“頂風”補貼，外賣大戰(zhàn)下平臺“最后的掙扎”

7月初，大洋彼岸的高盛隔空給火熱的外賣大戰(zhàn)澆了一壺油，預測這場競爭將持續(xù)更長時間，同時點出可能出現(xiàn)的三種結局，重點“提醒”投資者，未來一年里三家將合計虧損920億，其中阿里一家占比近半，為410億。

有鑒于高盛的江湖地位，這篇報告很快就被傳的沸沸揚揚。

再加上幾天后淘寶閃購的突然加碼，宣稱要在未來12個月直補消費者及商家500億元，稱之為“帶動消費內需，創(chuàng)造生意增量”，給高盛的預測又增加了幾分可信度。

但不知是有意還是無意，一個完全能左右時局的因素通篇沒有出現(xiàn)在高盛的這篇報告里，反而是一個不知名網(wǎng)友把它孤零零的放在了評論區(qū)。

監(jiān)管的“刀”落下之前，美團(16日)就已經(jīng)站出來呼吁回歸理性，喊話反內卷的原因在于“各方補貼出來的訂單存在很大泡沫”，17日京東也表態(tài)強調自己“完全沒參加與惡性競爭”。

結果7月18日，餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)就被約談。核心內容直指癥結所在，要求企業(yè)“規(guī)范促銷行為，理性參與競爭”。

但被約談后的首個周末，似乎沒有人真的停手。而且各家的補貼玩法越發(fā)多元，大額減免、免單和“0元”等依然是這個周末的高頻詞。

淘寶免單+1分購，美團京東繼續(xù)發(fā)券

約談的效果在上個周末似乎并不明顯。

7月19日，淘寶閃購的“超級星期六”依舊保留，整體除“1.9元起吃外賣”和大額券彈窗等基操外，還有“16減15”、“必爆18.8元”等紅包減免，力度大到#淘寶閃購超6款外賣只要1塊9#一度登上微博熱搜。

從淘寶閃購這波促銷宣傳物料來看，重心仍是在強調此前辟謠過的“0元”概念。比如有用戶發(fā)現(xiàn)，淘寶和餓了么的頁面持續(xù)出現(xiàn)1分錢喝奶茶、新人免單等大額補貼。

在朋友圈，餓了么推出了社交分享免單活動，消費者領券分享后，即享受免單福利。此外，餓了么還上線了領取“25減25”“18減18”“奶茶免單卡”等活動。

線上促銷這一次淘寶閃購還把社群利用了起來，在一個叫做“餓了么閃購福利群”里，有組織者稱“淘寶掃碼下單就能返現(xiàn)2元”。補貼力度恐怖到，相當于1.9元下單奶茶，返現(xiàn)金2元，平臺還要倒貼1毛。

按照這樣的力度，恐怕有人補就有人接。按照電商巨頭的動員能力，日活超過1億，平均有10%的轉化率來看，增加1000萬單不在話下。因為這些訂單，用戶幾乎沒有成本。

另外就是線下，有網(wǎng)友看淘閃工作人員在地鐵站、街邊“擺攤”，拉路人宣推，幫用戶操作下單，開啟"前攤后倉"模式——從倉庫直接取飲料，門口擺攤，0.1元自提。參照1個點位一天100-200單估算，全國每天至少百萬新增訂單。

除了淘寶閃購，另外兩家也沒有放下促銷。尤其美團，為了跟上節(jié)奏，仍要咬牙跟進，但它的手段多以美食兌換券為主。

19日，美團主頁下方出現(xiàn)了“驚喜外賣立享”、”外賣好禮”等按鈕，而外賣頻道的頁面上方會彈出減免金額不等的優(yōu)惠券，提示“您的外賣好禮已到賬”。進入后均顯示神搶手的活動，涉及的餐品到手價在15元-30元左右，不少餐品的平臺補貼超過了原價的50%。此外，美團還向黑鉆會員發(fā)放了“冰淇凌免單券”等冰飲券。

京東則是繼續(xù)強化滿減等補貼措施。在京東外賣“外賣百億補貼”中，一種是“百補新客券”，另一種是“百億餐補券”。對應的新客券補貼力度普遍較大，比如“15減14”“20減16”、“30減19”、“40減26”、“60減44”等，餐補券多為“15減10”、“20減12”、“60減32”等。

還有多個搶券入口，比較大力度的補貼是一個“各得16元外賣券”活動，提示用戶分享給好友后最高可得16元，也相當于是“0元購”了。

“最后的掙扎”

補貼沒停，最開心的除了外賣小哥，可能就是消費者了，畢竟在這輪外賣大戰(zhàn)里，不僅能薅羊毛，還能把它寫成段子娛樂大眾。

“商戰(zhàn)再打下去，他們將毫發(fā)無傷，我們喝成糖尿病”、“外賣大戰(zhàn)是00后唯一的時代紅利”、“外賣大戰(zhàn)，果然一代人有一代人的雞蛋要領”等等。

當然也有用戶反映，約談后雖然補貼沒停，但套路更多了，比如需要組隊、需要會員、需要配送，等于是給消費者多設置了一些門檻。騎手方面，各類管控策略變多了，比如美團開始加強交通安全管控，好的騎手發(fā)錢，闖紅燈的騎手限制接單;京東拿掉了超時20分鐘免單。

其實這也很好理解，平臺促銷商家爆單，騎手的工作量激增。如果還以常規(guī)管控措施為主，可能騎手的送餐時間被壓縮，安全風險很大。

而約談能起到的直接作用，就是減少平臺無底線補貼，商家不爆單、騎手正常送，從峰值回落平穩(wěn)，各方都理性競爭。

對商家而言，由外賣大戰(zhàn)引發(fā)的各種畸形問題也能告一段落。

單量瘋長，瞬時壓力會給員工/門店管理、供應鏈以及現(xiàn)有的價格體系造成沖擊，單多利少還是其次，好不容易建立的價格心智正在被補貼大戰(zhàn)打破。用王莆中的話說，再猛烈的商戰(zhàn)，如果不能推動進步，甚至違背商業(yè)邏輯，那這個戰(zhàn)場就沒有贏家。

但各家仍未停止補貼的原因，首當其沖就是對平臺來說，監(jiān)管側的強約束，意味著靠補貼促銷帶單量的窗口期應該結束，未來補貼已經(jīng)沒有政策空間，現(xiàn)在相當于最后一搏，所以才會有“頂風”補貼。

監(jiān)管側態(tài)度明確，大方向已經(jīng)定調，內卷式促銷應該剎車，這是很明確的信號。此次約談級別足夠高，市場監(jiān)管總局出面，且措辭嚴肅，方向明確，可以看出補貼降溫將是堅定要求。

其次是即將錯過沖單黃金期。

夏季是各大平臺最看重的消費季節(jié)，過了夏季學生返校，餐飲需求高峰期過后，也將失去沖單的最佳時機。錯過這個階段，更難實現(xiàn)沖單目標。

三家中，更有沖單動機的可能是淘寶閃購。在8000萬戰(zhàn)績后，還未公布新的訂單量，但距離第一還有至少7000萬的差距，淘寶閃購應該是有大力出奇跡的念想存在，否則也不會連社群、地推等促銷手段都用上了。

對京東而言，3個月的戰(zhàn)果也不想在短短1個月內就此失去，也不得不補。至于浪費、單量泡沫和羊毛黨等問題，暫時先放一放，畢竟夏天的風，馬上一閃而過。

對美團而言，這場仗他是最不想打的，因為完全沒必要。即便沒有高管站出來“反內卷”，也能看出是它不得不跟的一次戰(zhàn)爭，保住市場領先地位也是一種求生方式。

還有一點，各家前期都有不菲的沉沒成本。

阿里為此次大戰(zhàn)已投入500億補貼，京東早早宣布百億補貼，美團近幾周持續(xù)發(fā)力減免補貼。若立即停止，之前的巨額投入也將打了“水漂”。周末已經(jīng)投入的巨額補貼，疊加工作日的高昂補貼，一旦突然停下，用戶流失和商家違約的風險也會激增。對平臺而言，只能咬牙繼續(xù)堅持。

擠掉泡沫

在高盛的預測里，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。

尤其是阿里和京東，將用戶獲取營銷支出重新配置至外賣補貼后，要到2027年才能實現(xiàn)適度盈利或盈虧平衡，從而提升GMV利潤率。

但問題是，監(jiān)管側對于理性商業(yè)競爭的強約束，提前結束了這場補貼大戰(zhàn)。也就是說，各家可能不用擔心短期陣痛的問題，但要考慮如何利用合理的補貼和運營，拿到更多的市場份額。

尤其是，擠掉泡沫后，后來者的可用優(yōu)勢手段被遏制，這并不是一個好消息。

但鑒于泡沫對整個行業(yè)的損害，監(jiān)管勢在必行。就王莆中在調研南京時的觀察來看，一家商戶從早晨到上午的12張訂單，其中10張訂單所購買的產(chǎn)品是12瓶一扎的礦泉水。

這樣的訂單，除了數(shù)據(jù)好看，對企業(yè)還是行業(yè)發(fā)展都是沒有實際意義的：既無法帶來行業(yè)長遠的增量，也無法產(chǎn)生用戶對企業(yè)的品牌認同，只剩下花錢買量的燒錢游戲。

燒錢游戲在做“最后的掙扎”后，補貼仍然會存在，但會降到一個合理的區(qū)間，平臺之間回到運力、服務、基建的比拼。對美團而言，陪跑內卷的劣勢是平臺、商家、騎手、消費者的四方平衡被打破，需要一段時間修補。

對京東和阿里來說，前者是燒錢游戲的最大受益者。用劉強東的話說，40%的外賣用戶會買京東的電商產(chǎn)品，“做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量劃算”。

這套打贏血賺、打輸不虧的鬼才邏輯，本質是因為京東入局外賣的起點太低，從挑頭到補貼大戰(zhàn)，消費者從原來的二選一(美團/餓了么)到三選一，后加入的京東直接鎖定了所有參與者的外賣心智。

換言之，雖然京東不能再依靠大額補貼搶奪用戶，但種下的外賣心智會持續(xù)引流。

阿里因為有餓了么的存在所以外賣大戰(zhàn)屬于一邊防守一邊進攻，防守是防止美團和京東的補貼將外賣用戶奪走，進攻則是淘寶閃購補齊與美團和京東的差距。不僅僅是產(chǎn)品上的差距，也有心智上的差距。

所以才會看到在這輪外賣大戰(zhàn)中，淘寶閃購的出擊更激烈也更全面，不僅有作戰(zhàn)指揮部，還有電梯間刷屏的閃購代言人。約談過后，補貼可能大幅下降，但廣告絕不會停。

尾聲

補貼大戰(zhàn)的不可持續(xù)性以及高危害性，在上一輪的打車大戰(zhàn)中已經(jīng)被證實了。

2018年美團與滴滴在無錫開戰(zhàn)，當天無錫的日訂單量漲了三倍。但是在一年以后，美團以無錫訂單與蘇州、常州做對比，發(fā)現(xiàn)與沒有打外賣戰(zhàn)的城市相比，“根本沒有額外的增長”。

也就是說，平臺企業(yè)通過補貼而來的巨大單量，里面絕大多數(shù)是泡沫。臨時被刺激的需求可以擴充短期的訂單量，但擠掉泡沫之后增量幾乎沒有。

所以才有了王莆中在接受《晚點LatePost》采訪時的無奈說法：美團為了自保，需要積極應戰(zhàn)，不然“他們只會覺得你慫了，反而會更來勁”。

好在監(jiān)管及時踩下了剎車，否則高盛預測的920億虧損可能會實打實散落在每一家明年的財報里。