新氧停止私有化 金星難尋退路？

“打敗你的不一定是同行，有可能是過路人。”這句話對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)而言，同樣適用。

11月18日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)新氧發(fā)布2022年Q3財(cái)報(bào)，今年第三季度公司實(shí)現(xiàn)營收3.233億元，同比下降25.07%;凈利潤230萬元，同比下降66%;平均月活躍用戶數(shù)390萬，同比下降51%。

整體而言，新氧的業(yè)績明顯下行。用戶的快速流失，更是公司面臨的最嚴(yán)重問題之一。

在垂直醫(yī)美領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的新氧，近年來，不斷面臨來自本地生活平臺(tái)和社交平臺(tái)的競爭。

除了本地生活服務(wù)龍頭美團(tuán)的搶食，不斷加強(qiáng)本地服務(wù)業(yè)務(wù)扶持的抖音，也逐漸成為醫(yī)美用戶流量的重要入口。雖然醫(yī)美并不是美團(tuán)、抖音的核心業(yè)務(wù)，但基于強(qiáng)大的用戶基本盤，對垂直醫(yī)美平臺(tái)的分流已形成“降維打擊”。

2021年11月，新氧CEO金星發(fā)起私有化要約，計(jì)劃將新氧私有化、從美股退市，但是遲遲沒有新進(jìn)展。今年10月底，新氧發(fā)布公告，金星撤回私有化提案，新氧此輪退市流程終止。

多重壓力之下，昔日的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧，將會(huì)走向何方?

1

四面楚歌

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2021年至今，新氧月活躍用戶量，處于快速下跌狀態(tài)，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶分別為840萬、1000萬、800萬、740萬、440萬、350萬和390萬。

新氧月活躍用戶量在2021年第二季度達(dá)到峰值1000萬，此后一路下跌。2022年第三季度，較2021年第二季度已經(jīng)跌去61%，僅為390萬。

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶量是平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。雖然目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂已是事實(shí)，但新氧的活躍用戶量卻跌回2019年的水平。

新氧活躍用戶量的大幅下降，既有內(nèi)因，也有外因。

從公司自身來看，活躍用戶量主要依托于新氧平臺(tái)，以及微信、視頻平臺(tái)等新媒體矩陣。依靠內(nèi)容吸引大量用戶，再進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常用的運(yùn)營策略，新氧也是如此。

不過，新氧在內(nèi)容運(yùn)營上屢現(xiàn)“事故”，必然會(huì)對其用戶的長期增長和忠誠度帶來影響。

天眼查顯示，今年11月13日，新氧作為被告刊登致歉聲明，因未經(jīng)楊冪許可，使用其肖像用于“新氧”微信公眾號發(fā)布了不實(shí)信息和貶損楊冪的內(nèi)容，從而向楊冪致歉。

這只是新氧與眾多明星網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)糾紛的案例之一。天眼查顯示，2017年1月至2021年11月，共有79條以新氧為被告的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)立案信息，原告包括張含韻、吳奇隆、鞠婧祎等。

以明星為噱頭來發(fā)布內(nèi)容吸引用戶，這條路顯然已經(jīng)被證明走不通。

2021年11月之后，新氧沒有再新增相關(guān)立案數(shù)據(jù)，其微信公眾號與明星相關(guān)的內(nèi)容也急劇減少，但通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，從2022年第一季度開始，新氧活躍用戶量也出現(xiàn)了斷崖式下降。

實(shí)際上，新氧用戶量的增長也極依賴營銷投入。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第三季度，新氧銷售費(fèi)用1.248億元，同比減少34.6%。2022年一、二季度，銷售費(fèi)用分別同比下降了41.1%、47.5%。

新氧調(diào)整內(nèi)容策略以及投放策略，進(jìn)一步影響了活躍用戶量。與此同時(shí)，一直以來的強(qiáng)敵美團(tuán)醫(yī)美，以及正在崛起的抖音、小紅書等，也成為搶奪醫(yī)美用戶流量的重要競爭對手。

雖然抖音平臺(tái)對醫(yī)美信息嚴(yán)監(jiān)管，目前運(yùn)營策略不明朗，但基于強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，加上平臺(tái)流量向本地生活服務(wù)傾斜，抖音正在成為醫(yī)美線上流量的重要入口。

某醫(yī)美運(yùn)營負(fù)責(zé)人對‘子彈財(cái)觀’表示，就他所了解的情況，目前抖音醫(yī)美所占份額與新氧差距已經(jīng)不大。

內(nèi)外壓力之下，新氧平臺(tái)的交易能力也大幅下降，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧平臺(tái)促成的醫(yī)美服務(wù)交易額分別為8.8億元、10.4億元、7.6億元、5.3億元、3.4億元、3.5億元和3.6億元。

實(shí)際上，無論是與明星的糾紛也好，還是之前被媒體質(zhì)疑的容貌焦慮也好，這都反映了企業(yè)在經(jīng)營理念上的決策，是不是真的把用戶利益放在第一位，是不是追求長遠(yuǎn)的發(fā)展而不是短期利益?而這也將最終反映到業(yè)績的變化以及競爭壁壘的構(gòu)建上。

2

深入上游

醫(yī)美行業(yè)的典型格局是上游集中度高、利潤豐厚，下游競爭激烈、投入高利潤低。隨著醫(yī)美市場逐漸轉(zhuǎn)向以輕醫(yī)美消費(fèi)為主，作為下游獲客平臺(tái)的新氧，還不斷面臨巨頭的“跨界打劫”和圍堵。

深入上游布局、差異化競爭，是新氧在2021年開始做出的重要轉(zhuǎn)變。

2021年7月，新氧發(fā)布公告，以7.91億元收購武漢奇致激光84.49%的股份，正式布局醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上游。

與此同時(shí)，新氧在業(yè)務(wù)上也不斷深入產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。根據(jù)公開信息，新氧的具體舉措包括推出自營業(yè)務(wù)新氧優(yōu)享、發(fā)展醫(yī)美上游產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)。

根據(jù)新氧優(yōu)享小程序介紹，新氧優(yōu)享是新氧推出的自營輕醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，通過新氧集中采購直供到店，并提供全流程服務(wù)。

目前，新氧優(yōu)享獲客渠道包括新氧自媒體賬號、新氧App、新氧優(yōu)享自營旗艦店等。以新氧微信公眾號為例，主要通過發(fā)布科普及體驗(yàn)文章來為新氧優(yōu)享微信群導(dǎo)流，再引導(dǎo)用戶到小程序下單。

消費(fèi)者朱夏向‘子彈財(cái)觀’講述了她在新氧優(yōu)享的消費(fèi)過程：下單成功后，她選好具體時(shí)間和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，當(dāng)天現(xiàn)場有新氧優(yōu)享工作人員接待，在這過程中，工作人員還會(huì)協(xié)助她進(jìn)行超聲炮設(shè)備以及治療頭的掃碼驗(yàn)真，并且也會(huì)對操作醫(yī)生資格信息進(jìn)行查詢。

“雖然是在一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)里做的超聲炮，但無論是超聲炮設(shè)備，還是幫我做治療的醫(yī)生，其實(shí)都不屬于這家機(jī)構(gòu)，而是由新氧協(xié)調(diào)和安排的。當(dāng)時(shí)，這家機(jī)構(gòu)的咨詢師也有給我推薦其他項(xiàng)目，但我就是來做超聲炮的，所以并沒有買其他項(xiàng)目。”朱夏說。

整體而言，這種模式平臺(tái)擁有主導(dǎo)權(quán)，可以保障正品設(shè)備和產(chǎn)品、正規(guī)醫(yī)生，朱夏還是愿意繼續(xù)嘗試的。而且通過社群團(tuán)購下單，超聲炮全面部項(xiàng)目價(jià)格為7999元，比新氧平臺(tái)上的很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)價(jià)格更低。

通過新氧優(yōu)享自營旗艦店可以看到，其提供的醫(yī)美項(xiàng)目主要包括抗衰、補(bǔ)水、塑形三大類，價(jià)格從2499-20999元不等，并沒有低于2000元的項(xiàng)目。

通過自營模式可以提升品質(zhì)保障和服務(wù)質(zhì)量，通過產(chǎn)品自采、自媒體引流可以提升利潤率，不過整體來看，自營模式實(shí)質(zhì)上只是借了線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“殼”，如何實(shí)現(xiàn)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利益共贏，避免既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的沖突，這恐怕也是平臺(tái)需要長遠(yuǎn)考慮的問題。

在代理業(yè)務(wù)上，據(jù)公開信息，新氧代理了玻尿酸品牌愛拉斯提、抗衰提拉材料微拉美等。依托平臺(tái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)資源以及用戶教育優(yōu)勢，新氧具備做醫(yī)美產(chǎn)品代理的優(yōu)勢，不過目前國內(nèi)獲批的玻尿酸產(chǎn)品已超過60款，玻尿酸市場的競爭已是紅海，要突圍并不容易。

微拉美作為抗衰微整形材料，需要結(jié)合面部小切口手術(shù)，并不是傳統(tǒng)意義上的輕醫(yī)美項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)也較輕醫(yī)美項(xiàng)目更高。

今年11月，澎湃新聞報(bào)道了李女士(化名)于今年1月免費(fèi)體驗(yàn)新氧平臺(tái)微拉美面部提拉項(xiàng)目后，術(shù)后創(chuàng)面感染并取出部分線體的事件。

近日，有知情人向‘子彈財(cái)觀’透露，新氧代理業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金善花已于今年9月左右從新氧離職。是否因代理業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，現(xiàn)在還不可知。但據(jù)可靠消息，由于代理團(tuán)隊(duì)的離職，微拉美代理業(yè)務(wù)已從新氧剝離。

3

停止私有化

今年10月底，新氧發(fā)布公告，CEO金星撤回私有化提案，新氧退市流程終止。

私有化提案的撤回，源于去年11月22日，金星發(fā)起私有化要約，擬以每股美國存托股(ADS)5.3美元，即每股A類普通股6.89美元(每13股ADS相當(dāng)于10股A類普通股)的現(xiàn)金，收購金星及其聯(lián)屬公司(買方集團(tuán))尚未擁有的新氧科技全部已發(fā)行A類普通股。

當(dāng)時(shí)新氧前一日收盤價(jià)為4.32美元，市值為4.5億美元。若以5.3美元計(jì)算，金星給出的溢價(jià)為22.7%，公司作價(jià)為5.52億美元。

不過，金星發(fā)出私有化要約后，新氧私有化進(jìn)程遲遲未有新進(jìn)展，但在此后，出現(xiàn)了兩大變化：一是新氧股價(jià)持續(xù)下跌，二是隨著大國關(guān)系的演變，今年5月新氧被美國證監(jiān)會(huì)(SEC)列入“預(yù)摘牌名單”。當(dāng)時(shí)，“預(yù)摘牌名單”中概股數(shù)量更新至139家。

無論是股價(jià)下跌導(dǎo)致公司股價(jià)持續(xù)位于1美元以下，還是進(jìn)入SEC“預(yù)摘牌名單”，最終的結(jié)果都可能導(dǎo)向退市。現(xiàn)在回過頭看，2021年11月發(fā)起私有化要約，對于金星而言顯然是一個(gè)“并不劃算”的決定。

截至11月25日收盤，新氧股價(jià)為0.64美元，對比金星給出的私有化價(jià)格，溢價(jià)達(dá)到728%，這就不難理解為什么金星要撤回私有化要約。

據(jù)美國股市相關(guān)規(guī)則，如果股價(jià)持續(xù)低于1美元達(dá)到6個(gè)月，上市公司將面臨退市。2022年7月，新氧收到了納斯達(dá)克發(fā)出的退市警示函，因公司的股票連續(xù)30個(gè)交易日收盤價(jià)低于1美元/股，獲得180天的合規(guī)期，以重新符合納斯達(dá)克上市規(guī)則。

截至2022年11月25日，新氧股價(jià)已經(jīng)持續(xù)近3個(gè)月低于1美元。如果股價(jià)持續(xù)低迷，新氧有可能將在2023年3月面臨退市。

“成熟的資本市場是非常殘酷的，小公司在美股市場沒有太大價(jià)值，新氧在美股已經(jīng)沒有什么機(jī)會(huì)了。但如果是去年的話，在A股市場還是有機(jī)會(huì)的。”一位奇致激光投資者對‘子彈財(cái)觀’表示。

他認(rèn)為，新氧雖然業(yè)務(wù)沒有那么好，但畢竟在垂直醫(yī)美平臺(tái)里面屬于前列，也有一些業(yè)績和利潤，有可能把資源轉(zhuǎn)化到上下游產(chǎn)業(yè)鏈上，從而在A股尋找其他的資本路徑。“不僅僅是新氧，去年有一批公司都是這么做的，就是把一部分業(yè)務(wù)剝離出來，放到A股的殼里。”

在他看來，新氧在去年控股新三板公司武漢奇致激光，給后期在國內(nèi)市場的資本運(yùn)作提供了可能，但是隨著2021年下半年以來國內(nèi)醫(yī)美市場格局的轉(zhuǎn)變，繼續(xù)尋求在國內(nèi)市場的資本運(yùn)作，已經(jīng)變得異常困難。

“現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)在國內(nèi)資本市場已經(jīng)不那么受歡迎了，加上公司業(yè)績也并沒有太大起色，在我看來，這個(gè)機(jī)會(huì)其實(shí)已經(jīng)沒有了。”該投資人表示。

2021年以來，有關(guān)部門出臺(tái)一系列醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及疫情影響，A股醫(yī)美上市公司股價(jià)和市值出現(xiàn)大幅下跌。

以愛美客、華熙生物為例，2021年2月愛美客股價(jià)最高達(dá)1232.03元/股，截至11月28日為457.87元/股;華熙生物2021年7月股價(jià)最高307元/股，目前則是106.21元/股。

如果A股沒有機(jī)會(huì)，港股是否是一個(gè)好選擇?

“假設(shè)新氧此后從美股退市，再尋求上市的話，A股會(huì)比較難，也要考慮國家對醫(yī)美行業(yè)的政策性問題。從目前公司的結(jié)構(gòu)來看，H股可能更合適。”券商分析師王宇對‘子彈財(cái)觀’說。

不過，在上述奇致激光投資人看來，去港股意義不大，“本來港股市盈率就很低，新氧無論是業(yè)績還是商業(yè)模式都沒有那么好，到港股不會(huì)有多高的估值。”

今年11月，重組膠原蛋白領(lǐng)軍企業(yè)巨子生物港股上市，其2021年?duì)I收15.52億元，凈利潤8.28億元，凈利率達(dá)到53.3%。A股上市公司愛美客上述數(shù)據(jù)分別為14.4億元、9.5億元和66.12%。

可見巨子生物營收規(guī)模高于愛美客，凈利率相比愛美客雖略有遜色，但依然秒殺國內(nèi)絕大部分上市公司，也高于茅臺(tái)2021年的凈利率52.47%。盡管如此，截至11月28日，巨子生物港股市盈率約25倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于愛美客(79倍)和華熙生物(56倍)。

“現(xiàn)在無論是上A股還是港股，難度都挺大的，也許這才是金星收回私有化要約的真正原因，在這種情況下，要找私有化的投資人也更難了。”上述奇致激光投資人說，“其實(shí)在哪個(gè)資本市場沒有那么重要，關(guān)鍵還是要業(yè)務(wù)強(qiáng)。業(yè)務(wù)強(qiáng)就有機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)不強(qiáng)就沒有機(jī)會(huì)。”