兩度被罵上熱搜 DR鉆戒“真愛”營銷難再續(xù)

“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒從品牌走紅時起，就伴隨著大量的爭議。

近日，有媒體從DR鉆戒母公司迪阿股份財報中分析發(fā)現(xiàn)，2021年上半年，品牌銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4100元左右，售價卻高達1.5萬元，產(chǎn)品毛利率超過72%。

由此引發(fā)網(wǎng)友的一片嘩然，直呼DR鉆戒是“割韭菜”、“高級智商稅”。社交媒體上圍繞“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”的爭論一度登上平臺熱搜榜。

同時又有網(wǎng)友提到，在某購物平臺上，只需800元即可消除DR鉆戒購買記錄，加急則需1600元。盡管目前聲稱可以抹去購買記錄的平臺店鋪已找不到，但這一爆料再次激起了網(wǎng)友的憤慨。

在回應(yīng)中，DR鉆戒表示，其購買記錄有區(qū)塊鏈技術(shù)加持，不可篡改，永久不可刪除。而聲稱“800塊可刪除DR購買記錄”的淘寶店鋪因發(fā)布不實消息，已被官方下架。

截至9月26日收盤，迪阿股份當(dāng)日下跌1.76%，總市值176.2億元。近三個月以來，迪阿股份已累計下跌超37%。

DR鉆戒

有區(qū)塊鏈加密，不可能改

關(guān)于成本一事，DR品牌客服回應(yīng)稱，除了鉆石成本外，公司還有運營以及各種服務(wù)成本，熱搜上的解讀是一種片面解讀。產(chǎn)品購買記錄花錢可刪，也被客服評價為不實言論，已通過法律途徑解決。

然而，客服的回應(yīng)依舊無法“服眾”。

有網(wǎng)友認為，鉆石成本遠低于售價，運營和服務(wù)費反而占比高，更坐實了DR鉆戒之所以售價比同類產(chǎn)品貴，全靠“真愛”噱頭營銷的事實。還有網(wǎng)友直言，DR鉆戒與其說是珠寶公司，不如說是營銷公司。

更有人提出，官方應(yīng)該開放一個花錢重置購買記錄的渠道，但重置記錄的價格可以設(shè)定為鉆石購買價的數(shù)倍，門檻越高修改的人越少。如果真的需要修改，重置的成本也足以證明是“真愛”。

由于輿論仍未平息，9月25日，DR鉆戒官方微博發(fā)文稱，DR鉆戒需用戶本人持身份證購買，并通過本人實名認證的手機驗證或人臉識別核驗。購買成功后，品牌將用不可逆的加密技術(shù)加密購買信息，并將其上傳至國家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。所有購買記錄不可篡改，永久不可刪除。

同時，聲稱“800塊可刪除DR購買記錄”的淘寶店鋪因發(fā)布不實消息，已被官方下架。

DR鉆戒還在聲明結(jié)尾強調(diào)，品牌一直秉持“讓愛情變得更美好”的初心，堅定守護真愛，歡迎社會各界監(jiān)督。

迪阿股份最新財報顯示，公司2022上半年實現(xiàn)營收20.85億元，同比下降10.13%;歸母凈利潤5.79億元，同比下降20.62%;經(jīng)營現(xiàn)金流4.68億元，同比下降48.81%。下降的數(shù)據(jù)表明，近期的DR鉆戒日子并不好過。

即便如此，公司的整體毛利率仍然維持在70.63%，而包括周大生、周六福、曼卡龍在內(nèi)的上市珠寶企業(yè)平均毛利率僅為40%左右。

與傳統(tǒng)珠寶品牌一樣， 2022上半年迪阿股份552家線下門店收入占公司總營收比例超80%。為了開展形象宣傳、增加流量入口，上半年公司新增線下門店91家，同比增長19.74%。

但從研發(fā)和設(shè)計投入上看，2019年至2022上半年，公司的研發(fā)投入占比分別為0.78%、0.68%、0.36%和0.44%。

據(jù)招股書顯示，公司內(nèi)的珠寶設(shè)計師不足10人，每年上新的幾十、上百件珠寶新品大都采用外包設(shè)計。

“一生一次”的真愛之爭

對于DR鉆戒而言，營銷翻車并不少見。早在2021年10月，付費可刪除“一生一次”的DR鉆戒購買信息已在消費者中流傳。

在黑貓投訴平臺中，存在不少因感情破裂、身份證被盜用、被強制綁定等緣由，而對DR鉆戒提出投訴，要求退款、解除身份綁定的情況。

同時DR鉆戒還存在強行收取定制費用、部分費用不可退、產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵等投訴。而這主要源于DR鉆戒只接受定制生產(chǎn)，且外包給代工委托生產(chǎn)。不少消費者都是拿到戒指離店后，仔細觀察才發(fā)現(xiàn)瑕疵，卻很難退貨。

十分有趣的是，DR鉆戒的“一生一次”似乎僅針對男性消費者。在近期的黑貓投訴中，有消費者質(zhì)問，女士可以無限簽約的營銷手段是否合理?

新消費日報就此咨詢了DR鉆戒官網(wǎng)客服，客服并未正面回答，僅建議男性消費者在購買前多與愛人溝通，并且在購買前“做好慎重的考慮”，但最重要的“是您對您另一半的感情的確定性”。

對于收戒指的女性，客服評價稱，“女士想要的是男士購買DR鉆戒背后的真心與決心”、“相信女士在收下戒指時，也是在認定男士是這輩子的唯一”。

一年多前，DR鉆戒還被曝偽造幾十起虛假求婚案例，捏造的浪漫故事，以此作為營銷手段誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品。

粉絲盜用藝人身份證號購買戒指的丑聞，可以隨意注冊、驗證身份證，也曾讓DR鉆戒宣傳的“真愛”可信度大打折扣。

品牌對此的處理，僅是關(guān)閉了可能泄露客戶信息的“真愛查詢系統(tǒng)”。目前，鉆戒購買信息只能通過用戶的訂單記錄查詢，當(dāng)發(fā)生第二次購買行為時，才會顯示名字已綁定。

2012年以來，我國珠寶相關(guān)企業(yè)注冊量穩(wěn)定增加，近三年市場容量實現(xiàn)爆發(fā)式擴展。2019年至2021年，注冊企業(yè)分別同比增加86.8%、100.9%、162.4%，從51萬家增至268.8萬家。

普通企業(yè)如果想從競爭中突圍，乃至成功上市，十分不易，選擇在營銷上劍走偏鋒也不失為一種策略。

迪阿股份在財報中表示，從底層驅(qū)動力來看，求婚和結(jié)婚屬于剛需，以此為基礎(chǔ)的情感表達需求會推遲但不會消失。只要不斷提升品牌勢能及形象，相信公司未來可以服務(wù)更多的用戶，為用戶提供更高品質(zhì)的真愛文化體驗。