山姆的中產(chǎn)們，為何把氣撒給了“阿里味兒”

近日大量山姆會員吐槽，山姆App改版的圖片變成成品圖等問題，并認(rèn)為產(chǎn)品加了所謂的“阿里味”，變得像盒馬，認(rèn)為推動此項改版的是新入職擔(dān)任山姆中國總裁的前阿里高管劉鵬。

會員吐槽APP高飽和精修圖、商品詳情頁放做好的菜、支付寶碰一下付款…..

有網(wǎng)友吐槽稱，馬上就能湊滿減、先用后付、免密支付了。如果繼續(xù)阿里化下去，就不打算續(xù)會員卡了。

昨日晚間，山姆會員店官方賬號發(fā)文回應(yīng)，本次APP的改動于今年8月底開始上線進(jìn)行測試，并在期間持續(xù)根據(jù)會員的反饋進(jìn)行優(yōu)化。這兩天陸續(xù)收到了更多來自會員關(guān)于商品圖片等方面的寶貴建議，將會持續(xù)改進(jìn)，以更好地展現(xiàn)商品的真實形態(tài)并提升體驗。

其實就是一句話——跟這位前阿里高管無關(guān)，他是10月底才加入的，App 8月份就測試改版了。

山姆會員店近年來通過差異化定位、嚴(yán)苛選品策略和會員制模式，成功塑造了中產(chǎn)階級消費符號，2024年中國會員數(shù)突破900萬。

怎么一個改版，這些中產(chǎn)們這么大反應(yīng)?還歸咎于“阿里味兒”?

來看看新總裁的履歷：

10月27日，沃爾瑪中國宣布了山姆會員店總裁新人選、原阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉鵬。山姆代理總裁Jane Ewing將結(jié)束外派任期、返回沃爾瑪國際部。

劉鵬曾擔(dān)任天貓國際總經(jīng)理，天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)將眾多海外品牌引入中國;更早以前，他還曾在蘇寧電器、海爾集團(tuán)、麥德龍供職。

其實，如果不看阿里這段經(jīng)歷，以前他在零售也是很有經(jīng)驗的。

會員反感山姆 "阿里味" 的核心原因是對品牌信任的動搖和差異化體驗的消失，而非單純抵觸阿里系產(chǎn)品。雖然表面上看是對 APP 高飽和精修圖等功能的不滿，但深層反映的是會員對山姆可能從 "會員第一" 的精選模式轉(zhuǎn)向 "流量至上" 的阿里電商邏輯的擔(dān)憂。

會員反感的不是阿里產(chǎn)品本身，而是這些變化所代表的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變：

山姆靠會員費盈利，強(qiáng)調(diào) "信任付費"，阿里系電商依賴 "流量玩法";

SKU從 "少而精" 到 "多而雜"，從通過嚴(yán)格選品為會員節(jié)省時間，到阿里系那樣提供海量選擇;

從會員專屬感，到阿里系那樣的普惠促銷。

為什么會員們瘋狂吐槽是在這時候?

本身山姆讓會員“積怨已久”，如下架高口碑產(chǎn)品，換上大眾化商品 (好麗友派、衛(wèi)龍辣條)，選品不好，喜歡的復(fù)購的商品沒了等等。

更深層的矛盾在于，山姆正陷入規(guī)模擴(kuò)張與定位堅守的兩難。近五年門店數(shù)量翻倍的高速增長背后，是會員增速從40%降至16%的現(xiàn)實壓力，線上GMV增速也落后于盒馬等競爭對手?；蛟S正是這種增長焦慮，讓其試圖通過界面優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化效率，卻誤判了會員需求：

中產(chǎn)家庭選擇山姆，不是為了湊滿減的刺激，而是為了省去比價、辨真的精力成本。

一個界面改動的不滿，加上前阿里高管恰逢其時的加盟，湊一起就爆了。

但將矛頭簡單指向劉鵬的阿里背景，顯然忽略了其履歷中的多元基因。如他在麥德龍的線下零售經(jīng)驗，天貓國際時期的全球選品能力，也應(yīng)該是山姆需要的。這場爭議的本質(zhì)，是會員對“互聯(lián)網(wǎng)化侵蝕零售本質(zhì)”的集體焦慮，而非對個人履歷的否定。

就算劉鵬帶來了阿里味，也不應(yīng)該全部否定、一棍子打死。取其精華，去其糟粕。阿里的數(shù)字化能力本可成為助力，比如用技術(shù)優(yōu)化履約效率、大數(shù)據(jù)挖掘消費趨勢，而非簡單復(fù)制流量運營套路。

總之，劉鵬的上任恰逢山姆的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，他需要破解的，是如何在數(shù)字化升級與會員體驗之間找到平衡。再給劉鵬一段時間，那時候山姆沒讓會員滿意，再罵也不遲。

也建議山姆多組織組織與會員對談，多聽聽意見。

這場小風(fēng)波，也衍生出一個話題：“阿里味兒”是個貶義詞嗎?

得先搞清楚阿里味兒到底是啥?不同人有不同的理解。

提到“阿里味兒”，你可能先想起“對齊顆粒度”這些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)術(shù)語，這些術(shù)語后來也變成了業(yè)界打趣的談資。

有些情況也代表了阿里人跳槽到別的公司，帶去阿里的某些工作方法，一些帖子里吐槽PPT、加班等，相信這些現(xiàn)象應(yīng)該已有所改觀。對行業(yè)外人來說，則代表了普遍互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品運營方法。

對阿里人自己來說，“阿里味兒” 原本是阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)論壇的名稱，代表著開放、透明的文化氛圍，也代表了“創(chuàng)業(yè)者心態(tài)”、“因為信任，所以簡單”這樣的企業(yè)價值觀。

“阿里味兒” 本身沒有固定的褒貶，爭議的核心在于其背后的邏輯，是否適配具體場景。

在淘寶、天貓等大眾電商平臺，流量導(dǎo)向的玩法能滿足海量用戶的低價、促銷需求，此時 “阿里味兒” 是有效的商業(yè)模式。

在山姆、麥德龍等會員制商超，用戶付費買的是 “精選、真實、省心” 的體驗，阿里味兒的促銷邏輯和過度包裝反而會破壞信任，此時就會引發(fā)反感。

綜上，不能簡單將 “阿里味兒” 歸為貶義詞。它更像是一個 “場景化標(biāo)簽”，在適配的場景中是正面經(jīng)驗，在不適配的場景中則會成為負(fù)面爭議點。