曾經(jīng)的“光瓶茅臺”順鑫農(nóng)業(yè) 為何被市場拋棄?業(yè)績下滑 破局失敗 困難重重
曾經(jīng)的“光瓶茅臺”順鑫農(nóng)業(yè)被市場拋棄
曾經(jīng)的“光瓶茅臺”順鑫農(nóng)業(yè)(20.120, 0.06, 0.30%)(000860.SZ)似乎已被時代淘汰。
今年前三季度,順鑫農(nóng)業(yè)股價下跌47.82%,市場表現(xiàn)位列申萬白酒倒數(shù)第一。與此同時,公司凈利潤自2020年以來連續(xù)下滑,今年上半年甚至同比下滑91.6%,創(chuàng)出上市以來最差半年報成績。
市場為何拋棄曾經(jīng)的光瓶酒王者?順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)生了什么?
業(yè)績下滑
順鑫農(nóng)業(yè)目前從事白酒釀造和生豬養(yǎng)殖、屠宰及肉制品加工雙主業(yè)。今年上半年公司銷售收入65.19億,較同期減少26.72億元,降幅29.07%;凈利潤0.40億元,較同期減少4.36億元,降幅91.60%。其中,白酒業(yè)務(wù)營收49.1億元,占比75.32%,較同期減少16.26億元,降幅為24.88%,毛利20.11億元,同比下滑13.62%;屠宰業(yè)務(wù)營收10.64億元,占比16.32%,毛利為虧損1182萬元。
白酒是順鑫農(nóng)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè),牛欄山是其“靈魂”。牛欄山一直定位為民酒,在北京市場與平臺商深度綁定,外埠市場主要采用區(qū)域大商模式開拓市場。區(qū)域大商負(fù)責(zé)區(qū)域的商超、餐飲和流通全渠道銷售。目前擁有“經(jīng)典二鍋頭”、“傳統(tǒng)二鍋頭”、“百年牛欄山”、“珍品牛欄山”、“陳釀牛欄山”五大系列產(chǎn)品。
對于業(yè)績下滑,順鑫農(nóng)業(yè)解釋稱,一是對于牛欄山民酒這種高周轉(zhuǎn)率屬性的消費品而言,疫情導(dǎo)致的消費場景缺失對于產(chǎn)品銷售影響較大;二是公司按照既定戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),加大對“金標(biāo)陳釀”、“牛欄山一號”等產(chǎn)品推廣力度。此外,由于疫情反復(fù)、消費場景受限等原因,升級產(chǎn)品還處于導(dǎo)入和培育階段,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整工作還有較大提升空間,市場接受、吸納和消化尚需一定時間。
但順鑫農(nóng)業(yè)的解釋站不住腳。和牛欄山同定位為民酒的山西汾酒(275.820, -2.68, -0.96%)(600809.SH)旗下杏花村上半年實現(xiàn)銷售4.77億元,凈利潤0.37億元,同比分別增長17%和48%。根據(jù)各券商調(diào)研披露,2021年山西汾酒大單品玻汾(售價在45元左右)銷售額超百億,是第三代光瓶酒龍頭。在光瓶酒市場歷經(jīng)兩代(主銷價格在10元左右的老村長酒時代和主銷產(chǎn)品價格在20元左右的牛欄山時代)之后,市場主流價格帶已從15元上升到了40元。
民酒板塊升級過程中,順鑫農(nóng)業(yè)已經(jīng)掉隊了。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾披露,上半年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量375.09萬千升,同比增長0.42%;完成銷售收入3436.57億元,同比增長16.51%;實現(xiàn)利潤總額1366.7億元,同比增長34.64%。
在產(chǎn)量保持基本不變情況下,收入及利潤大幅增長體現(xiàn)出行業(yè)整體呈現(xiàn)量穩(wěn)價升、擠壓式增長的趨勢。在消費升級驅(qū)動下,白酒行業(yè)分化進(jìn)一步加劇,高端、次高端白酒受益于結(jié)構(gòu)升級,市場容量呈現(xiàn)擴張趨勢。中低端白酒競爭日趨激烈,特別是牛欄山所處的光瓶板塊,目前多數(shù)酒企都擁有自己相應(yīng)光瓶酒產(chǎn)品,光瓶酒市場CR3不足30%,競爭更為激烈且分散。從杏花村凈利潤增幅遠(yuǎn)高于營收增幅也可以看出,誰能成功漲價,誰便可以脫穎而出。
破局失敗
為了能成功突圍,順鑫農(nóng)業(yè)也在試圖走高端化道路。2021年公司在“珍牛”系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上補充了牛欄山一號(53度售價70元左右)、金標(biāo)陳釀(售價40元左右,被公司視為塔基產(chǎn)品,定位中檔產(chǎn)品)等特色產(chǎn)品,以進(jìn)一步豐富光瓶酒產(chǎn)品線。2021年5月底,公司更是推出二鍋頭品類超高端產(chǎn)品代表魁盛號樽璽(售價1600元左右,凈含量618ml),期望作為超高端產(chǎn)品的形象建設(shè),帶動整個二鍋頭品類破局。
順鑫農(nóng)業(yè)的破局并沒有成功。上半年牛欄山主要產(chǎn)品中僅46度500ml牛欄山二鍋頭銷售量同比增長9.31%,其他主要產(chǎn)品銷售量全線下滑,其中核心大單品42度500ml牛欄山陳釀酒(銷售18.78萬千升,生產(chǎn)18.14萬千升,占整個產(chǎn)量比例的60.27%)銷售量更是同比下滑24.13%。
和一般白酒產(chǎn)品不同的是,順鑫農(nóng)業(yè)“高檔酒”門檻較低。一般來說,300元/500ml以上價位白酒被認(rèn)為是次高端,順鑫農(nóng)業(yè)則是將產(chǎn)品中50元/500ml(含)以上價位的產(chǎn)品統(tǒng)一歸為高檔酒(代表產(chǎn)品為經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山和魁盛號系列);中檔酒(代表產(chǎn)品為珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號系列)價位在10元/500ml(含)至50元/500ml之間;10元/500ml以下產(chǎn)品歸為低檔酒(代表產(chǎn)品為陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭)。
雖然拉低了門檻,但順鑫農(nóng)業(yè)“自封”的高檔酒表現(xiàn)不盡如人意。上半年,高檔酒銷售收入3.56億元,同比下滑55.2%;中檔酒銷售收入7.32億元,同比下滑4.25%;核心價格帶低檔酒銷售收入38.21億元,同比下滑23.2%。
與此同時,順鑫農(nóng)業(yè)銷售戰(zhàn)略也出現(xiàn)問題。在對外擴張上,公司選擇“躺平”。截至6月底,公司北京內(nèi)、外經(jīng)銷商數(shù)量分別為73個和359個,相較2021年底都保持不變,這在白酒企業(yè)中極為少見。
在促銷方面,順鑫農(nóng)業(yè)上半年費用高達(dá)1.23億元,同比大增48%。受其影響,公司上半年銷售費用同比增長4.48%。此外,廣告費則由2.65億元下滑至2.07億元,下降幅度為22%。
銷售費用增長并沒有帶給順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)期中的業(yè)績,公司甚至出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩跡象。上半年牛欄山酒廠實際產(chǎn)能為30.1萬千升,設(shè)計產(chǎn)能為81萬千升,按年化計算牛欄山酒廠產(chǎn)能利用率僅為74%。寧城酒廠的產(chǎn)能利用率則更低,設(shè)計產(chǎn)能為1.55萬千升,上半年實際產(chǎn)能僅為1465千升,年化產(chǎn)能利用率僅為18.9%。
與高端白酒不同,中低端白酒的價格敏感度較高,疊加入局門檻較低,行業(yè)競爭激烈。對于順鑫農(nóng)業(yè)來說,升級失敗直接將公司推入如今營收、利潤雙雙下滑的窘境。
困難重重
破局失敗、營收下滑,順鑫農(nóng)業(yè)在困局中又遇新利空。
6月1日起,由市場監(jiān)管總局(標(biāo)準(zhǔn)委)發(fā)布的《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施,該標(biāo)準(zhǔn)被稱為白酒“新國標(biāo)”。“新國標(biāo)”明確規(guī)定,白酒必須是純糧食酒,不得使用食品添加劑,所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬于配制酒,從原白酒品類中剔除。
“新國標(biāo)”實施后,影響最大的是低端民酒,特別是核心單品為光瓶酒的順鑫農(nóng)業(yè)。牛欄山核心單品牛欄山陳釀(白牛二)、紅星二鍋頭等退出白酒行列,成為配置酒。為此順鑫農(nóng)業(yè)已推出純糧食酒金標(biāo)陳釀,而紅星二鍋頭也更換LOGO。需要指出的是,金標(biāo)陳釀并沒有走原先白牛二低端的路線,而是直沖中高線光瓶酒行列。
短期看,新國標(biāo)只是對釀造標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了更改,并不會影響酒體本身。中期看,由于大多數(shù)配制酒釀造成本以及原料成本較低,生產(chǎn)工藝參差不齊,規(guī)范化后對于釀酒原材料和工藝要求更為嚴(yán)格,一定程度上會增加民酒生產(chǎn)成本。受此影響,順鑫農(nóng)業(yè)也迫不得已開始漲價。自5月1日起,以凈含量500ml為核算單位,清香型白酒上調(diào)3元至15元;濃香型白酒上調(diào)10元至15元。
除了白酒業(yè)務(wù),順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)境況也不佳。
順鑫農(nóng)業(yè)擁有集種豬繁育、生豬養(yǎng)殖、屠宰加工、肉制品深加工、冷鏈物流配送為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈,主要包括“小店”牌種豬及商品豬、“鵬程”牌生鮮及熟食制品。上半年該業(yè)務(wù)整體實現(xiàn)營業(yè)收入11.61億元,其中最主要的屠宰業(yè)務(wù)銷售收入10.64億元,種畜養(yǎng)殖業(yè)銷售收入0.97億元。值得一提的是,上半年豬肉產(chǎn)業(yè)毛利為虧損1182萬元,十年來首度半年報虧損。對此,公司解釋稱“養(yǎng)殖端成本上升、產(chǎn)能去化變緩等因素擾動”。
房地產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,2015年至2022年上半年,順鑫佳宇(順鑫農(nóng)業(yè)旗下房地產(chǎn)公司)分別虧損0.03億元、1.92億元、2.20億元、2.56億元、3.39億元、5.34億元、3.81億元和0.79億元。早在2014年順鑫農(nóng)業(yè)便稱準(zhǔn)備退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù),然而至今仍遲遲沒有脫手,公司管理運營效率可見一斑。
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