陳赫退股賢合莊 明星餐飲又翻車(chē)了？

2020年7月11日，以火鍋為主打的餐飲品牌賢合莊北京首店在北京東五環(huán)外的常營(yíng)正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)初期，創(chuàng)始人陳赫還攜一眾明星好友“空降”門(mén)店，使得該店迅速成為北京網(wǎng)紅餐飲打卡地。

然而好景不長(zhǎng)，今年4月，當(dāng)中國(guó)新聞周刊再次來(lái)到這里，門(mén)店招牌卻已經(jīng)換成了巴奴毛肚火鍋。

無(wú)獨(dú)有偶。2020年，在陳赫等明星效應(yīng)之下，賢合莊開(kāi)啟飛速狂奔的模式，門(mén)店數(shù)量一度超過(guò)800家。然而據(jù)餐寶典統(tǒng)計(jì)，到今年4月下旬，賢合莊的門(mén)店數(shù)就縮水至500多家，超過(guò)270家門(mén)店關(guān)閉，關(guān)店的規(guī)模超過(guò)1/3。

今年5月初，部分加盟商來(lái)到賢合莊總部“維權(quán)”，并質(zhì)疑賢合莊違規(guī)開(kāi)放加盟。不久之后，陳赫正式退出賢合莊股東行列，雙方也不再有任何股權(quán)關(guān)系。

不過(guò)在賢合莊官網(wǎng)主頁(yè)上，目前仍展示著由陳赫等明星擔(dān)任合伙人的宣傳圖。

400萬(wàn)投資換來(lái)500萬(wàn)虧損

賢合莊創(chuàng)立于2015年5月，由演員陳赫聯(lián)手主持人朱楨、歌手葉一茜一手打造，到2017年底僅在福州就已經(jīng)有6家分店。不過(guò)經(jīng)營(yíng)狀況并不良好，甚至一度傳出倒閉消息。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年，一個(gè)重要的角色——四川至膳品牌管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“至膳”)的出現(xiàn)，使得賢合莊的經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)生改變。

2019年6月，至膳與陳赫一方，共同成立成都市賢合莊品牌管理有限公司，運(yùn)營(yíng)賢合莊餐飲項(xiàng)目，雙方分別持有51%和49%的股份。

此后，陳赫利用明星效應(yīng)為品牌推廣引流，至膳則負(fù)責(zé)招商、開(kāi)店及運(yùn)營(yíng)等事宜。在接下來(lái)的兩年里，賢合莊門(mén)店數(shù)量一度突破800余家。

鐘先生(化名)正是這800位加盟商中的一員。據(jù)鐘先生介紹，自己一直是《愛(ài)情公寓》(陳赫主演的電視劇)的粉絲，在從網(wǎng)絡(luò)上得知賢合莊生意火爆的消息后，便有了投資賢合莊的打算。

2020年下半年，鐘先生的門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，初期投資接近400萬(wàn)元。據(jù)他介紹，賢合莊的加盟費(fèi)，根據(jù)城市級(jí)別不同，從38萬(wàn)元至55萬(wàn)元不等 ，而如此不菲的加盟商，能夠享有的品牌使用年限只有3年。3年過(guò)后，加盟商還要以每年2萬(wàn)元的價(jià)格續(xù)約。

此外，加盟商還需要繳納裝修設(shè)計(jì)費(fèi)配合賢合莊門(mén)店的統(tǒng)一裝修，且后續(xù)的鍋碗瓢盆、火鍋底料、桌椅器具都需要從賢合莊拿貨。至于陳赫到店宣傳的費(fèi)用還需要另算，大約在60萬(wàn)元至100萬(wàn)元。

投入還不止這些。“剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，總部還要求我們通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)引流，比如19塊9代100的折扣券。但餐飲的利潤(rùn)其實(shí)很低，這么促銷(xiāo)就得虧本了，所以我沒(méi)敢這么干。”鐘先生補(bǔ)充道。

“簽合同的時(shí)候，總部跟我說(shuō)十到十五個(gè)月就能回本。”開(kāi)業(yè)之初，門(mén)店的生意也確實(shí)不錯(cuò)，不停地有消費(fèi)者前來(lái)慕名來(lái)打卡。

然而不到一年時(shí)間，壯觀的排隊(duì)場(chǎng)面就不再有了，甚至在晚上飯點(diǎn)的時(shí)候，一半的位子還是空著的。

據(jù)鐘先生分析，生意之所以下滑這么快，與賢合莊開(kāi)店過(guò)快、過(guò)密有關(guān)。“我開(kāi)業(yè)那會(huì)兒，我們周邊還沒(méi)有賢合莊，但一年之后就超過(guò)十家，可客人就那么多，肯定會(huì)被分流。”

加上疫情的持續(xù)反復(fù)，鐘先生的回本希望徹底破滅，到今年5月，虧損已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)元。

特許經(jīng)營(yíng)資質(zhì)遭質(zhì)疑

今年5月初，賢合莊多名加盟商來(lái)到成都總店門(mén)口維權(quán)，要求公司出面解釋品牌膨脹式擴(kuò)張、加盟商經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題。

上述維權(quán)的加盟商還質(zhì)疑賢合莊沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》規(guī)定，企業(yè)招募加盟商必須滿足“兩店一年”基本條件，即擁有至少2個(gè)直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)1年，并且在首次訂立特許經(jīng)營(yíng)合同之日起15日內(nèi)，向商務(wù)主管部門(mén)進(jìn)行備案。

中國(guó)新聞周刊就此聯(lián)系賢合莊，相關(guān)工作人員表示不了解具體情況，稍后會(huì)有專人回復(fù)，但截至發(fā)稿尚未收到。中國(guó)新聞周刊又致電至膳，對(duì)方讓咨詢工商部門(mén)。

而商務(wù)部商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)信息管理平臺(tái)則顯示，賢合莊有備案信息，不過(guò)備案時(shí)間為今年4月28日，特許人為成都市賢合莊品牌管理有限公司。

“國(guó)家設(shè)立特許經(jīng)營(yíng)門(mén)檻的初衷是約束特許人，保護(hù)加盟商。按照特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)規(guī)定，賢合莊雖然目前已經(jīng)備案，但在備案前已經(jīng)開(kāi)放加盟超過(guò)兩年時(shí)間，依舊涉嫌違規(guī)操作。”中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華向中國(guó)新聞周刊表示。

江蘇法德東恒律師事務(wù)所合伙人藍(lán)天彬律師也向中國(guó)新聞周刊表示，賢合莊這種做法依舊屬于違規(guī)。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，特許人應(yīng)當(dāng)自首次訂立特許經(jīng)營(yíng)合同之日起15日內(nèi)，向商務(wù)主管部門(mén)備案?？缡　⒆灾螀^(qū)、直轄市范圍從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)向國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門(mén)備案。特許人未依照規(guī)定向商務(wù)主管部門(mén)備案的，由商務(wù)主管部門(mén)責(zé)令限期備案，處1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款;逾期仍不備案的，處5萬(wàn)元以上10萬(wàn)元以下的罰款，并予以公告。

5月8日，賢合莊發(fā)布聲明對(duì)加盟商“維權(quán)”事件進(jìn)行回應(yīng)。聲明中稱，公安機(jī)關(guān)已將擾亂門(mén)店秩序的所有人員強(qiáng)制帶離至轄區(qū)派出所，并進(jìn)行了教育、警告等處理措施，并要求人員對(duì)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的爭(zhēng)議，采取訴訟等法律途徑合理合法解決。同時(shí)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)中遇到的困難，公司通過(guò)補(bǔ)貼物料、減免費(fèi)用、增加運(yùn)營(yíng)人員和創(chuàng)新鍋底菜品等多種方式幫扶加盟門(mén)店。

不過(guò)鐘先生告訴中國(guó)新聞周刊，自己并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)上述幫扶措施。

餐飲生意不能只靠流量

事實(shí)上，近些年涉足餐飲品牌的明星并不止陳赫等人，還有不少明星投身餐飲行業(yè)，如薛之謙參與投資了上上謙火鍋，黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是熱辣壹號(hào)的股東，杜海濤和吳昕是辣斗辣的聯(lián)合創(chuàng)始人，鄭愷則推出“火鳳祥鮮貨火鍋”……

但看似一片繁華的明星餐飲，卻不時(shí)有負(fù)面新聞傳出。鄭愷的“火鳳祥鮮貨火鍋”被曝售賣(mài)變質(zhì)食材、包貝爾的“辣莊火鍋”被曝用牛血代替鴨血、薛之謙的“上上謙”火鍋餐具多次檢出大腸桿菌超標(biāo)、杜海濤和吳昕合伙開(kāi)的“辣斗辣”火鍋一門(mén)店因因“蒼蠅飛舞，泔水聚集地”被消費(fèi)者投訴被責(zé)令停業(yè)整改。

“明星選擇開(kāi)火鍋店，是因?yàn)榛疱伒陿?biāo)準(zhǔn)化程度高，容易以連鎖加盟的形式快速擴(kuò)張，加上明星效應(yīng)，很快就能得到變現(xiàn)。”資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示。

文志宏進(jìn)一步分析，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，明星+餐飲模式毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。明星效應(yīng)的本質(zhì)是流量，越是優(yōu)質(zhì)的流量越能降低營(yíng)銷(xiāo)成本。餐飲品牌通過(guò)明星效應(yīng)的加持，可以快速讓C端消費(fèi)者和潛在加盟商知曉信息。

然而流量有時(shí)候也是一把“雙刃劍”。

“在出現(xiàn)翻車(chē)事件時(shí)，流量反而會(huì)變成劣勢(shì)，引發(fā)更多的人關(guān)注。同時(shí)，其自身在管理和經(jīng)營(yíng)上存在的問(wèn)題也在被放大，甚至可能會(huì)給主業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。”李維華解釋到。

事實(shí)上，餐飲看似門(mén)檻低，但實(shí)際上并不是一樁穩(wěn)賺不賠的生意。文志宏解釋道，明星餐飲刨去明星這一光環(huán)外，其實(shí)與普通餐飲一樣，也面臨著諸多不可逃避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：餐飲企業(yè)普遍“三高一低”，即租金、食材、人力成本高，凈利率低下;“內(nèi)卷”嚴(yán)重，隨著大量的餐飲者入局，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇;再加上疫情的影響，使得原本就經(jīng)營(yíng)承壓的餐飲企業(yè)雪上加霜。

就在賢合莊曝出加盟商“維權(quán)”風(fēng)波不久后，陳赫正式退股賢合莊。

企查查APP顯示，5月12日，陳赫持股38.55073%的“福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)”退出了福建省賢合莊餐飲有限公司的股東之列，而后者持有成都市賢合莊品牌管理有限公司49%的股東權(quán)益，接盤(pán)方為海南亞廣豐品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)，即陳赫退出餐飲品牌賢合莊股東行列，雙方不再有股權(quán)關(guān)系。

在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的當(dāng)下，僅有流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品質(zhì)和服務(wù)才是明星餐飲的長(zhǎng)久生存之道。

在李維華看來(lái)，明星+餐飲的模式本身沒(méi)有問(wèn)題，但要看核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。營(yíng)銷(xiāo)只能制造一時(shí)繁榮，真正能留住顧客、帶來(lái)復(fù)購(gòu)的，還是靠產(chǎn)品和服務(wù)。