互聯(lián)網(wǎng)“現(xiàn)金王”一夜易主，外賣千億戰(zhàn)事“換軌”

即時零售大戰(zhàn)三家企業(yè)阿里、美團(tuán)、京東紛紛發(fā)布財報的同時，新加坡科技與電商研究機(jī)構(gòu)Momentum Works也在本月發(fā)布《中國即時零售與科技競爭格局》報告，稱這是有史以來最大的電商領(lǐng)域燒錢大戰(zhàn)。

2011年，第一次 “千團(tuán)大戰(zhàn)”，行業(yè)補(bǔ)貼燒錢為70億元，美團(tuán)獲勝。2020年，第二次“社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)”，行業(yè)承諾投入的補(bǔ)貼規(guī)模約140億元，拼多多獲勝;2025年，“即時零售大戰(zhàn)”，已燒錢超770億元，且補(bǔ)貼規(guī)模仍在擴(kuò)大。而此前的共享單車大戰(zhàn)，燒錢為280億元左右。

這場外賣大戰(zhàn)的導(dǎo)火索是今年2月京東外賣上線，此后美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌 “美團(tuán)閃購”，“京美大戰(zhàn)” 正式打響;4月，阿里入局，餓了么啟動“超百億”補(bǔ)貼，淘寶宣布旗下即時零售業(yè)務(wù)升級為“淘寶閃購”，形成三方對壘。

在經(jīng)歷數(shù)月的瘋狂資本擴(kuò)張競賽后，三大平臺均承認(rèn)“燒錢換規(guī)模不可持續(xù)”，從資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向算法驅(qū)動。

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“現(xiàn)金王”易主，字節(jié)拼多多騰訊“躺贏”

根據(jù)各家發(fā)布的第三季度財報，美團(tuán)核心本地商業(yè)(含外賣、閃購)經(jīng)營虧損141億元，去年同期該板塊盈利146億元。

阿里雖未直接披露即時零售虧損數(shù)額，但財報明確指出，即時零售的巨大投入，直接導(dǎo)致集團(tuán)百億級別利潤蒸發(fā)，經(jīng)營利潤下滑85%。

京東包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損157.36億元，較去年同期的6.15億元虧損額大幅增加。

即時零售大戰(zhàn)期間，其他未參與的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營情況：如騰訊歸屬股東凈利潤 631.33 億元，同比增長19%;拼多多歸母凈利潤293.28億元，同比增長17%;網(wǎng)易歸屬于公司股東的凈利潤86億元，同比增加32.3%。而未上市的字節(jié)，市場估算，按照18%的增速，凈利潤約為171億美元。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“現(xiàn)金王”(包括核心現(xiàn)金及短期投資金額)排名發(fā)生變化，拼多多替代阿里，從第二位升至第一位：

此外，未上市的字節(jié)跳動，市場估計其現(xiàn)金流在5000億元上下，實(shí)際排在前三。

不過，即便一些中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)保持盈利，但即時零售大戰(zhàn)仍對中國互聯(lián)網(wǎng)板塊影響巨大。根據(jù)高盛報告預(yù)測，由于這場大戰(zhàn)，第三季度可能導(dǎo)致中國互聯(lián)網(wǎng)板塊出現(xiàn)連續(xù)第二個季度的利潤下滑，同比下滑幅度從第二季度的-9%擴(kuò)大至第三季度的-31%。

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為何巨虧還要打仗

為何要燒如此多錢來打這場大戰(zhàn)?一方面，這些平臺自身核心業(yè)務(wù)承壓。根據(jù)奧緯咨詢的調(diào)查，與拼多多、抖音等新興平臺相比，天貓和京東等傳統(tǒng)電商平臺的增速明顯放緩，2023年之后，一些平臺不再公布GMV數(shù)據(jù)。

奧緯咨詢針對主要渠道商品交易總額 (GMV) 演變的統(tǒng)計顯示，從2020年開始，淘寶天貓與京東增長已開始減緩甚至進(jìn)入負(fù)增長，而抖音電商、拼多多在以30%高度增長，如果任由該趨勢持續(xù)，有推算認(rèn)為，2027年抖音電商或?qū)⒎闯⒗铩?/p>

與此同時，外賣、即時零售、本地生活服務(wù)成為一個規(guī)模巨大、“萬億級”新賽道。有分析認(rèn)為，將出現(xiàn)全品類和全場景的大消費(fèi)平臺，同時，消費(fèi)者在近遠(yuǎn)場、商品和服務(wù)消費(fèi)的網(wǎng)購習(xí)慣，將出現(xiàn)巨大變化。

這場即時零售大戰(zhàn)經(jīng)歷數(shù)月爭奪后，不同機(jī)構(gòu)給出了大戰(zhàn)前后各家的市占率變化。交銀國際研報顯示，在大戰(zhàn)前的2024年，美團(tuán)外賣占據(jù)65%的市場份額，餓了么33%，其他小型平臺合計僅占 2%;另有行業(yè)分析提及，美團(tuán)份額穩(wěn)定在70%左右，餓了么約為 30%。

大戰(zhàn)后，美團(tuán)市占率減少約15%~25%，阿里增長約10%~15%，京東約為8%。數(shù)據(jù)差異包括各品牌微信小程序銷售渠道等影響。

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日均訂單美團(tuán)持穩(wěn)、阿里翻倍、京東退潮

根據(jù)美團(tuán)財報及行業(yè)機(jī)構(gòu)披露的信息，美團(tuán)在大戰(zhàn)前夕，2024年日均訂單約6800萬單，7月即時零售日訂單峰值超1.5億單，11月日均約7100萬單。

多個機(jī)構(gòu)預(yù)計阿里系Q1日均訂單在2000~3000萬單;Q2隨補(bǔ)貼發(fā)力快速增長，日均單量3500~4000 萬單;Q3持續(xù)沖高后回落，8月日均訂單峰值達(dá)到1.2億單;11月日均訂單約為5900萬單。

京東Q1剛?cè)刖?，短?天日單量就從500萬翻倍至1000萬;Q2增速迅猛，后續(xù)日單量穩(wěn)定在2500萬單;Q3戰(zhàn)略收縮了外賣補(bǔ)貼力度，訂單大幅下滑，機(jī)構(gòu)估計其11月整體日均單量介于1100萬~1500萬單之間。

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商家扛起補(bǔ)貼高至7成

外賣大戰(zhàn)，平臺與商家的補(bǔ)貼分?jǐn)傠S時間變化。根據(jù)報道，最早商家有的分?jǐn)?成，后平臺逐漸調(diào)整政策，有商家分?jǐn)傔_(dá)到7成左右。

茶飲是這次外賣大戰(zhàn)的主要切口賽道，我們根據(jù)上市企業(yè)瑞幸咖啡、霸王茶姬的Q3財報，分析外賣大戰(zhàn)中的商家情況。

瑞幸咖啡參與了外賣補(bǔ)貼，Q3營收152.87億元，同比增長50.2%，但凈利潤12.78億元，下滑2%，增收不增利。

而霸王茶姬定位高端茶飲，均價在18元左右，為保持品牌調(diào)性，未參與這次大戰(zhàn)，在這場薅羊毛大戰(zhàn)中被分流，Q3營收和利潤同比雙雙下降，其中營收32.08億元，下降9.4%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.03 億元，下降 22.2%。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否會改變茶飲市場格局，目前市場上有兩種說法：Q3是補(bǔ)貼高峰期，隨著冬季到來，茶飲補(bǔ)貼力度會大幅下降。一旦營銷活動停止，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，所建立的新格局、吸收的新會員或?qū)⒊掷m(xù)，另一種觀點(diǎn)則是部分消費(fèi)者會回歸原有消費(fèi)習(xí)慣。而市場如何演進(jìn)還有待觀察。

另外，有分析認(rèn)為，餐飲行業(yè)中那些有自研原材料、能夠把控成本，并有數(shù)字化系統(tǒng)的企業(yè)，在此次互聯(lián)網(wǎng)大廠牽頭的即時零售大戰(zhàn)中，應(yīng)變空間略大。

如蜜雪冰城，原料自產(chǎn)比例高，再加上數(shù)萬家門店的采購量，能把單杯原料成本壓到3~4元，即便疊加外賣補(bǔ)貼，仍有利潤空間。此外，蜜雪冰城有 “雪王管家” 數(shù)字化系統(tǒng)，能實(shí)時監(jiān)控平臺補(bǔ)貼并動態(tài)調(diào)整滿減策略，“用AI對抗AI”。不過，蜜雪冰城只公布半年報，缺少Q(mào)3財報進(jìn)行比對，還需后續(xù)財報數(shù)據(jù)觀察。

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大戰(zhàn)換軌，從資本轉(zhuǎn)向算法驅(qū)動

歷數(shù)月的大戰(zhàn)后，三大巨頭已達(dá)成理性共識：均承認(rèn)“燒錢換規(guī)模不可持續(xù)”。在商家側(cè)，痛點(diǎn)并未根本解決，利潤被擠壓。騎手側(cè)雖掙到辛苦錢，但高收入背后承受巨大配送壓力，且平臺配送機(jī)制直接影響騎手收益。為此，這場大戰(zhàn)目前已進(jìn)入新階段，從資本擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。

三大平臺都已進(jìn)行目標(biāo)調(diào)整。阿里表示，不再以訂單增速為核心，轉(zhuǎn)向用戶留存和商家生態(tài)健康度，高客單價訂單占比提升至75%以上。美團(tuán)稱，三季度虧損已見頂，未來將聚焦高客單價訂單。京東9-10月已逐步削減補(bǔ)貼。

而根據(jù)報道，摩根大通報告認(rèn)為，高額補(bǔ)貼將在2026年第一季度趨于緩和，原因包括非理性低價可能引來監(jiān)管關(guān)注，而在巨大訂單體量面前，持續(xù)高額補(bǔ)貼對任何平臺而言都難以為繼等。

此外，摩根大通預(yù)計，美團(tuán)有望在2026年年中實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，下半年每單盈利0.4-0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈虧平衡。這意味著美團(tuán)的盈利能力修復(fù)將早于預(yù)期，阿里巴巴外賣業(yè)務(wù)短期仍將承壓。

根據(jù)高盛的估算，美團(tuán)長期市場份額從75%降至50%，長期每單利潤也將從1.5元降至0.8元。

而算法將成為新的戰(zhàn)場。美團(tuán)稱將通過優(yōu)化算法與改善規(guī)則，以提升騎手體驗(yàn)與效率。阿里巴巴將大模型接入供應(yīng)鏈預(yù)測，強(qiáng)化供應(yīng)鏈的智能預(yù)測。京東強(qiáng)調(diào)其供應(yīng)鏈和智能倉儲領(lǐng)域的規(guī)模投入，進(jìn)一步改善效率。