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老干媽 不懂年輕人

老干媽 不懂年輕人
2022-11-03 09:44 來源: 編輯:新浪財經(jīng) 瀏覽量:0

“想抓住一個人的心,就要先抓住一個人的胃。”從某種角度來說,老干媽是把這句話踐行的最完美的企業(yè)。

中國是吃辣大國,而在過去很長的一段時間里,老干媽憑借低價和好吃這兩點,拿捏了大部分中國人的胃,也成為了當(dāng)代中國人共同的味覺記憶:普通人靠它為生活調(diào)味,海外游子靠它讓味覺翻越萬水千山,老干媽的創(chuàng)始人陶華碧也因此得名“國民女神”。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025中國辣醬行業(yè)報告》顯示,老干媽在辣醬領(lǐng)域市占率超過20%,是毫無疑問的行業(yè)霸主。

但今時不同往日的是,老干媽正逐漸滑落“神壇”。

近日,貴州省工商業(yè)聯(lián)合會與貴州省企業(yè)聯(lián)合會共同發(fā)布了“2022貴州民營企業(yè)100強”榜單。令人意外的是,過去常年名列前十中游的貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司(下稱“老干媽”)滑出前十,以42.01億元的營收僅列11位,同比下滑約22.25%。

問題出在哪?

老干媽“退步”

老干媽的崛起離不開三點——生產(chǎn),價格和渠道。

一方面是好吃。據(jù)報道,在創(chuàng)立老干媽之前,創(chuàng)始人陶華碧開了一間小飯館,常常會在菜品上附送自己制作的辣醬。沒想到許多人卻對辣醬產(chǎn)生了濃厚的興趣,有的人甚至因此不辭辛苦大老遠趕來。

很快“龍洞堡老干媽辣醬”的名號傳遍了貴州。

成立了老干媽之后,陶華碧并未放松在生產(chǎn)上的嚴(yán)格,老干媽曾以“零缺陷”通過美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)食品安全檢查。

另一方面,在定價上,老干媽最初的價格僅為8塊錢,甚至在隨后的20多年里,老干媽的單價也一直很穩(wěn)定,對價格帶的掌控堪稱極致。

此外,在渠道方面,老干媽只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商,并負(fù)責(zé)物流運輸。這樣一來,區(qū)域經(jīng)銷商為了達到銷售目的,就必須進行二批的開發(fā)布局,老干媽的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也因此慢慢延展開來。

足夠的產(chǎn)品力、足夠便宜的價格以及隨處可見的銷售網(wǎng)絡(luò),既讓老干媽在創(chuàng)業(yè)初期迅速錨定了消費人群——進城務(wù)工人員和大學(xué)生,也讓“物美價廉,隨處可見”成為了老干媽的核心競爭力:比老干媽便宜的很難掙錢,比老干媽貴的又很難成為消費者的選擇。

而城鎮(zhèn)化、高校擴招在對中國社會產(chǎn)生巨大影響的同時,老干媽也迅速完成了市場擴張和占領(lǐng),一天賣出超百萬瓶。2014年,老干媽入選中國最有價值品牌500強,位列151位。

但過去幾年,在生產(chǎn)和價格上,老干媽堅持的都不夠好。

2014年,陶華碧退居幕后,兩個兒子逐漸站到臺前,但兩位的經(jīng)營理念和陶華碧顯然不完全一致。

過去,為了老干媽產(chǎn)品的質(zhì)量和味道,陶華碧堅持用貴州辣椒,人工釀制,工廠也只在貴州開。但掌管生產(chǎn)大權(quán)的小兒子李妙行為了削減成本,將生產(chǎn)辣椒醬的原料更換為河南生產(chǎn)的辣椒,還刪減了原有的醬料人工釀制工序,采用機器替代。

原料與釀造工藝變更改變的不僅是產(chǎn)品的味道,也大大磨損了老干媽在消費者心中的口碑。許多人都曾表示:“味道不一樣了。”

今年3月,老干媽發(fā)布調(diào)價函,表示因為原料成本上漲,對部分產(chǎn)品進行提價。根據(jù)相關(guān)媒體報道,每件(箱)產(chǎn)品上漲15元~20元,每瓶漲價幅度在1元左右。

目前來看老干媽各類口味辣椒醬的單瓶售價在10元-15元之間,與仲景等其他品牌差距不大。

雖然如今老干媽已經(jīng)重新?lián)Q回配方,但在消費者心中的印象卻很難恢復(fù)了。

資本入局,競爭加劇

過去,資本并不青睞辣醬市場,因為規(guī)模不大,年均復(fù)合增長率也只有4.8%。同時,由于行業(yè)龍頭老干媽的存在,其市場地位和物美價廉的特性使得后來者很難取得在規(guī)模和利潤上取得突破。

但市場在變。

首先,過去幾年,復(fù)合調(diào)味品行業(yè)增長迅速,根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2020年我國復(fù)合調(diào)料市場規(guī)模約為1500億元,年復(fù)合增長率約為15.83%。

而由菜肴調(diào)料包和佐餐辣醬組成的中式復(fù)合調(diào)味品則是其中最具想象力的品類,根據(jù)光大證券(14.240, -0.16, -1.11%)數(shù)據(jù),2015至2020年中式復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模復(fù)合增長率為16.9%,跑過了行業(yè)增速。

其次,隨著Z時代逐漸成為消費主流人群,單身經(jīng)濟逐漸崛起。佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。

中國各年齡層群體中00后、90后一人食占比較高,分別為73.7%和65.4%,年輕群體相對更愿意選擇一人用餐,佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。

而Z時代口味選擇更豐富、更容易接受網(wǎng)紅產(chǎn)品、習(xí)慣于外賣的特點,為后來者們提供了一條新的發(fā)展路徑——迎合“一人食”的趨勢,通過產(chǎn)品創(chuàng)新,定制適合外賣市場的小包裝佐餐醬產(chǎn)品,這樣既避開了老干媽強勢的線下渠道,也減少了成本。

因此資本紛紛入局辣醬賽道。

2018年9月,飯爺完成C輪融資;2019年12月,虎邦辣醬完成A輪融資;2021年川娃子、加點滋味分別完成A輪、破億元融資。根據(jù)頭豹研究院研報顯示,截至2022年2月,互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌已獲得超過6筆融資。

行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,涉及辣椒醬業(yè)務(wù)的企業(yè)已超4500家,其中既有虎邦、元氣森林、川娃子食品這樣的企業(yè),還有李子柒、林依倫、岳云鵬等網(wǎng)紅明星創(chuàng)立的新品牌。

而除了外賣一人食的發(fā)展路徑,與老干媽相比,他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷上也更有經(jīng)驗,依托頭部KOL直播帶貨,或是依靠自身IP和影響力,用多品類、多口味抓住年輕人心智。比如李子柒推出國風(fēng)辣椒醬迅速賣到脫銷,林依輪的“飯爺”兩小時就賣了3萬瓶。

老干媽要面對的不僅僅是來自自身的挑戰(zhàn)。

更大的挑戰(zhàn)

事實上,老干媽也一直在積極求變。

在產(chǎn)品上,老干媽的產(chǎn)品已經(jīng)從豆豉辣椒醬延伸到風(fēng)味豆乳、香辣菜、火鍋底料等多個細(xì)分領(lǐng)域、超過20個品種,甚至跨界服裝等。

2020年初,老干媽還推出土味情話瓶系列產(chǎn)品,一度為老干媽天貓旗艦店帶來20%的銷售增長。

今年,老干媽也開辟了電商直播的渠道,在直播過程中,陶華碧接受媒體采訪的視頻循環(huán)播放。

但這個過程并不順利。據(jù)灰豚數(shù)據(jù),近3個月,老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)4.7萬,直播銷售額為80萬元。今年10月,食品博主辛吉飛關(guān)于“科技與狠活”的言論引發(fā)大量討論,老干媽也借勢宣稱所有產(chǎn)品不含“科技與狠活”,但從帶貨成績來看,效果一般,除了10月6日銷售額創(chuàng)下了20萬元的記錄外,其他幾次直播的銷售額最高僅為5萬元。

同時從外部競爭來看,過去陶華碧所堅持的“不貸款、不參股、不融資、不上市”四不原則正在成為老干媽的負(fù)擔(dān)。

正如前文所提到的,老干媽的核心優(yōu)勢來自于“物美價廉,隨處可見”,這撐起了老干媽的規(guī)模和利潤。但當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化,規(guī)模縮減,利潤下滑,老干媽除了要面對自身的轉(zhuǎn)型問題,更大的挑戰(zhàn)來源于競爭對手們。

現(xiàn)在老干媽涉足的豆腐乳、香辣菜、火鍋底料等細(xì)分領(lǐng)域,對手實力都不容小覷,比如涪陵榨菜(23.310, -0.44, -1.85%)、海天味業(yè)(65.680, -0.32, -0.48%)、李錦記、天味食品(30.200, -0.81, -2.61%)等。

資本介入下,市場競爭將會無可避免的陷入價格戰(zhàn)。屆時,老干媽是否還有足夠的資金去支撐它參與市場競爭呢?

原文地址:https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2022-11-03/doc-imqqsmrp4710139.shtml
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