3億罰款馴服“公牛”

終于可以和公牛談?wù)剝r了。

歷時4個多月，對公牛集團的壟斷調(diào)查終于塵埃落定。27日，浙江省市場監(jiān)管局作出處罰決定，公牛集團因違反《中華人民共和國反壟斷法》固定終端售價的相關(guān)規(guī)定，被處以罰款2.9481億元。

在增長遭遇瓶頸之際，反壟斷打破公司長期建立起來的價格體系，公牛集團將陷入更深的焦慮。

3億罰款破壟斷

買插線板和開關(guān)插座，最常見的就是公牛品牌，只要能買到礦泉水的商店，幾乎都能買到公牛的產(chǎn)品。

相比之下，公牛的產(chǎn)品普遍較其他品牌貴出不少，且?guī)缀鯖]有砍價的空間。只要與商家談價，他們都會面露難色，“不是我不給你少錢，這是公司有規(guī)定，價格賣低了是要罰款的。”

往往在這個時候，因為公牛的產(chǎn)品質(zhì)量好、購買方便，即便沒有討價還價的空間，很多消費者還是選擇接受。

事實上，公牛集團這種利用市場支配地位，固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格;限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格，已構(gòu)成了與交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議的行為。今年5月11日，浙江省市場監(jiān)管局決定對公牛集團進行立案調(diào)查。

27日晚間，公牛集團發(fā)布公告，稱已收到浙江省市場監(jiān)管局出具的《行政處罰決定書》，因違反了《中華人民共和國反壟斷法》第十四條相關(guān)規(guī)定，處2020年度中國境內(nèi)銷售額98.27億元3%的罰款，計2.9481億元。

上述處罰金額占公司最近一期經(jīng)審計凈資產(chǎn)的3.23%，占公司最近一期經(jīng)審計凈利潤的12.74%。本次處罰預計會減少公司2021年度利潤2.9481億元。

與此同時，市場監(jiān)管部門已責令公牛集團停止違法行為。也就是說，以后，公牛集團不能再限定產(chǎn)品的售價和最低價格，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場供需情況，合理制定終端售價。

插座王國

東海之濱的浙江慈溪，一個商業(yè)氣息濃厚的工商名城。

1964年，阮立平就出生在這里。高中時期，他就立志成為一名工程師。高考那年，他如愿以償考上了武漢水利電力大學，畢業(yè)即入職水電部杭州機械研究所，真正成為了一名端著“鐵飯碗”的工程師。

當時的慈溪，小工商業(yè)已發(fā)展得如火如荼，特別是做插座的小作坊如雨后春筍一般冒了出來。

隨著家用電器的逐漸普及，中國家庭對插座的需求迅猛增長。慈溪人帶著家鄉(xiāng)小作坊生產(chǎn)出來的插座，走南闖北售賣。

阮立平發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品大多粗制濫造，不少插座連線都接反了，存在很大的安全隱患。即便如此，產(chǎn)品依舊暢銷市場。

1995年，阮立平辭職回到家鄉(xiāng)，用貸款而來的2萬元啟動資金，拉著一幫親友，開始了創(chuàng)業(yè)。

他利用自己工程師的優(yōu)勢，親自設(shè)計，改善插座質(zhì)量和外觀，還給產(chǎn)品起了一個響亮的品牌“公牛”。

公司創(chuàng)立十余年，阮立平一直死磕插線板，建立起了“用不壞”的品牌形象。

做好產(chǎn)品的同時，公牛創(chuàng)造性地將快消品的“配送訪銷”模式引入電工領(lǐng)域。組織全國各地的經(jīng)銷商，配備專門的車輛、人員，定期向各個終端配送貨以及開展各項服務(wù)。

2007年之后，公司陸續(xù)進入墻壁開關(guān)、LED照明以及數(shù)碼配件等領(lǐng)域。

2020年2月，公牛集團(603195.SH)在上交所主板掛牌上市，股價大幅上漲，市值很快突破千億。實際控制人阮立平、阮學平兄弟，雙雙以75億美元財富登上福布斯富豪榜。

增長焦慮

公牛能建立如今的市場地位，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌之外，更得益于其20多年來搭建起的銷售渠道。

截至2020年末，公司在全國擁有110萬個線下營銷網(wǎng)絡(luò)，涵蓋五金、專業(yè)建材、燈飾、數(shù)碼配件等渠道，幾乎做到了無孔不入。

公牛集團通過利益捆綁，形成了對渠道強大的掌控力。

插座和墻壁開關(guān)是公牛的兩大拳頭產(chǎn)品，主要通過經(jīng)銷模式對外銷售。招股書顯示，公司主要產(chǎn)品經(jīng)銷商的利潤率能維持在50%左右。

例如，2018年公司轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品直銷均價為29.40元，給經(jīng)銷商的價格為13.00元;墻壁開關(guān)插座的直銷和經(jīng)銷均價分別為11.40元和6.91元;數(shù)碼配件的渠道利潤更大，分別為34.81元和12.54元。

巨大的利益之下，公牛集團和經(jīng)銷商維持了穩(wěn)固的合作關(guān)系，也讓其價格體系得以維系，并形成市場優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，公司轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座，在天貓的市場占有率分別達到了66.39%和26.08%。

分析人士認為，公牛所處的行業(yè)門檻普遍較低，在核心技術(shù)上沒有很深的護城河。招股書顯示，截至2019年6月末，公牛集團共掌握了800余項國內(nèi)外專利技術(shù)，但絕大多數(shù)為外觀設(shè)計和新型實用專利，真正具有顛覆性的發(fā)明并不多。

瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)。公牛集團營收在2019年首過百億，次年幾乎零增長。公司電連接產(chǎn)品的收入增幅已大幅下滑，同時，遇到小米等同行的圍追堵截。

包含墻壁開關(guān)插座在內(nèi)的智能電工照明業(yè)務(wù)，是公司第二大業(yè)務(wù)板塊，收入規(guī)模在2020年達到41億元，但增長放緩的趨勢也異常明顯。而且，隨著房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的持續(xù)深入，對公司產(chǎn)品銷售的影響也存在重大不確定性。

5年前進入的數(shù)碼配件領(lǐng)域，雖然增長較快，但市場競爭激烈，公牛的作為一個后來者，收入規(guī)模仍然太小，尚不足以驅(qū)動公司的整體增長。

本次反壟斷被罰，公牛集團長期建立起來的價格體系或被打破，將是公司面臨的新難題。