陳赫退股賢合莊 明星餐飲又翻車了？

2020年7月11日，以火鍋為主打的餐飲品牌賢合莊北京首店在北京東五環(huán)外的常營正式開業(yè)。開業(yè)初期，創(chuàng)始人陳赫還攜一眾明星好友“空降”門店，使得該店迅速成為北京網(wǎng)紅餐飲打卡地。

然而好景不長，今年4月，當中國新聞周刊再次來到這里，門店招牌卻已經(jīng)換成了巴奴毛肚火鍋。

無獨有偶。2020年，在陳赫等明星效應之下，賢合莊開啟飛速狂奔的模式，門店數(shù)量一度超過800家。然而據(jù)餐寶典統(tǒng)計，到今年4月下旬，賢合莊的門店數(shù)就縮水至500多家，超過270家門店關閉，關店的規(guī)模超過1/3。

今年5月初，部分加盟商來到賢合莊總部“維權”，并質(zhì)疑賢合莊違規(guī)開放加盟。不久之后，陳赫正式退出賢合莊股東行列，雙方也不再有任何股權關系。

不過在賢合莊官網(wǎng)主頁上，目前仍展示著由陳赫等明星擔任合伙人的宣傳圖。

400萬投資換來500萬虧損

賢合莊創(chuàng)立于2015年5月，由演員陳赫聯(lián)手主持人朱楨、歌手葉一茜一手打造，到2017年底僅在福州就已經(jīng)有6家分店。不過經(jīng)營狀況并不良好，甚至一度傳出倒閉消息。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年，一個重要的角色——四川至膳品牌管理有限公司(以下簡稱“至膳”)的出現(xiàn)，使得賢合莊的經(jīng)營狀況發(fā)生改變。

2019年6月，至膳與陳赫一方，共同成立成都市賢合莊品牌管理有限公司，運營賢合莊餐飲項目，雙方分別持有51%和49%的股份。

此后，陳赫利用明星效應為品牌推廣引流，至膳則負責招商、開店及運營等事宜。在接下來的兩年里，賢合莊門店數(shù)量一度突破800余家。

鐘先生(化名)正是這800位加盟商中的一員。據(jù)鐘先生介紹，自己一直是《愛情公寓》(陳赫主演的電視劇)的粉絲，在從網(wǎng)絡上得知賢合莊生意火爆的消息后，便有了投資賢合莊的打算。

2020年下半年，鐘先生的門店正式開業(yè)，初期投資接近400萬元。據(jù)他介紹，賢合莊的加盟費，根據(jù)城市級別不同，從38萬元至55萬元不等 ，而如此不菲的加盟商，能夠享有的品牌使用年限只有3年。3年過后，加盟商還要以每年2萬元的價格續(xù)約。

此外，加盟商還需要繳納裝修設計費配合賢合莊門店的統(tǒng)一裝修，且后續(xù)的鍋碗瓢盆、火鍋底料、桌椅器具都需要從賢合莊拿貨。至于陳赫到店宣傳的費用還需要另算，大約在60萬元至100萬元。

投入還不止這些。“剛開業(yè)的時候，總部還要求我們通過低價促銷引流，比如19塊9代100的折扣券。但餐飲的利潤其實很低，這么促銷就得虧本了，所以我沒敢這么干。”鐘先生補充道。

“簽合同的時候，總部跟我說十到十五個月就能回本。”開業(yè)之初，門店的生意也確實不錯，不停地有消費者前來慕名來打卡。

然而不到一年時間，壯觀的排隊場面就不再有了，甚至在晚上飯點的時候，一半的位子還是空著的。

據(jù)鐘先生分析，生意之所以下滑這么快，與賢合莊開店過快、過密有關。“我開業(yè)那會兒，我們周邊還沒有賢合莊，但一年之后就超過十家，可客人就那么多，肯定會被分流。”

加上疫情的持續(xù)反復，鐘先生的回本希望徹底破滅，到今年5月，虧損已經(jīng)超過500萬元。

特許經(jīng)營資質(zhì)遭質(zhì)疑

今年5月初，賢合莊多名加盟商來到成都總店門口維權，要求公司出面解釋品牌膨脹式擴張、加盟商經(jīng)營困難等問題。

上述維權的加盟商還質(zhì)疑賢合莊沒有特許經(jīng)營資質(zhì)。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》規(guī)定，企業(yè)招募加盟商必須滿足“兩店一年”基本條件，即擁有至少2個直營店，經(jīng)營時間超過1年，并且在首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，向商務主管部門進行備案。

中國新聞周刊就此聯(lián)系賢合莊，相關工作人員表示不了解具體情況，稍后會有專人回復，但截至發(fā)稿尚未收到。中國新聞周刊又致電至膳，對方讓咨詢工商部門。

而商務部商業(yè)特許經(jīng)營信息管理平臺則顯示，賢合莊有備案信息，不過備案時間為今年4月28日，特許人為成都市賢合莊品牌管理有限公司。

“國家設立特許經(jīng)營門檻的初衷是約束特許人，保護加盟商。按照特許經(jīng)營相關規(guī)定，賢合莊雖然目前已經(jīng)備案，但在備案前已經(jīng)開放加盟超過兩年時間，依舊涉嫌違規(guī)操作。”中國政法大學商學院副教授李維華向中國新聞周刊表示。

江蘇法德東恒律師事務所合伙人藍天彬律師也向中國新聞周刊表示，賢合莊這種做法依舊屬于違規(guī)。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》，特許人應當自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，向商務主管部門備案。跨省、自治區(qū)、直轄市范圍從事特許經(jīng)營活動的，應當向國務院商務主管部門備案。特許人未依照規(guī)定向商務主管部門備案的，由商務主管部門責令限期備案，處1萬元以上5萬元以下的罰款;逾期仍不備案的，處5萬元以上10萬元以下的罰款，并予以公告。

5月8日，賢合莊發(fā)布聲明對加盟商“維權”事件進行回應。聲明中稱，公安機關已將擾亂門店秩序的所有人員強制帶離至轄區(qū)派出所，并進行了教育、警告等處理措施，并要求人員對于經(jīng)營活動中的爭議，采取訴訟等法律途徑合理合法解決。同時，對于經(jīng)營中遇到的困難，公司通過補貼物料、減免費用、增加運營人員和創(chuàng)新鍋底菜品等多種方式幫扶加盟門店。

不過鐘先生告訴中國新聞周刊，自己并沒有聽說上述幫扶措施。

餐飲生意不能只靠流量

事實上，近些年涉足餐飲品牌的明星并不止陳赫等人，還有不少明星投身餐飲行業(yè)，如薛之謙參與投資了上上謙火鍋，黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是熱辣壹號的股東，杜海濤和吳昕是辣斗辣的聯(lián)合創(chuàng)始人，鄭愷則推出“火鳳祥鮮貨火鍋”……

但看似一片繁華的明星餐飲，卻不時有負面新聞傳出。鄭愷的“火鳳祥鮮貨火鍋”被曝售賣變質(zhì)食材、包貝爾的“辣莊火鍋”被曝用牛血代替鴨血、薛之謙的“上上謙”火鍋餐具多次檢出大腸桿菌超標、杜海濤和吳昕合伙開的“辣斗辣”火鍋一門店因因“蒼蠅飛舞，泔水聚集地”被消費者投訴被責令停業(yè)整改。

“明星選擇開火鍋店，是因為火鍋店標準化程度高，容易以連鎖加盟的形式快速擴張，加上明星效應，很快就能得到變現(xiàn)。”資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示。

文志宏進一步分析，從營銷角度來說，明星+餐飲模式毫無疑問是成功的。明星效應的本質(zhì)是流量，越是優(yōu)質(zhì)的流量越能降低營銷成本。餐飲品牌通過明星效應的加持，可以快速讓C端消費者和潛在加盟商知曉信息。

然而流量有時候也是一把“雙刃劍”。

“在出現(xiàn)翻車事件時，流量反而會變成劣勢，引發(fā)更多的人關注。同時，其自身在管理和經(jīng)營上存在的問題也在被放大，甚至可能會給主業(yè)帶來負面影響。”李維華解釋到。

事實上，餐飲看似門檻低，但實際上并不是一樁穩(wěn)賺不賠的生意。文志宏解釋道，明星餐飲刨去明星這一光環(huán)外，其實與普通餐飲一樣，也面臨著諸多不可逃避的現(xiàn)實問題：餐飲企業(yè)普遍“三高一低”，即租金、食材、人力成本高，凈利率低下;“內(nèi)卷”嚴重，隨著大量的餐飲者入局，使得行業(yè)競爭不斷加劇;再加上疫情的影響，使得原本就經(jīng)營承壓的餐飲企業(yè)雪上加霜。

就在賢合莊曝出加盟商“維權”風波不久后，陳赫正式退股賢合莊。

企查查APP顯示，5月12日，陳赫持股38.55073%的“福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)”退出了福建省賢合莊餐飲有限公司的股東之列，而后者持有成都市賢合莊品牌管理有限公司49%的股東權益，接盤方為海南亞廣豐品牌管理合伙企業(yè)(有限合伙)，即陳赫退出餐飲品牌賢合莊股東行列，雙方不再有股權關系。

在餐飲行業(yè)競爭尤為激烈的當下，僅有流量是遠遠不夠的，品質(zhì)和服務才是明星餐飲的長久生存之道。

在李維華看來，明星+餐飲的模式本身沒有問題，但要看核心競爭力在哪里。營銷只能制造一時繁榮，真正能留住顧客、帶來復購的，還是靠產(chǎn)品和服務。