奧迪失速電動(dòng)車(chē)時(shí)代

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電動(dòng)化轉(zhuǎn)型尚未邁入正軌

如果根據(jù)2021年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，奧迪集團(tuán)的表現(xiàn)是非常亮眼的。

2021財(cái)年，奧迪集團(tuán)的銷(xiāo)售收入約530億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)55億歐元，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售利潤(rùn)率為10.4%，凈現(xiàn)金流達(dá)77.57億歐元。其中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈現(xiàn)金流均創(chuàng)出了新的紀(jì)錄。

奧迪高層對(duì)此似乎也頗為滿(mǎn)意，其董事會(huì)主席杜思曼表示，“奧迪正在邁向一條正確的道路，將持續(xù)加速商業(yè)模式向碳中和、互聯(lián)出行轉(zhuǎn)型。”

但如果考慮到奧迪2021年168萬(wàn)的銷(xiāo)量中，只有8萬(wàn)多輛電動(dòng)汽車(chē)這一現(xiàn)實(shí)的話(huà)，杜思曼所說(shuō)的“正確”顯然是過(guò)于樂(lè)觀了。

憑借強(qiáng)大品牌號(hào)召力與產(chǎn)品能力，奧迪集團(tuán)在未來(lái)幾年，繼續(xù)保持燃油車(chē)的高利潤(rùn)自然問(wèn)題不大，但在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，奧迪“大象轉(zhuǎn)身”一般的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，還遠(yuǎn)沒(méi)有走上正軌。

以全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)為例，2021年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)全年銷(xiāo)量超過(guò)350萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)157.8%，但奧迪在華電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量尚不足1萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率還不到5%。而同時(shí)期，特斯拉在中國(guó)的產(chǎn)銷(xiāo)量高達(dá)47萬(wàn)輛，比亞迪的純電車(chē)型也有32萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，蔚來(lái)、小鵬這樣的造車(chē)新勢(shì)力年銷(xiāo)量也超過(guò)了9萬(wàn)輛。

從奧迪在華銷(xiāo)售的電動(dòng)車(chē)型也可見(jiàn)一斑。2019年奧迪集團(tuán)高層曾表示：到2021年，其在中國(guó)銷(xiāo)售的電動(dòng)車(chē)型的數(shù)量將超過(guò)9款;到2025年，奧迪在中國(guó)銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品都將實(shí)現(xiàn)電氣化。但截至目前，奧迪在華的純電車(chē)型只有奧迪e-tron(含進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)版本)、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron四款車(chē)型，其中后兩款，還是近一年內(nèi)才上市的車(chē)型。

作為全球三大豪華汽車(chē)品牌之一的奧迪，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)，顯然是令人難以接受的。

是否能跟上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮，關(guān)乎著車(chē)企未來(lái)的市場(chǎng)命運(yùn)，奧迪自然也不例外，但其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型為何卻是如此表現(xiàn)?

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多款車(chē)型遭遇“滑鐵盧”

如果用一個(gè)詞來(lái)評(píng)價(jià)2021年前奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路，“漫不經(jīng)心”或許是比較恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)評(píng)語(yǔ)。

雖然其在2009年就推出了奧迪旗下的第一款純電汽車(chē)——高性能跑車(chē)R8系列中的R8 e-tron車(chē)型，但跑車(chē)高昂的售價(jià)，以及遲遲沒(méi)有量產(chǎn)，注定了這只是款?yuàn)W迪的玩票之作。

2014年之后，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)，但奧迪依舊顯得漠不關(guān)心。直到2018，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)已是一片火熱之時(shí)，奧迪才姍姍來(lái)遲，當(dāng)年9月，奧迪在美國(guó)舊金山發(fā)布了旗下首款純電動(dòng)中型SUV—奧迪e-tron。

彼時(shí)，特斯拉已經(jīng)火遍全球，傳統(tǒng)燃油車(chē)巨頭也都紛紛入場(chǎng)，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力更是如雨后春筍般涌現(xiàn)，此時(shí)奧迪e-tron的推出，其實(shí)并沒(méi)有太強(qiáng)的存在感。

而在產(chǎn)品力上，誕生自MLB evo油改電平臺(tái)的e-tron，一出場(chǎng)就露出了“破綻”，其原定2018年底向用戶(hù)交付，但交付時(shí)間卻推遲了好幾個(gè)月。后來(lái)路透社報(bào)道稱(chēng)，這是因?yàn)閵W迪在軟件問(wèn)題上遇到了麻煩。

好不容易在2019年4月開(kāi)始交付之后，結(jié)果沒(méi)多久，e-tron又因?yàn)殡姵亟M出現(xiàn)密封問(wèn)題，存在起火自燃的隱患，慘遭召回。

2019年11月，奧迪e-tron和專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的Q2L e-tron同時(shí)登陸中國(guó)市場(chǎng)。

進(jìn)口e-tron補(bǔ)貼后售價(jià)高達(dá)69.28-82.86萬(wàn)元，與之對(duì)比，蔚來(lái)的ES8要便宜30萬(wàn)左右，而且還有豐富的智能化配置以及人性化的換電服務(wù);與其價(jià)格有一定重合的Model X，則在續(xù)航里程、智能化等方面完全碾壓奧迪e-tron;即使與老對(duì)手奔馳相比，奧迪e-tron與奔馳EQC在實(shí)際續(xù)航達(dá)成率、百公里加速度等方面相比，也處于劣勢(shì)。

這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，e-tron的市場(chǎng)表現(xiàn)可想而知。登陸中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)多久，很多4S店就推出了85折的大幅優(yōu)惠以提振銷(xiāo)量。

另一款小型純電SUV —Q2L e-tron雖然價(jià)格比較親民(補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為22.68-23.73萬(wàn)元)，但產(chǎn)品力表現(xiàn)同樣拉胯。其N(xiāo)EDC續(xù)航里程僅為265km，使用慢充到100%電量，需要7~8個(gè)小時(shí)，快充情況下，充到80%的電量也需要50分鐘左右。這與動(dòng)輒續(xù)航400-500公里以上的競(jìng)品相比，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

Q2L e-tron上市之后，前兩個(gè)月分別取得了700多輛和1000多輛的銷(xiāo)量，但緊接著就掉頭直下，月度銷(xiāo)量一度掉到只有可憐的10臺(tái)。

奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的兩款開(kāi)山之作，在市場(chǎng)上遭遇了屬于他們的“滑鐵盧”。

但即便如此，奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度依然顯得不緊不慢，2020年北京車(chē)展，奧迪只有一款e-tron。2021年，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化，此時(shí)奧迪才與一汽合作，以散件組裝的形式，將e-tron進(jìn)行了國(guó)產(chǎn)化。

國(guó)產(chǎn)版e-tron定價(jià)54.68萬(wàn)元-64.88萬(wàn)元，比進(jìn)口版便宜了十幾萬(wàn)，而且換裝了寧德時(shí)代的三元鋰電池組，續(xù)航號(hào)稱(chēng)提升到了500公里左右。但用戶(hù)拿到實(shí)車(chē)后，卻發(fā)現(xiàn)其續(xù)航縮水嚴(yán)重，百公里電耗指標(biāo)驚人，以至于有媒體稱(chēng)其為市場(chǎng)中食量最大電動(dòng)車(chē)。

在市場(chǎng)空前內(nèi)卷的中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，如此產(chǎn)品力，自然得不到市場(chǎng)的青睞，該車(chē)目前最高月銷(xiāo)量?jī)H有205輛，最低為2輛。

今年2月，奧迪又聯(lián)手上汽推出了新的主力產(chǎn)品，奧迪Q5 e-tron。不過(guò)這款豪華電動(dòng)SUV依舊讓人失望：Q5 e-tron(續(xù)航560km的車(chē)型)零百公里加速時(shí)間竟高達(dá)9.3秒，與一些20多萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)相比，也沒(méi)有優(yōu)勢(shì);Q5 e-tron的底盤(pán)和制動(dòng)采用了廉價(jià)的前麥弗遜加后鼓剎組合;另外作為同一平臺(tái)的“換殼車(chē)”，大眾iD.6X采用了風(fēng)阻系數(shù)更好的觸控半隱藏式門(mén)把手，而更豪華的Q5 e-tron卻采用的還是機(jī)械式門(mén)把手，價(jià)格還高了十幾萬(wàn)……

目前，其最高月銷(xiāo)量是8月份的338臺(tái)。如此銷(xiāo)量，也再次說(shuō)明了奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的失敗。

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轉(zhuǎn)型失利的三大因素

通過(guò)梳理奧迪的電動(dòng)化產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之所以走到如今的地步，主要是以下三個(gè)方面原因造成的：

一是戰(zhàn)略決策的失誤。

2018年之前，奧迪對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心是遠(yuǎn)不夠的，而在2018年之后的兩年多時(shí)間里，奧迪依然顯得不緊不慢。其中的原因，有分析認(rèn)為，一方面是奧迪高層對(duì)汽車(chē)電動(dòng)化浪潮到來(lái)時(shí)間的戰(zhàn)略誤判，另一方面則源于燃油車(chē)豐厚利潤(rùn)加大了奧迪的轉(zhuǎn)型難度。

對(duì)于奧迪這樣體量巨大的燃油車(chē)巨頭而言，下決心放棄一直以來(lái)利潤(rùn)豐厚的賽道，轉(zhuǎn)型到全新賽道“從頭再來(lái)、自我革命”，本身就是一件難度極大的事情，而這件事情還涉及的企業(yè)戰(zhàn)略變化、組織調(diào)整、新技術(shù)研發(fā)、資金投入、人才積累等等方面，所以更是難上加難。

有評(píng)論認(rèn)為，單從這一點(diǎn)上看，奧迪已經(jīng)輸給了很多從零開(kāi)始的造車(chē)新勢(shì)力。

二是奧迪電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品力不足。

由于在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上姍姍來(lái)遲，所以?shī)W迪的電動(dòng)汽車(chē)一出場(chǎng)，就遭遇了競(jìng)品的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。雖然四個(gè)環(huán)的車(chē)標(biāo)依然奪目，但絕大多數(shù)消費(fèi)者是理性的，他們清楚知道誰(shuí)的產(chǎn)品更具吸引力。

奧迪電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品力不足，追根溯源是奧迪在電動(dòng)汽車(chē)的核心技術(shù)(三電技術(shù)+數(shù)字化能力)上沒(méi)有積累下技術(shù)優(yōu)勢(shì)，奧迪還是按照傳統(tǒng)造車(chē)思路，把技術(shù)革新寄托于供應(yīng)商身上。

曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)多家豪車(chē)企業(yè)的奧迪前研發(fā)主管 Peter Mertens對(duì)媒體表示：“為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)者，舊巨頭們轉(zhuǎn)過(guò)頭去詢(xún)問(wèn)他們最依賴(lài)的供應(yīng)鏈，是否能開(kāi)發(fā)與特斯拉類(lèi)似的產(chǎn)品?供應(yīng)鏈的回答是肯定的，然而到了2020年，世界上最強(qiáng)大的車(chē)企研發(fā)部門(mén)才造出可以媲美特斯拉 2012 年作品的汽車(chē)。”

大眾的軟件部門(mén)CARIAD(統(tǒng)一負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)部軟件開(kāi)發(fā))就犯過(guò)類(lèi)似的錯(cuò)誤，由于自身缺乏數(shù)字化能力，不得不將很多軟件開(kāi)發(fā)工作外包給了第三方，但其又缺少在系統(tǒng)層面將所有模塊貫穿于集成軟件的人才，導(dǎo)致大眾在軟件開(kāi)發(fā)進(jìn)度上屢遭波折，大大影響到了旗下多款電動(dòng)車(chē)型的上市。

三是依賴(lài)母公司大眾汽車(chē)有利也有弊。

作為大眾汽車(chē)的子公司，無(wú)論是電氣化還是數(shù)字化，奧迪都可通過(guò)大眾汽車(chē)集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。比如奧迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron都是基于大眾MEB電車(chē)平臺(tái)下的產(chǎn)物。

與大眾集團(tuán)協(xié)同，提升了奧迪推出新產(chǎn)品的能力，但也帶來(lái)了“產(chǎn)品難以區(qū)隔”的問(wèn)題。比如奧迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron就被詬病為大眾ID.4、ID.6的“換殼車(chē)”。這顯然不利于奧迪維護(hù)自己的高端豪車(chē)品牌形象。

另外大眾汽車(chē)自身的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型遇到的一堆軟件問(wèn)題，也拖累了奧迪電動(dòng)車(chē)推出的速度。

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新戰(zhàn)略能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)?

面對(duì)不利的轉(zhuǎn)型局面，奧迪顯然也意識(shí)到，戰(zhàn)略不清晰是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型落伍的重要原因。所以其在2021年8月推出了“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略。

杜思曼表示：“我們的‘Vorsprung 2030’戰(zhàn)略將確保奧迪未來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，社會(huì)變革持續(xù)加速，因此，我們也需要加快轉(zhuǎn)型進(jìn)程。”

“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略聚焦電動(dòng)出行、自動(dòng)駕駛與數(shù)字化三大戰(zhàn)略重點(diǎn)。其具體內(nèi)容包括：從2026年起，奧迪面向全球市場(chǎng)推出的新車(chē)型將全面切換為純電動(dòng)產(chǎn)品;至2033年，奧迪將逐步停止內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn);加速構(gòu)建全面的電動(dòng)汽車(chē)生態(tài)系統(tǒng)，2025年搭載全新操作系統(tǒng)和軟件平臺(tái)為自動(dòng)駕駛賦能;將售后服務(wù)范圍拓展至智能硬件及預(yù)測(cè)性維護(hù)等領(lǐng)域;將可持續(xù)發(fā)展維度納入企業(yè)管理中。

在投資規(guī)劃方面，奧迪也對(duì)電動(dòng)出行投下重注：根據(jù)新的計(jì)劃，從2022年至2026年，奧迪擬在電氣化和混合動(dòng)力方面投入約180億歐元，總投資達(dá)約370億歐元。這意味著近一半的支出將專(zhuān)門(mén)用于未來(lái)車(chē)型項(xiàng)目的研發(fā)。

另外在占奧迪銷(xiāo)量近一半的中國(guó)市場(chǎng)，奧迪也將繼續(xù)加大和拓展本土化生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的能力。在這方面，除了原來(lái)的一汽奧迪之外，新合作伙伴上汽以及2020年成立的“奧迪一汽”(奧迪持股55%，一汽持股40%，大眾中國(guó)持股5%)都將扮演重要的角色。

在提升產(chǎn)品力方面，奧迪電動(dòng)化戰(zhàn)略的下一個(gè)關(guān)鍵步驟是打造由奧迪和保時(shí)捷聯(lián)合研發(fā)的PPE(Premium Platform Electric)純電動(dòng)豪華平臺(tái)。

奧迪現(xiàn)有四大電車(chē)平臺(tái)可用，分別是：MLB evo、J1 Performance、MEB和PPE。但誕生了e-tron的MLB evo平臺(tái)，本質(zhì)上是一個(gè)油電混合平臺(tái)，有著先天劣勢(shì);與大眾共享的MEB平臺(tái)雖是純電平臺(tái)，但其多樣化的適配性，注定并不適合更高端的豪華產(chǎn)品;保時(shí)捷純電動(dòng)跑車(chē)Taycan使用的J1 Performance平臺(tái)，本質(zhì)上是MSB燃油平臺(tái)經(jīng)過(guò)電氣化改造后的平臺(tái)，并不是原生的純電平臺(tái)。

所以要想在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域繼續(xù)保持奧迪“突破科技 啟迪未來(lái)”的理念、維護(hù)奧迪的豪華品牌形象，PPE平臺(tái)就成了奧迪面向未來(lái)純電車(chē)型的主力平臺(tái)。據(jù)悉，PPE平臺(tái)將推出奧迪A6 e-tron、Q6 e-tron、純電動(dòng)保時(shí)捷Macan在內(nèi)的多款車(chē)型。其中，Q6 e-tron作為奧迪首個(gè)基于PPE打造的車(chē)型，其800V直流快充功率可達(dá)350kW，100kWh的電池組從5%充電到80%只用25分鐘。這些數(shù)據(jù)顯示出PPE平臺(tái)不錯(cuò)的技術(shù)實(shí)力。

奧迪的新戰(zhàn)略以及努力，令人對(duì)其未來(lái)的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)，產(chǎn)生了些許期待。

不過(guò)整體來(lái)看，奧迪面對(duì)的挑戰(zhàn)依然巨大，在汽車(chē)電動(dòng)化已成定勢(shì)的當(dāng)下，傳統(tǒng)燃油車(chē)豪華品牌的號(hào)召力已經(jīng)大不如前。而在關(guān)鍵的電池產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，奧迪及其母公司大眾汽車(chē)，目前并沒(méi)有太多技術(shù)和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。另外數(shù)字化方面，由于德國(guó)本土IT人才缺口巨大，導(dǎo)致德國(guó)車(chē)企的數(shù)字化能力，目前大幅落后于特斯拉以及很多中國(guó)車(chē)企。一個(gè)很小的例子是，大眾包括奧迪旗下的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，目前還不支持OTA遠(yuǎn)程升級(jí)功能，而這項(xiàng)技術(shù)早已幾乎是中國(guó)電動(dòng)車(chē)的標(biāo)配。

如今，奧迪已在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路上押上重注，但轉(zhuǎn)型結(jié)果如何，還需要時(shí)間來(lái)回答。