太平鳥闖進(jìn)運(yùn)動(dòng)圈

9月15日，北京商報(bào)記者了解到，太平鳥(17.590, 0.00, 0.00%)已經(jīng)發(fā)售2022年秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域。當(dāng)瘋狂聯(lián)名、月推新品不能再讓其實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，上半年凈利下滑近七成的太平鳥需要尋找到新的增長(zhǎng)曲線。不過，運(yùn)動(dòng)服飾并非想做就做，需要在研發(fā)、營(yíng)銷、渠道以及管理等方面有足夠的投入。在一眾體育品牌加大研發(fā)投入的當(dāng)下，太平鳥研發(fā)投入?yún)s出現(xiàn)18%下滑，業(yè)界不禁疑問，太平鳥想混運(yùn)動(dòng)圈能行嗎?

擴(kuò)充新品類

太平鳥本次推出的全新運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列設(shè)計(jì)主題為“WE ARE PEACE CREW”，由兩條產(chǎn)品支線組成：AIR×PEACE與SPCN，兩條產(chǎn)品支線主打“年輕化”路線，目前已在各大線上官方渠道及線下渠道同步正式發(fā)售。

“服裝領(lǐng)域中，運(yùn)動(dòng)類服飾整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)”成為太平鳥進(jìn)入運(yùn)動(dòng)圈最直接的原因。

確實(shí)，在休閑服飾業(yè)績(jī)整體低迷的情況下，運(yùn)動(dòng)系品牌的發(fā)展較為突出。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.09億元，同比增長(zhǎng)21.7%;凈利潤(rùn)21.89億元，同比增長(zhǎng)11.6%。安踏營(yíng)收259.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%;凈利潤(rùn)35.88億元。特步營(yíng)收56.84億元，同比增長(zhǎng)37.5%;凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)38.4%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從行業(yè)來看，運(yùn)動(dòng)類服飾表現(xiàn)確實(shí)優(yōu)于休閑服飾行業(yè)，這與中國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)被激發(fā)，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化有關(guān)。此外，阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧等國內(nèi)外頭部品牌的營(yíng)銷也起到了一定的作用，種種因素下，出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)類服飾這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)的現(xiàn)象。

對(duì)于進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，太平鳥有著自己的打算——希望自己的品牌能夠成為區(qū)別于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的品牌。“傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝早已不能滿足年輕人關(guān)于‘運(yùn)動(dòng)’概念轉(zhuǎn)變的需求，因此新系列希望探索能夠適合多種場(chǎng)合的輕運(yùn)動(dòng)服飾，嘗試在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)中達(dá)到平衡。”太平鳥方面表示。

公開資料顯示，目前太平鳥旗下?lián)碛刑进B女裝、太平鳥男裝、樂町少女裝、Mini Peace童裝、MG物質(zhì)女孩女裝、COPPOLELLA、貝甜童裝等多個(gè)品牌。在伍岱麒看來，太平鳥推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列產(chǎn)品，能在一定程度上擴(kuò)充品類，并吸引新的消費(fèi)人群，但同時(shí)也會(huì)模糊原有品牌風(fēng)格。

頻繁聯(lián)名

其實(shí)，在過去幾年休閑服飾整體低迷的情況下，太平鳥可以算是一個(gè)“異類”。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，曾經(jīng)A+H股雙重地位上市的拉夏貝爾虧損8.21億元，凈資產(chǎn)為負(fù)值，觸及退市條件;不走尋常路的快時(shí)尚品牌美邦服飾(2.090, 0.00, 0.00%)在這一年虧損4.69億元;同為休閑服飾的搜于特(1.340, 0.00, 0.00%)虧損34.1億元;慕尚集團(tuán)虧損8968萬元……

反觀太平鳥，卻成為為數(shù)不多逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)，甚至在這一年突破百億營(yíng)收大關(guān)。2021年，太平鳥營(yíng)收為109億元，同比增長(zhǎng)16.34%，凈利潤(rùn)達(dá)6.77億元。

這種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的反差被業(yè)界認(rèn)為是太平鳥多年來不斷與潮牌、潮IP聯(lián)名，推新所致。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年全年，太平鳥共推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，以每月近5個(gè)聯(lián)名款的速度推出新品，聯(lián)名品牌既有新國潮，也有動(dòng)漫影視大IP，包含飛躍、紅雙喜、大理石日志、火影忍者、虛擬偶像洛天依等品牌。此外，據(jù)投研平臺(tái)隱馬數(shù)研監(jiān)測(cè)，2020年6-8月，太平鳥女裝天貓旗艦店顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個(gè)。

產(chǎn)品上不斷聯(lián)名推新之外，太平鳥在營(yíng)銷上也下大手筆。據(jù)了解，太平鳥斥資聘請(qǐng)當(dāng)紅流量偶像王一博、歐陽娜娜、白敬亭、虞書欣等作為品牌代言人。

然而，不論是瘋狂聯(lián)名還是月推千款新品，抑或是借助當(dāng)紅偶像營(yíng)銷，都沒能成為太平鳥業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的“良策”。2022年上半年太平鳥營(yíng)收41.97億元，同比下滑16.31%;凈利潤(rùn)1.33億元，同比下滑68%。

針對(duì)業(yè)績(jī)的大幅下滑，太平鳥將原因歸結(jié)為疫情影響。在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來，作為快時(shí)尚品牌，太平鳥近幾年的發(fā)展速度較快，在這種快速發(fā)展下，產(chǎn)品迭代、門店擴(kuò)張、聯(lián)名、代言營(yíng)銷等投入也逐漸增多，營(yíng)銷費(fèi)用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤(rùn)，使得其業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，極度的快，導(dǎo)致太平鳥出現(xiàn)很多問題，譬如被指抄襲、輕研發(fā)、質(zhì)量差等的質(zhì)疑層出不窮，久而久之消費(fèi)者不再買賬。針對(duì)涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝服飾等相關(guān)問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系太平鳥，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

研發(fā)投入下滑

隨著雙奧成功舉辦，全名運(yùn)動(dòng)話題深入人心，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)前所未有的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，我國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模從2215億元增長(zhǎng)到3871億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.98%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4384億元。

市場(chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)者也多。除外資耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的加緊布局外，國產(chǎn)品牌李寧、安踏等也都在不斷搶占市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中，耐克依舊占據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌榜首，市場(chǎng)份額為25.2%;安踏、阿迪達(dá)斯、李寧、Skechers、特步分別以16.2%、14.8%、8.2%、6.6%、4.4%的比例緊隨其后。前十市場(chǎng)份額合計(jì)83.5%。

伍岱麒表示，太平鳥作為傳統(tǒng)時(shí)尚服飾，入局運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，雖有一定優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)也相當(dāng)明顯。太平鳥的知名度、連鎖門店網(wǎng)絡(luò)、線上電商都是其優(yōu)勢(shì)，但在新領(lǐng)域其面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且如果不是采用新品牌建網(wǎng)絡(luò)，而是在原有門店加入新產(chǎn)品線的話，是否會(huì)弱化、模糊原來連鎖門店風(fēng)格，從而進(jìn)一步導(dǎo)致原品類銷量下滑，也未可知。

“就運(yùn)動(dòng)服飾而言，其專業(yè)度相當(dāng)高，在設(shè)計(jì)、布料等方面需要很多研究投入，才有可能做成原創(chuàng)時(shí)尚及引領(lǐng)消費(fèi)需求，因此對(duì)于太平鳥而言，進(jìn)入新領(lǐng)域還是需加大研發(fā)投入。”伍岱麒補(bǔ)充道。

值得一提的是，太平鳥近兩年在研發(fā)上的投入并不亮眼。2020年，太平鳥研發(fā)投入占營(yíng)收比例只有1.24%，而同時(shí)期，森馬服飾(5.260, 0.00, 0.00%)的研發(fā)投入為1.92%，李寧、安踏則分別為2.2%和2.5%。與此同時(shí)，在2022年上半年，太平鳥研發(fā)投入5564.99萬元，下滑18.7%。如此背景之下，對(duì)于太平鳥來說，運(yùn)動(dòng)圈真的那么好混嗎?

程偉雄表示，太平鳥本身不是運(yùn)動(dòng)系出身，沒有運(yùn)動(dòng)基因，而此番推出運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，意味著進(jìn)入陌生環(huán)境，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)不論是在研發(fā)、營(yíng)銷還是渠道、管理等方面均需做出高度的配合，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衿ヅ?、市?chǎng)能否接納都是太平鳥所要面對(duì)的問題。