將擴張的任務(wù)，全權(quán)交給了全資收購來的五星電器。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵就坦陳，京東在線下的企業(yè)/門店大多數(shù)其實只是在農(nóng)村市場，在五六線城市，目前在城市市場的只有重慶京東家電超級體驗店，并未覆蓋全國幾百個城市市場。

畢竟線下零售做的永遠是接地氣的生意，互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要更懂線下的人來提高自己的擴張和運營效率。“五星電器最大的財富絕不是門店，也不是五星電器一年幾百億的銷售額，而是這個團隊。五星電器團隊是有互聯(lián)網(wǎng)思維的團隊，對線下變革的理解甚至超過京東。”閆小兵說。

這一次京東五星電器開店的重點目標，是5年內(nèi)在大中型城市新開20個5～10萬平米以上超大型門店，300個城市1～2萬平米旗艦店(中等城市)，5000個萬鎮(zhèn)通店(鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場)，覆蓋全國縣級及重點區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

至于已有的15000家門店和五星電器之間的融合，閆小兵回應(yīng)虎嗅稱，“京東這邊是家電專賣店，五星是萬鎮(zhèn)通，這是一個遺留問題，兩家企業(yè)結(jié)合以后，將來都會交給五星來經(jīng)營。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，我們現(xiàn)在仍然是采用的是兩家團隊繼續(xù)跑，因為中國市場還是很大，空間也比較大，兩家先跑，但是最后總歸還是要融合在一起。”

合作以及收購，這樣頻繁的動作意味著京東在全渠道滲透下沉市場的時候，開始選擇借力打力，而不是單打獨斗。

這樣的合作正在變得越來越多，因為曾經(jīng)的對抗格局正在重新組合。

京東和五星結(jié)合之后，需要一起面對不僅是線下的布局，同時他們也要將一起面對蘇寧這另一個家電巨頭——五星電器所在的江蘇，也正是蘇寧的大本營。

就在前段時間，蘇寧步入了自己的三十周年，并公布了成績單和下一個小目標：蘇寧零售云(線下線上融合的智慧零售平臺)在全國門店達到了6650家、單月實現(xiàn)28億的銷售規(guī)模、每月364家的開店速度。按照蘇寧的計劃，明年蘇寧零售云店要達到12000家，覆蓋中國80%的縣城以及90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)(3萬以上人口)。

另一邊，剛迎回黃光裕的國美已經(jīng)有了進一步的動作，在京東五星電器官宣后沒幾天，國美宣布成立國美線上平臺公司，并任命原百度副總裁向海龍為線上平臺公司CEO，全面負責公司經(jīng)營管理工作，并直接分管信息技術(shù)體系日常管理。

老對手們再一次站在了彼此的對立面，家電巨頭之間的戰(zhàn)爭從未真正消失。而不管是京東還是蘇寧，每一個小目標都是萬字起步，玩家們補線上或線下短板的焦慮都已經(jīng)躍然于新聞稿中。

不過，只做好線下這一件事已經(jīng)不容易了，他們現(xiàn)在必須要同時做好線上+線下這兩件事，更不容易。

就像如今的京東五星電器總裁潘一清所說的，線上和線下的基因不同，五星電器過去的傳統(tǒng)模式和京東現(xiàn)有的體系有差距，從觀念和行為兩方面，都不是很容易實現(xiàn)(接軌)。另外還有系統(tǒng)的融合，從人對人的服務(wù)到電腦對人的服務(wù)，如何實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變過程也是一個問題。其中最迫切的會員與會員之間的打通就是當下他們面對的難點，“這需要一個過程，很可能做起來就是三個月，甚至是半年。”

5年內(nèi)線下再造一個京東這件事，聽起來難度也并不小。對此閆小兵解釋稱，京東的品牌和供應(yīng)鏈是現(xiàn)成的，所以現(xiàn)在復(fù)制門店和過去完全不一樣，和用曾經(jīng)五星的品牌相比，在速度、質(zhì)量上都會有質(zhì)的變化，“因此(給他們的)時間很急。”

就這樣，在推進線下渠道布局的過程中，京東也慢慢把自己的定位從電商改為了全渠道融合。“這個布局是在自己的總體規(guī)劃當中的，不是說被外因逼迫，提前做了很多年了。”閆小兵說。