餓了么，退場？

外賣大戰(zhàn)，餓了么要被打沒了?

近日，有用戶發(fā)現(xiàn)餓了么App更新后(版本號12.0.1)，名稱悄然變?yōu)椤疤詫氶W購”。App的圖標(biāo)也隨之發(fā)生變化：新版圖標(biāo)主體為橙色的淘寶閃購，只在底部保留了一抹藍(lán)色和很小的餓了么字樣。

中國新聞周刊就此消息及新版本后續(xù)推送規(guī)劃等詢問餓了么方面，對方表示更名事宜暫未確定。

不過在業(yè)內(nèi)看來，這場更名測試并非偶然。隨著外賣大戰(zhàn)降溫、即時(shí)零售戰(zhàn)事繼續(xù)，餓了么從前臺退居幕后，或許只是時(shí)間問題。

未嘗一勝

今年轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)里，阿里用來應(yīng)戰(zhàn)的主力并非做了十多年外賣的餓了么，而是“新面孔”淘寶閃購。

4月末，淘寶將原本的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，并與餓了么打通履約體系，由后者承擔(dān)配送與運(yùn)力。不同于餓了么聚焦于餐飲外賣的定位，淘寶閃購的目標(biāo)更大——送能送到家的一切。

彼時(shí)，正值美團(tuán)喊出“30分鐘萬物到家”口號，正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾對中國新聞周刊表示，美團(tuán)閃購模糊了本地生活和電商的邊界，可能對淘寶主站的服飾、美妝、日化等業(yè)務(wù)造成沖擊，淘寶閃購是阿里的反制之舉。

這也是淘寶與餓了么間首次真正意義上的協(xié)同。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2018年被收購后，餓了么長期與淘寶天貓分屬不同業(yè)務(wù)單元，淘寶做即時(shí)配送的淘鮮達(dá)要自己找騎手，餓了么也從沒有獲得過淘寶首屏的流量曝光。淘寶閃購的出現(xiàn)，讓二者的資源得以打通。

淘寶閃購從誕生起，便伴隨著外賣補(bǔ)貼。初期是上線大額紅包、免單卡、限量版請客卡等活動;7月，其官宣500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，掀起了“燒錢”的新高潮。

攻勢之下，單量增長迅速。淘寶閃購官方數(shù)據(jù)顯示，上線6天，其日訂單量突破1000萬;5月底，這一數(shù)字攀升至4000萬;7月5日，即其500億元補(bǔ)貼落地后的首個周末，其日訂單量來到了8000萬;至8月，其日訂單量峰值達(dá)到1.2億單。

淘寶閃購的貢獻(xiàn)還不止于此。2025自然年第二季度財(cái)報(bào)電話會上，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡提到，淘寶閃購整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，日均活躍騎手超200萬，對比4月分別增長了200%和300%;同時(shí)，其還拉動手淘8月DAU(日活躍用戶數(shù))增長了20%。

這是餓了么久未享受過的勝利。

綜合多方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，餓了么收購百度外賣前，其與美團(tuán)市場份額相當(dāng)，均在40%左右;但被阿里收購后，其份額不斷被壓制，與美團(tuán)三七開的格局保持多年，甚至一度跌至25%左右。

而淘寶閃購上線后，有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的市場份額一度被擠壓至50%多。

另據(jù)高盛此前研報(bào)預(yù)計(jì)，淘寶閃購有望與美團(tuán)同樣占據(jù)45%的外賣市場份額。當(dāng)然，前提還得看淘寶閃購與餓了么整合的效果究竟如何。

轉(zhuǎn)幕后?

不過隨著監(jiān)管和輿論壓力增加，外賣大戰(zhàn)已進(jìn)入表面平靜的相持階段。

更重要的是，阿里通過外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)想搶的并非如此細(xì)分的市場，而是以高頻業(yè)務(wù)撬動低頻但想象空間更大的即時(shí)零售。

而一次更名，或有助于阿里再次打開局面。

在零售電商專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，從語義上看，餓了么這個名字天然局限在餐飲場景中，淘寶閃購則更能承載用戶對即時(shí)送達(dá)的認(rèn)知。

“淘寶閃購發(fā)展的速度，也就是訂單量的增長，比餓了么快得多;其也在短時(shí)間內(nèi)通過補(bǔ)貼、大量宣傳，以及飛豬、菜鳥、盒馬等組織內(nèi)其他業(yè)務(wù)的調(diào)整和協(xié)同，形成了餐飲外賣、本地生活和即時(shí)零售一體的用戶心智。”莊帥表示。

在他看來，更名背后的進(jìn)一步整合可以讓淘寶和餓了么改變雙平臺運(yùn)作的現(xiàn)狀，讓用戶更直接地記住可以在淘寶閃購點(diǎn)外賣、買各種線下店的商品等，餓了么的戰(zhàn)略角色則被重新定義為后臺的服務(wù)提供商。

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇也談到，餓了么更名為淘寶閃購背后，是阿里旨在統(tǒng)一品牌認(rèn)知，將餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)深度嵌入淘寶的電商生態(tài)，強(qiáng)化“流量+履約”閉環(huán)，從而構(gòu)建對抗美團(tuán)、京東即時(shí)零售的核心競爭力。

“這標(biāo)志著外賣市場的競爭已從單一餐飲配送轉(zhuǎn)向即時(shí)零售生態(tài)體系的全面較量，單純依靠外賣訂單的增長模式難以為繼，競爭焦點(diǎn)將集中于供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、品類豐富度與跨平臺協(xié)同能力?！焙橛卤硎尽?/p>

從這一點(diǎn)來看，淘寶閃購吸收餓了么，或許是注定的。

這是個規(guī)模不小的系統(tǒng)工程。因此，在互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂看來，將餓了么獨(dú)立App更名為淘寶閃購的一個現(xiàn)實(shí)意義在于，隨著更多業(yè)務(wù)以淘寶閃購為載體，流程、技術(shù)和交互等方面的問題也將更為復(fù)雜;若在淘寶App上進(jìn)行調(diào)整，可能影響較大，以獨(dú)立App解決問題、優(yōu)化細(xì)節(jié)后再統(tǒng)一上線，可以避免用戶因體驗(yàn)差而被勸退，對淘寶平臺而言更為穩(wěn)妥。

同時(shí)，淘寶閃購成為獨(dú)立App，也有助于將偏好獨(dú)立App的用戶以及非淘寶用戶留存下來。

此外，張書樂認(rèn)為，阿里此時(shí)選擇更名，還有一個微妙的背景——“雙11”?！斑^去幾年，‘雙11’的興奮點(diǎn)在下降，而餓了么此時(shí)更名既可以表達(dá)進(jìn)軍即時(shí)零售的欲望和決心，又能吸引大眾的注意力，乃至消費(fèi)?！?/p>

“餓了么App選擇在當(dāng)下啟動更名，正值‘雙11’大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，意在借勢消費(fèi)高峰加速整合淘寶流量與本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶心智的集中引導(dǎo)?！焙橛乱脖硎尽?/p>

從這些方面來看，餓了么更名與否并沒那么重要，重要的是變向何方。說得更直白些，隨著即時(shí)零售戰(zhàn)事愈演愈烈，阿里需要的不是一個繼續(xù)與美團(tuán)鏖戰(zhàn)的餓了么，而是一個能讓淘寶更快、更近、更即時(shí)的整合方案。