兩度被罵上熱搜 DR鉆戒“真愛”營銷難再續(xù)
DR鉆戒“真愛”營銷難再續(xù)
“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒從品牌走紅時(shí)起,就伴隨著大量的爭議。
近日,有媒體從DR鉆戒母公司迪阿股份財(cái)報(bào)中分析發(fā)現(xiàn),2021年上半年,品牌銷量最高的FOREVER系列簡奢款,成本僅為4100元左右,售價(jià)卻高達(dá)1.5萬元,產(chǎn)品毛利率超過72%。
由此引發(fā)網(wǎng)友的一片嘩然,直呼DR鉆戒是“割韭菜”、“高級(jí)智商稅”。社交媒體上圍繞“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”的爭論一度登上平臺(tái)熱搜榜。
同時(shí)又有網(wǎng)友提到,在某購物平臺(tái)上,只需800元即可消除DR鉆戒購買記錄,加急則需1600元。盡管目前聲稱可以抹去購買記錄的平臺(tái)店鋪已找不到,但這一爆料再次激起了網(wǎng)友的憤慨。
在回應(yīng)中,DR鉆戒表示,其購買記錄有區(qū)塊鏈技術(shù)加持,不可篡改,永久不可刪除。而聲稱“800塊可刪除DR購買記錄”的淘寶店鋪因發(fā)布不實(shí)消息,已被官方下架。
截至9月26日收盤,迪阿股份當(dāng)日下跌1.76%,總市值176.2億元。近三個(gè)月以來,迪阿股份已累計(jì)下跌超37%。
DR鉆戒
有區(qū)塊鏈加密,不可能改
關(guān)于成本一事,DR品牌客服回應(yīng)稱,除了鉆石成本外,公司還有運(yùn)營以及各種服務(wù)成本,熱搜上的解讀是一種片面解讀。產(chǎn)品購買記錄花錢可刪,也被客服評(píng)價(jià)為不實(shí)言論,已通過法律途徑解決。
然而,客服的回應(yīng)依舊無法“服眾”。
有網(wǎng)友認(rèn)為,鉆石成本遠(yuǎn)低于售價(jià),運(yùn)營和服務(wù)費(fèi)反而占比高,更坐實(shí)了DR鉆戒之所以售價(jià)比同類產(chǎn)品貴,全靠“真愛”噱頭營銷的事實(shí)。還有網(wǎng)友直言,DR鉆戒與其說是珠寶公司,不如說是營銷公司。
更有人提出,官方應(yīng)該開放一個(gè)花錢重置購買記錄的渠道,但重置記錄的價(jià)格可以設(shè)定為鉆石購買價(jià)的數(shù)倍,門檻越高修改的人越少。如果真的需要修改,重置的成本也足以證明是“真愛”。
由于輿論仍未平息,9月25日,DR鉆戒官方微博發(fā)文稱,DR鉆戒需用戶本人持身份證購買,并通過本人實(shí)名認(rèn)證的手機(jī)驗(yàn)證或人臉識(shí)別核驗(yàn)。購買成功后,品牌將用不可逆的加密技術(shù)加密購買信息,并將其上傳至國家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。所有購買記錄不可篡改,永久不可刪除。
同時(shí),聲稱“800塊可刪除DR購買記錄”的淘寶店鋪因發(fā)布不實(shí)消息,已被官方下架。
DR鉆戒還在聲明結(jié)尾強(qiáng)調(diào),品牌一直秉持“讓愛情變得更美好”的初心,堅(jiān)定守護(hù)真愛,歡迎社會(huì)各界監(jiān)督。
迪阿股份最新財(cái)報(bào)顯示,公司2022上半年實(shí)現(xiàn)營收20.85億元,同比下降10.13%;歸母凈利潤5.79億元,同比下降20.62%;經(jīng)營現(xiàn)金流4.68億元,同比下降48.81%。下降的數(shù)據(jù)表明,近期的DR鉆戒日子并不好過。
即便如此,公司的整體毛利率仍然維持在70.63%,而包括周大生、周六福、曼卡龍?jiān)趦?nèi)的上市珠寶企業(yè)平均毛利率僅為40%左右。
與傳統(tǒng)珠寶品牌一樣, 2022上半年迪阿股份552家線下門店收入占公司總營收比例超80%。為了開展形象宣傳、增加流量入口,上半年公司新增線下門店91家,同比增長19.74%。
但從研發(fā)和設(shè)計(jì)投入上看,2019年至2022上半年,公司的研發(fā)投入占比分別為0.78%、0.68%、0.36%和0.44%。
據(jù)招股書顯示,公司內(nèi)的珠寶設(shè)計(jì)師不足10人,每年上新的幾十、上百件珠寶新品大都采用外包設(shè)計(jì)。
“一生一次”的真愛之爭
對于DR鉆戒而言,營銷翻車并不少見。早在2021年10月,付費(fèi)可刪除“一生一次”的DR鉆戒購買信息已在消費(fèi)者中流傳。
在黑貓投訴平臺(tái)中,存在不少因感情破裂、身份證被盜用、被強(qiáng)制綁定等緣由,而對DR鉆戒提出投訴,要求退款、解除身份綁定的情況。
同時(shí)DR鉆戒還存在強(qiáng)行收取定制費(fèi)用、部分費(fèi)用不可退、產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵等投訴。而這主要源于DR鉆戒只接受定制生產(chǎn),且外包給代工委托生產(chǎn)。不少消費(fèi)者都是拿到戒指離店后,仔細(xì)觀察才發(fā)現(xiàn)瑕疵,卻很難退貨。
十分有趣的是,DR鉆戒的“一生一次”似乎僅針對男性消費(fèi)者。在近期的黑貓投訴中,有消費(fèi)者質(zhì)問,女士可以無限簽約的營銷手段是否合理?
新消費(fèi)日報(bào)就此咨詢了DR鉆戒官網(wǎng)客服,客服并未正面回答,僅建議男性消費(fèi)者在購買前多與愛人溝通,并且在購買前“做好慎重的考慮”,但最重要的“是您對您另一半的感情的確定性”。
對于收戒指的女性,客服評(píng)價(jià)稱,“女士想要的是男士購買DR鉆戒背后的真心與決心”、“相信女士在收下戒指時(shí),也是在認(rèn)定男士是這輩子的唯一”。
一年多前,DR鉆戒還被曝偽造幾十起虛假求婚案例,捏造的浪漫故事,以此作為營銷手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。
粉絲盜用藝人身份證號(hào)購買戒指的丑聞,可以隨意注冊、驗(yàn)證身份證,也曾讓DR鉆戒宣傳的“真愛”可信度大打折扣。
品牌對此的處理,僅是關(guān)閉了可能泄露客戶信息的“真愛查詢系統(tǒng)”。目前,鉆戒購買信息只能通過用戶的訂單記錄查詢,當(dāng)發(fā)生第二次購買行為時(shí),才會(huì)顯示名字已綁定。
2012年以來,我國珠寶相關(guān)企業(yè)注冊量穩(wěn)定增加,近三年市場容量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式擴(kuò)展。2019年至2021年,注冊企業(yè)分別同比增加86.8%、100.9%、162.4%,從51萬家增至268.8萬家。
普通企業(yè)如果想從競爭中突圍,乃至成功上市,十分不易,選擇在營銷上劍走偏鋒也不失為一種策略。
迪阿股份在財(cái)報(bào)中表示,從底層驅(qū)動(dòng)力來看,求婚和結(jié)婚屬于剛需,以此為基礎(chǔ)的情感表達(dá)需求會(huì)推遲但不會(huì)消失。只要不斷提升品牌勢能及形象,相信公司未來可以服務(wù)更多的用戶,為用戶提供更高品質(zhì)的真愛文化體驗(yàn)。
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