美團(tuán)為什么要開線下大超市？

美團(tuán)的入場，意味著生鮮商超的轉(zhuǎn)型迭代有了重量級新玩家，也讓行業(yè)抵達(dá)了一個新節(jié)點(diǎn)：重體驗(yàn)的線下店，成了阿里、京東和美團(tuán)都入列的角逐新戰(zhàn)場。

12月19日，美團(tuán)小象超市，在大本營北京，開出第一家線下店。這意味著，美團(tuán)在探索了7年前置倉生鮮電商后，終于落地線下，“到家”+“到店“，補(bǔ)齊了全渠道 “生鮮零售版圖”。

小象超市(原美團(tuán)買菜)，是美團(tuán)2019年初推出的自營即時零售業(yè)務(wù)，定位“30分鐘快送超市”。目前，小象在國內(nèi)20個城市，有近1000家前置倉。今年4月，有媒體披露，小象超市重啟線下業(yè)務(wù)，對標(biāo)“盒馬鮮生”大店模式。

大概一周前，美團(tuán)暫停團(tuán)好貨業(yè)務(wù)。同時，關(guān)停美團(tuán)優(yōu)選最后運(yùn)營的廣東、浙江等地區(qū)。很明顯，美團(tuán)的食雜零售，要全力聚焦被視為“美團(tuán)當(dāng)前能力最優(yōu)解”的業(yè)務(wù)。

這讓小象超市線下首店的開業(yè)，成為美團(tuán)一次“全力以赴”的能力展示，業(yè)內(nèi)外都很關(guān)注，它會長什么樣?

而在「零售氪星球」看來，從線上向線下擴(kuò)展，與其說，美團(tuán)要同時抓住“線下商超迭代”和“即時零售”兩個風(fēng)口，不如說，是美團(tuán)在補(bǔ)齊自營“生鮮零售版圖”，用“線下大體驗(yàn)店+N倉”，構(gòu)建“全渠道”觸點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的吃喝需求，夯實(shí)美團(tuán)在生鮮零售市場的地位。

小象超市首店+N個前置倉的布局，很有補(bǔ)課山姆會員店架構(gòu)的雛形：一個城市布局幾個大店拖N個倉，滿足全城需求。精心打造的線下店，豐富的知名品牌檔口和商品，結(jié)合自有品牌商品，充分滿足中產(chǎn)家庭生活，可逛可體驗(yàn)，且不收會員費(fèi)。

當(dāng)阿里、京東、美團(tuán)悉數(shù)入場，線下實(shí)體店成互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略重心。它們的模式與規(guī)模介入，將推動市場競爭升維，加速行業(yè)進(jìn)化，線上線下全渠道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，更易成為全國性生鮮零售大玩家。

小象超市首家線下店初印象

小象超市首店，位于北京西部萬柳華聯(lián)商場的B1.覆蓋周邊包括萬柳書院、萬泉新新家園、萬城華府等多個高檔小區(qū)。一位接近小象超市人士稱，首店放在北京西部，重要考量之一就是，“這里缺少好逛的線下超市”，需要一間足夠大的門店把體驗(yàn)做出來。

小象超市線下首店，4500平米，不止線上8000多支商品，還補(bǔ)足了現(xiàn)制現(xiàn)售、加工服務(wù)等“線上不太好呈現(xiàn)”的新品類。

在探訪首店后，「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)，小象超市線下店，大幅增加了現(xiàn)制熟食和服務(wù)等消費(fèi)場景和服務(wù)，品質(zhì)可感知、可識別。而過去多年積累的自牌商品，成了差異化和提升毛利的殺手锏。

其一：強(qiáng)化線下煙火氣和體驗(yàn)， 充分設(shè)置現(xiàn)制熟食加工檔口，做足“可買、可逛、可吃和可休憩”的體驗(yàn)性。

即有美食市集的體驗(yàn)和場景，又構(gòu)建了水產(chǎn)與肉禽區(qū)的免費(fèi)加工服務(wù)(如鮮肉制肉餡、切片/卷，整禽切塊等)，甚至設(shè)置面食細(xì)加工間、熟食加工間——線上難以落地的體驗(yàn)和服務(wù)。豐富細(xì)致的服務(wù)提示和免費(fèi)水飲、以及銷售人員親切的態(tài)度，很有“胖東來”式的服務(wù)體感。

線下門店，不再是單純購物，而是與線上標(biāo)準(zhǔn)化和高效形成明顯區(qū)隔的“購物+服務(wù)+餐飲+體驗(yàn)”的復(fù)合屬性，小象超市提供了一個最新版本。

其二，小象超市強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，與性價比的社區(qū)折扣超市快樂猴形成區(qū)隔。

小象超市布局一、二線城市，冰鮮空運(yùn)的三文魚開魚秀，鮮牛羊肉從牧場到貨架只賣一天，以及深海野捕波士頓龍蝦、鮮活俄羅斯帝王蟹，數(shù)千元的名牌咖啡機(jī)以及免費(fèi)自助咖啡磨豆服務(wù)，甚至連鹽焗雞都使用用壹號土雞，呈現(xiàn)一種 “新鮮品質(zhì)、有機(jī)健康、手工現(xiàn)做”的品質(zhì)感。

一位知情人士透露，烘焙容易出爆品，小象在研發(fā)和推新上全部加快，會把“面包品類都重新做一遍”。在小象門店烘焙后場，不是行業(yè)通行的“解凍+復(fù)烤”，而是從和面開始，強(qiáng)調(diào)手作。

在供給豐富性上，小象店內(nèi)合作的商家，也都是經(jīng)得起中產(chǎn)家庭挑剔的地道品牌。與精釀啤酒“京A”合作現(xiàn)打精釀啤酒。袁記云餃店中店，號稱第一家黑豬肉專門店，用黑豬肉、蟹籽和黑松露等品質(zhì)食材;牛羊肉，則拉來北京涮肉天花板品牌聚寶源。熟食檔口，則有紫燕百味雞、天福號、哈肉聯(lián)和周黑鴨等知名品牌。

其三，自有品牌是當(dāng)家花旦。

美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域打磨多年，已讓小象超市在小象、象大廚、象小家、小象黑金等自有品牌商品有了足夠積累，覆蓋飲品、牛奶、零食、熟食和日用品等多品類。

線下店，儼然小象超市自有品牌的“全品類體驗(yàn)場”，實(shí)現(xiàn)差異化和高毛利。一些網(wǎng)紅產(chǎn)品價格在開業(yè)期間很有競爭力，小象烘焙750g草莓盒子蛋糕僅售49元，市面同規(guī)格其它品牌79元。

小象超市做線下店，不是把線上前置倉商品搬到線下貨架售賣，而是，凸顯線下體驗(yàn)和場景化，補(bǔ)足新品類和服務(wù)，擴(kuò)展線上沒有的現(xiàn)制加工熟食等品類，用更煙火氣、場景化的非標(biāo)體驗(yàn)和可信可看的質(zhì)感，提升品牌影響力。

更重要是的，實(shí)體店與線上標(biāo)準(zhǔn)化效率形成互補(bǔ)，構(gòu)建全渠道版圖，讓小象超市成為一個真正意義上的食品超市。

小象超市的野心

美團(tuán)，并非第一次試水線下生鮮實(shí)體店。2017年，美團(tuán)從掌魚生鮮起步、后升級為小象生鮮，一度在北京、無錫、常州開出7家門店，主打“高端海鮮引流+ 線上配送”。但到2019年，無錫、常州的5家門店相繼關(guān)閉。

2019年，美團(tuán)從上線即時零售的美團(tuán)買菜起步，做800平米以上更豐富品類的前置倉，后更名小象超市。

小象超市線下門店的探索，被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。有消息顯示，這個在美團(tuán)內(nèi)部代號為“H項(xiàng)目”的線下探索，已有明確的全國拓展目標(biāo)。

在“美團(tuán)采購信息平臺”公號9月的一篇招募倉服供應(yīng)商助力門店的文章披露，2025年，美團(tuán)正式開啟線下零售業(yè)務(wù)，計劃在全國市場累計開放86家大型門店賣場。

一位美團(tuán)員工透露，小象超市線下二店預(yù)計在2026年初落地北京朝陽區(qū)。

美團(tuán)2025年第三季度財報發(fā)布后的分析師會上，美團(tuán)CEO王興披露，2018年以來，美團(tuán)多年來一直在通過不同形式為雜貨店開展工作，并進(jìn)行投資。近年，美團(tuán)縮減了美團(tuán)優(yōu)選的規(guī)模，同時，加快了小象超市的擴(kuò)張步伐，計劃探索一種不同的形式。

王興強(qiáng)調(diào)，“我可以自信地說，小象正在飛速成長。而且我相信我們是規(guī)模最大的在線雜貨業(yè)務(wù)之一，我們位列前二，且增長速度最快。我認(rèn)為我們處于非常有利的地位，可以在在線雜貨領(lǐng)域提供最佳服務(wù)?！?/p>

顯然，美團(tuán)，將有更多資源投入到小象超市，并計劃覆蓋國內(nèi)所有一、二線城市。

“少量線下大店+N個線上前置倉”，預(yù)計將是美團(tuán)小象超市在國內(nèi)一、二線城市的標(biāo)配。但，對小象超市實(shí)體店首店，小象超市團(tuán)隊極謹(jǐn)慎和低調(diào)。畢竟，相比前置倉，線下體驗(yàn)的重構(gòu)，及實(shí)體店的重運(yùn)營非常復(fù)雜，眼下只是摸索的開始。

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這2年，越來越多的生鮮零售商，開始從線上、線下不同方向進(jìn)發(fā)，補(bǔ)齊線下線下全渠道。

除了小象超市，還有前置倉生鮮電商同行，也在醞釀線下店。

今年11月，有消息傳出，總部在福州的樸樸超市，計劃在福州開5000-6000平米線下店，作為 “倉店一體化”的試驗(yàn)場。

“店倉合一”的新零售商超，也開始通過開前置倉，加密品牌覆蓋。

京東七鮮，2024年在北京等地試水“中心店+多個前置倉”的店倉協(xié)同模式后，當(dāng)年10月起， “1+N”模式就成為七鮮在不同市場拓展的明確方向。

盒馬鮮生，據(jù)說今年已落地約200個前置倉，全年目標(biāo)是開300個。從競爭角度，這種布局彌補(bǔ)店倉一體模式覆蓋不足，快速加密服務(wù)網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，攔截對手的線上訂單。供應(yīng)鏈協(xié)同上，與盒馬鮮生大店共享“一盤貨”，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，還能滿足來自淘寶閃購的海量訂單，提供新業(yè)務(wù)想象空間。

大潤發(fā)、永輝等傳統(tǒng)商超，更在加速補(bǔ)課，或在門店內(nèi)改造服務(wù)線上的“店倉”，或在高密度社區(qū)設(shè)前置倉。

大潤發(fā)母公司高鑫零售今年開始在多地開出前置倉試點(diǎn)，最新發(fā)中期業(yè)績時，明確未來將通過“大/中超+前置倉+會員店”組合，將線上占比提升至40%-50%。

永輝超市2025年半年報顯示，上半年線上占總營收的18.33%。永輝線上超市今年開的西安廣泰門首倉，首日過萬單，銷售額超60萬元。

其實(shí)，在這些玩家前面，早已有一個 “教科書式的成功樣本”——山姆會員商店。

多年發(fā)展，山姆會員商店，已確立了成熟的“倉儲式大店配多個衛(wèi)星前置倉”的全渠道模式，覆蓋每個城市。沃爾瑪2026財年Q3財報披露，沃爾瑪中國電商強(qiáng)勁增長32%，電商占比超50%?？梢哉f，山姆450多個前置倉，撐起50%以上的銷售額。

生鮮零售，要用全渠道模式，滿足消費(fèi)者隨時隨地的需求。線下建立信任與體驗(yàn)，線上承接復(fù)購與效率，形成一個完整的“生鮮零售版圖”。

零售業(yè)的未來：更深的體驗(yàn)力

商業(yè)地產(chǎn)與零售資產(chǎn)管理專家王瑋，在今年10月的一篇文章里指出，中國零售業(yè)將完成一次結(jié)構(gòu)性躍遷——從交易社會走向體驗(yàn)社會。“中國零售業(yè)的未來，不在于更高的電商滲透率，而在于更深的體驗(yàn)力?！?/p>

在多個行業(yè)觀察者看來，實(shí)體店運(yùn)營，遠(yuǎn)比滿足線上訂單的前置倉更復(fù)雜，每個體驗(yàn)觸點(diǎn)、門店動線設(shè)計，貨架美陳、現(xiàn)制現(xiàn)售的經(jīng)營，都需長期打磨，是否經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)和經(jīng)營可持續(xù)，決定其是否大規(guī)模復(fù)制。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和生鮮電商們，紛紛開出線下店，是一種非常明確的訊號：電商狂飆突進(jìn)多年后，國內(nèi)零售業(yè)未來的戰(zhàn)場，正轉(zhuǎn)移到線下場，包括服務(wù)消費(fèi)的質(zhì)量提升和線下體驗(yàn)的再造。

畢竟，消費(fèi)者的生鮮消費(fèi)日常，不止是到家更快，也是門店更好逛。