咪咕走進(jìn)了優(yōu)愛(ài)騰同一條“死胡同”

2022 卡塔爾世界杯四強(qiáng)正式出爐，阿根廷、克羅地亞、法國(guó)、摩洛哥四支球隊(duì)對(duì)代表世界足壇最高榮耀的大力神杯展開(kāi)爭(zhēng)奪。

咪咕為了吃下世界杯的紅利可謂花招頻出，無(wú)論是12月9日起訴抖音使用“超高清4K”標(biāo)識(shí)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，還是將在世界杯決賽舉辦音樂(lè)盛典，攜手導(dǎo)演陸川打造的世界杯主題短片電影《遠(yuǎn)征》，都證明咪咕視頻吸取了冬奧會(huì)的慘痛教訓(xùn)，急著尋找避免成為“體育賽事播放器”的尷尬局面。

但隨著決賽日越來(lái)越近，咪咕視頻app的下載量正有序“退潮”。營(yíng)收增長(zhǎng)速度陷入滯緩、拿不出創(chuàng)新產(chǎn)品、組織龐大臃腫，移動(dòng)的“巨無(wú)霸癥”似乎又在傳遞給咪咕。

作為國(guó)內(nèi)目前最大的正版數(shù)字內(nèi)容匯聚平臺(tái)，咪咕如何將“親爹”移動(dòng)的客戶都轉(zhuǎn)化并有效利用，一直是其一塊“心病”。可無(wú)論投入多少心血、規(guī)劃多少藍(lán)圖，咪咕的戰(zhàn)略總讓人有種沒(méi)踩準(zhǔn)在點(diǎn)上的感覺(jué)。

背后難道是有一套行業(yè)死循環(huán)和無(wú)法突破的商業(yè)邏輯困擾著咪咕?本文試圖研究和分析這個(gè)問(wèn)題。

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梭哈體育不見(jiàn)成效

阿里體育CEO張大鐘曾坦言：“體育產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口，但我從來(lái)不認(rèn)為體育媒體是風(fēng)口。”

雖然我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)屢創(chuàng)新高，但還在賽事轉(zhuǎn)播上花重金的流媒體平臺(tái)，似乎只剩咪咕視頻。

2014年樂(lè)視體育一經(jīng)成立，高調(diào)簽下NBA、英超、五大聯(lián)賽，CBA、歐冠籃球、亞冠、中超等300多項(xiàng)賽事版權(quán)，幾乎囊括了全球頂級(jí)賽事資源。

無(wú)獨(dú)有偶，PP體育在2017 年一口氣集齊了歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)，花在獨(dú)家媒體版權(quán)上的開(kāi)銷不下百億。2018年優(yōu)酷和咪咕也湊熱鬧，分別耗資16億元和10億元從央視手中買(mǎi)下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。

2019年騰訊甚至出價(jià)15億美元，獲得NBA在中國(guó)大陸地區(qū)五年新媒體獨(dú)家播放版權(quán)，而五年前競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)也僅5億美元。

然而各大平臺(tái)明顯“消化”不了體育版權(quán)這塊大蛋糕，很快被拖垮出局。

2019年7月，樂(lè)視體育被吊銷營(yíng)銷執(zhí)照;2020年10月，英超聯(lián)賽起訴PP體育，追討2.13億美元欠款;今年5月份，騰訊體育撤銷六大運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)組，NBA版權(quán)移交給騰訊視頻。

體育賽事版權(quán)大戰(zhàn)歸于沉寂，隨著移動(dòng)與中央廣播電視總臺(tái)的深入合作，咪咕順勢(shì)獲得2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯四大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

目前，咪咕是中國(guó)大陸地區(qū)唯一集齊了歐洲五大聯(lián)賽賽事的平臺(tái)，還囊括了歐冠、NBA、CBA、UFC、WTT等超過(guò)30個(gè)體育IP，成為名副其實(shí)的全體育內(nèi)容平臺(tái)。

但是得到優(yōu)質(zhì)資源的咪咕，似乎也沒(méi)能在視頻平臺(tái)混開(kāi)。根據(jù)易觀千帆《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)年度綜合分析2022》，咪咕視頻在2022北京冬奧會(huì)之前一年內(nèi)數(shù)據(jù)無(wú)明顯變化，跟上游的愛(ài)優(yōu)騰隔著一道巨大的鴻溝。

體育賽事的周期性讓咪咕逞得一時(shí)之勇，北京冬奧會(huì)期間，咪咕視頻話題指數(shù)和用戶規(guī)模井噴式上漲，王濛的出圈讓咪咕在冬奧會(huì)出盡風(fēng)頭，2月5日后連續(xù)幾天iPhone端下載量突破30萬(wàn)，但賽事一結(jié)束咪咕迅速被“打回原形”。

不過(guò)咪咕作為移動(dòng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)通道，押注體育賽道并不急于求成。體育內(nèi)容天然更契合電視端的場(chǎng)景需求，賽事轉(zhuǎn)播也依賴5G技術(shù)的傳輸技術(shù)，在運(yùn)營(yíng)成本、技術(shù)壁壘方面，通訊運(yùn)營(yíng)商相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司更具競(jìng)爭(zhēng)力。

咪咕有了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，在本次世界杯上顯得更得心應(yīng)手。一方面依托自主的AVS3、Audio Vivid編解碼標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)觀賽臨場(chǎng)感;另一方面通過(guò)豪華解說(shuō)天團(tuán)，用極強(qiáng)的專業(yè)性滿足垂直用戶的需求。

體育資源讓咪咕迅速闖入大眾視野，在視頻平臺(tái)看體育賽事成為一種“平常事”。雖然抖音快手后來(lái)居上，隱約有短視頻平臺(tái)瓜分體育賽事流量池的趨勢(shì)，好歹咪咕已經(jīng)將優(yōu)愛(ài)騰這些老對(duì)手?jǐn)D出局，明晰了自己的內(nèi)容生態(tài)。

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影劇綜難破局

2022年11月10日，中國(guó)金雞百花電影節(jié)主論壇活動(dòng)“5G數(shù)智新時(shí)代元宇宙發(fā)展論壇”在廈門(mén)舉行。論壇上，移動(dòng)咪咕與芒果TV發(fā)布短劇共創(chuàng)合作的消息。

早在2019年芒果超媒資產(chǎn)重組并募集配套資金時(shí)，移動(dòng)全資控股的中移資本認(rèn)購(gòu)16億元，當(dāng)時(shí)一度引起傳言說(shuō)移動(dòng)要放棄咪咕視頻。在2021年中移資本再次搶認(rèn)30億元定增成為其第二大股東，雙方簽署了合作金額不低于35億元的2021-2023年整體合作框架協(xié)議。

芒果TV的熱門(mén)劇綜以后都將共享給咪咕，5G牌照下發(fā)讓移動(dòng)的投資意圖顯山漏水，咪咕依舊是“親兒子”，芒果TV只是一個(gè)負(fù)責(zé)供貨的工具人。

5G網(wǎng)絡(luò)為超高清視頻傳輸提供了基礎(chǔ)設(shè)施支持，意味著4K視頻提供的視覺(jué)體驗(yàn)升級(jí)或?qū)⒁I(lǐng)大屏終端重新崛起。中國(guó)移動(dòng)視頻作為最早可能實(shí)現(xiàn)的常規(guī)化的媒介，將會(huì)讓移動(dòng)在移動(dòng)和大屏端占得先機(jī)。

移動(dòng)本身互聯(lián)網(wǎng)基因和影視內(nèi)容建設(shè)層面的缺失，讓其發(fā)力自制吃力不討好，索性直接抄近路拿下芒果的內(nèi)容資源。

一來(lái)芒果TV背靠湖南臺(tái)有OTT、IPTV等業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，品牌標(biāo)簽?zāi)贻p化，能補(bǔ)齊咪咕影劇綜領(lǐng)域的短板;二來(lái)咪咕與芒果TV用戶重合度不高，咪咕靠賽事吸引了大批男性用戶，而芒果TV的熱門(mén)綜藝深受女性青睞，正好完成戰(zhàn)略上的互補(bǔ)。

2021年3月咪咕設(shè)立日劇專區(qū)，起初引入了《永誓相隨》《笑判黑白的熊貓》《刑警與檢察官》《頂尖手術(shù)刀》《不知道就好的事》《忒休斯之船》等六部新劇，并宣布未來(lái)三年將引入近百部日劇。

今年獨(dú)家引進(jìn)《戀愛(ài)何必認(rèn)真?》《老將新生》等多部時(shí)下最新最熱的正版日劇資源，《靜雪》更是成為今年熱度和口碑最好的日劇。

日劇市場(chǎng)創(chuàng)作體系較成熟，在挖掘日常生活引起觀眾共鳴上有自己的一套邏輯，且未受到其他平臺(tái)的大力爭(zhēng)奪。加碼引入日劇，算是咪咕視頻在內(nèi)容差異化中的又一次嘗試。

不過(guò)聯(lián)手芒果和引進(jìn)日劇似乎并沒(méi)有多大成效，僅僅作為一個(gè)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，靠著低價(jià)的會(huì)員費(fèi)能吸收一些芒果TV用戶，但缺乏獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容提高后續(xù)付費(fèi)意愿，很難形成固定的用戶群體。

日劇也是受到審核影響，許多網(wǎng)友在流媒體上已追完整部劇，咪咕這邊依舊沒(méi)有上映的消息。加上這兩年日劇的破圈效益越來(lái)越低，連主陣地B站今年也僅引進(jìn)4部獨(dú)家新作，日劇市場(chǎng)顯然不是門(mén)好生意。

倒是體制內(nèi)出身的咪咕在主旋律題材上找準(zhǔn)自己的定位。《我們這十年·未來(lái)已來(lái)》以5G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的真實(shí)事件為藍(lán)本，講述了移動(dòng)通信技術(shù)的闖關(guān)之路，在宣傳移動(dòng)5G技術(shù)的同時(shí)切中了觀眾的家國(guó)情懷。

在《我們這十年》完播后，《縣委大院》這部由胡歌主演的央視壓軸大戲開(kāi)播即爆，多個(gè)相關(guān)話題沖上熱搜，但咪咕視頻搭建的“新征程”專題缺乏獨(dú)播內(nèi)容，如何激活大屏生態(tài)仍是咪咕面臨的首要難題。

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元宇宙難突圍

12月11日，2022移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)開(kāi)幕，移動(dòng)董事長(zhǎng)楊杰在題為《聚力融合創(chuàng)新共譜數(shù)智華章》的主旨演講中，連續(xù)三次提到元宇宙、數(shù)智人，引發(fā)全球合作伙伴及行業(yè)關(guān)注。

遙想去年移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，伴隨著咪咕公司總經(jīng)理劉昕公開(kāi)分享的咪咕元宇宙MIGU演進(jìn)路線圖，咪咕開(kāi)啟了新的搭乘元宇宙風(fēng)口之路。

從咪咕元宇宙的業(yè)務(wù)布局來(lái)看，主要包括視頻、游戲、音樂(lè)、虛擬偶像等方面。

但近幾年除了視頻業(yè)務(wù)外，咪咕其他業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)肉眼可見(jiàn)的疲軟。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《移動(dòng)游戲行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2021年移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模近3000億元。公司游戲業(yè)務(wù)收入占比中，騰訊的市場(chǎng)份額為51%，網(wǎng)易的市場(chǎng)份額達(dá)18%，二者合計(jì)市場(chǎng)份額近70%，云游戲市場(chǎng)規(guī)模僅40億元。

咪咕快游作為云游戲平臺(tái)，擺脫了硬件的限制，無(wú)需下載、點(diǎn)擊即玩，但受限于游戲廠商授權(quán)，內(nèi)容原創(chuàng)性不高，算力、帶寬、服務(wù)器等成本高，盈利能力有限。

現(xiàn)階段主推項(xiàng)目，主要為世界杯開(kāi)發(fā)配套的運(yùn)動(dòng)類游戲，如《未來(lái)足球》、《最佳球會(huì)》、《FIFA足球世界》等。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今年3月國(guó)內(nèi)移動(dòng)音樂(lè)類App活躍度排行中，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)月活分別達(dá)2.36億、2.25億及2.08億，騰訊音樂(lè)借此包攬下榜單前三。網(wǎng)易云音樂(lè)月活為1.6億，排在榜單第四位，而咪咕音樂(lè)用戶活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類App。

如此一來(lái)只有咪咕視頻能擔(dān)起元宇宙的重任，在本身業(yè)務(wù)就不占優(yōu)勢(shì)的情況下，再以元宇宙業(yè)務(wù)來(lái)曲線救國(guó)，能否平穩(wěn)落地還是未知數(shù)。

在咪咕宣布接下2022世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，7月22日，廈門(mén)市人民政府與移動(dòng)咪咕公司就元宇宙建設(shè)正式簽訂合作戰(zhàn)略協(xié)議，成立了咪咕元宇宙總部，并宣布要在2022年卡塔爾世界杯期間，打造一個(gè)世界杯元宇宙虛擬觀賽的互動(dòng)空間。

移動(dòng)坐擁全球最大的5G網(wǎng)絡(luò)，擁有5G基站70多萬(wàn)個(gè);過(guò)去三年移動(dòng)投入千億元部署N+31+X資源池、數(shù)據(jù)中心建設(shè)等，實(shí)現(xiàn)云服務(wù)100%覆蓋，為應(yīng)對(duì)元宇宙項(xiàng)目所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)備好萬(wàn)全之策。

在冬奧會(huì)期間，移動(dòng)咪咕結(jié)合5G+AR+AI技術(shù)，創(chuàng)新打造的“冰雪小鎮(zhèn)”在咪咕圈圈APP上線。用戶可以數(shù)智身份進(jìn)入“冰雪小鎮(zhèn)”虛擬場(chǎng)景進(jìn)行游戲化、沉浸式的互動(dòng)。

本次世界杯，還推出“數(shù)智手語(yǔ)主播”弋瑭，以AI字幕結(jié)合手語(yǔ)的播報(bào)方式取代了以前的人工手語(yǔ)播報(bào)，提供了更為真切直觀的觀看體驗(yàn)，助力聽(tīng)障群體無(wú)障礙觀賽。

移動(dòng)打造的首個(gè)元宇宙社交互動(dòng)產(chǎn)品“星際廣場(chǎng)”和首個(gè)元宇宙演唱會(huì)“星座·M”咪咕匯，企圖在元宇宙數(shù)實(shí)交互體驗(yàn)上嘗鮮。

用戶以專屬的虛擬分身形象登錄即可開(kāi)啟元宇宙星際之旅，萬(wàn)人同屏觀看世界杯賽事，“穿梭”于天空競(jìng)技場(chǎng)、激斗足球場(chǎng)、觀賽迪廳、世界杯云上商城、世界杯足球展廳等廣場(chǎng)。

但元宇宙說(shuō)得再高大上，也只是給用戶留存多找了一個(gè)理由，如何讓元宇宙愛(ài)上視頻平臺(tái)。等世界杯一過(guò)，誰(shuí)又會(huì)懷念在虛擬空間里與伙伴一起踢球的日子?

咪咕元宇宙目前只是初步探索，畫(huà)面卡頓、時(shí)延高仍是當(dāng)前云服務(wù)亟待解決的痛點(diǎn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未體現(xiàn)。咪咕的技術(shù)水平距離成熟應(yīng)用還有很大差距，如何擴(kuò)大圈層讓更多人感受5G黑科技也是一條漫長(zhǎng)之路。

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寫(xiě)在最后

咪咕當(dāng)前最關(guān)鍵的問(wèn)題是，在常規(guī)運(yùn)營(yíng)策略里，不能提供持續(xù)性有吸引力的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，始終缺乏其獨(dú)特的內(nèi)容定位。

一方面，通過(guò)大型賽事強(qiáng)引流來(lái)的球迷對(duì)平臺(tái)談不上忠誠(chéng)度，即使是財(cái)大氣粗的移動(dòng)也無(wú)法持續(xù)輸血不斷供。畢竟優(yōu)愛(ài)騰三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)十多年持續(xù)虧損依賴輸血的經(jīng)驗(yàn)，明晃晃地在說(shuō)短時(shí)間的燒錢(qián)并不能結(jié)束這場(chǎng)視頻之戰(zhàn)。

另一方面，咪咕通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和技術(shù)創(chuàng)新，在內(nèi)容和科技的雙驅(qū)動(dòng)下，獲得了一定差異化競(jìng)爭(zhēng)力，只需要一個(gè)契機(jī)徹底實(shí)現(xiàn)蛻變。

2014年咪咕公司注資資金為104億元，當(dāng)時(shí)布局視頻及智能家居的樂(lè)視網(wǎng)市值300億元，可以說(shuō)含著金湯匙的咪咕一出生就位居新媒體巨頭之列。

然而8年過(guò)去了，咪咕除了在視頻平臺(tái)中稍微露了下臉外，便沒(méi)有提交過(guò)多么耀眼的成績(jī)，至今IPO希望渺茫。

從當(dāng)前趨勢(shì)看，第六代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)(6G)或許將在5年左右落地，屆時(shí)將對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商體系進(jìn)行極大的沖擊，在移動(dòng)還是老大哥的這些年里，不知咪咕能否突圍成功。