眾房企借618促銷 關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)化成線下流量

房企營銷線上的重點任務，基本上從5月下旬開始，就已經(jīng)從直播賣房的意猶未盡中轉(zhuǎn)移到全面布局“618”上來了。從前期鋪天蓋地的宣傳看，開發(fā)商們對今年“618”是寄予了厚望的。

每經(jīng)記者：陳夢妤 每經(jīng)編輯：魏文藝

今年的“618”已不僅是電商平臺的狂歡，還有在直播賣房中意猶未盡的房企。

6月18日一早，北京一位地產(chǎn)營銷人在朋友圈發(fā)布了一條信息，配文“150萬，先預熱一下”。不過，這150萬元是開發(fā)商開出的首套外聯(lián)傭金。房源為850平方米別墅，項目由首創(chuàng)和遠洋聯(lián)合操盤。從此前的交易信息看，該項目140平方米下躍房源，起價1000萬元+。

而如果從成交角度算，今年開發(fā)商們的“618”，或始于5月18日阿里房產(chǎn)賣出的武漢中南拂曉城，價格是130余萬元。

疫情疊加之下，今年的“618”帶上了特別的意味，諸多機構(gòu)在發(fā)布研報時都用上了類似“史上優(yōu)惠力度最大”“借助直播新增流量”之類的字眼。不過，北京疫情的突發(fā)，確實給部分項目帶來了影響。所以哪怕是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅盤加上剛需因素，面對“做核酸檢測和被隔離”的風險，不少購房者還是理性選擇了觀望。

線上房企寄予厚望，加大宣傳

房企營銷線上的重點任務，基本上從5月下旬開始，就已經(jīng)從直播賣房的意猶未盡中轉(zhuǎn)移到全面布局“618”上來了。從前期鋪天蓋地的宣傳看，開發(fā)商們對今年“618”是寄予了厚望的。

畢竟，后疫情期的第一場大考，從某種程度上看決定了其半年報乃至全年業(yè)績的成色。

因為這背后有一個令人悲傷的數(shù)據(jù)，今年前5個月，已公布銷售目標的房企目標完成率均值還不到30%(數(shù)據(jù)自克而瑞)。

僅以近期入駐阿里、京東、蘇寧易購三大電商平臺的開發(fā)商為例。

6月15日，碧桂園宣布聯(lián)手阿里房產(chǎn)在天貓正式上線官方旗艦店，并推出“618碧淘好房”活動?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，碧桂園首批推出了618套房源，覆蓋浙江、福建兩省19城約60個重點項目，提供近億元購房補貼優(yōu)惠福利。用戶只需通過手機淘寶搜索“碧桂園官方旗艦店”或者通過活動推廣入口，就能在線選房、在線購房。

6月11日，蘇寧易購上線云售樓處，合景泰富推出了42個樓盤的618套低價房。6月11日~17日，用戶在蘇寧易購購買“6.18元意向金”就可在6月18日當天享受10000元購房款優(yōu)惠。6月18日20時，合景泰富集團營銷管理中心總經(jīng)理張民空降蘇寧直播間，再拿出10套6.18折特價房進行秒殺。

5月22日，中駿和京東舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，“中駿‘618’購房狂歡節(jié)”同時開啟，京東零售CEO徐雷等親自站臺。中駿集團是首個在京東開設(shè)項目自營旗艦店的開發(fā)商，首次合作便拿出旗下中駿·云景臺項目1000套房源。據(jù)中駿方面介紹，這次狂歡節(jié)共計派發(fā)10億元購房津貼，包括6.18折買商鋪、6.18萬元買車位、6.18元券抵6180元購房津貼、6180套特價好房、部分項目6.18萬元首付購房等。

與此同時，記者留意到，盡管遠遠比不上頭部電商平臺的流量，但房企依然把自身平臺的“618”安排得明明白白。

比如，通過金科美好+小程序，用戶可以搶到6.6元權(quán)益券，其中最有誠意的置業(yè)權(quán)益，企業(yè)是這樣解釋的：百億補貼萬套特價房、6666元房價抵扣券、6666份購房抵扣券、紅星美凱龍現(xiàn)金抵扣券(滿3000抵300)。另外，小程序每周每項目展示主推一套秒殺房源，項目現(xiàn)場每周每項目主推10套特價房源。

遠洋則在整個6月通過線上平臺“置業(yè)遠洋”小程序?qū)ν獍l(fā)放三類好房券，并在線下案場舉辦多場主題活動，北京、天津、大連、武漢等全國50城線上線下聯(lián)動，啟動年中好房盛典。

“萬萬沒想到，今年要加購物車的竟然是房子”“我也想買三居室的房子，不知道多少錢一平方米，淘寶上能不能郵寄，運費是多少錢”“搞點活動，買房送個車位就好了”“順便用花唄分期付款了，感覺自己離買房又近了一步”……隨手翻翻社交平臺，不買房的吃瓜群眾，盡是諸如此類的評論。

線下北京疫情突發(fā)，消費者觀望

不過與直播賣房一樣，線上的沸騰依舊不等于線下的銷量。剛有起色的北京樓市，因為疫情的再次突發(fā)，又遭遇了一次挫折。

中鐵諾德逸府位于北京市豐臺區(qū)花鄉(xiāng)板塊，開盤以來一直是限競房板塊流量明星，但這些天著實有些郁悶。

“肯定有影響啊，這幾天給之前的意向客戶打電話，除了個別非買不可的，好多人都選擇觀望了。特殊時期都能理解，而且我們的項目所在區(qū)域又這么敏感，這兩天也沒什么到訪量。”李洋是諾德逸府的營銷人員，疫情突發(fā)之前，為了備戰(zhàn)“618”，她已經(jīng)快一個月沒好好休息。“本來計劃這期間推出10套特價房源，最低的一套單價大概在6萬元/平方米?，F(xiàn)在暫時還沒接到關(guān)閉售樓處的通知，不過我們又再次升級了防疫措施。”

“現(xiàn)在來看房的代價太大了，核酸檢測加14天隔離。”李洋打趣道，“這幾天在加緊升級線上活動，比如我自己也會錄一些抖音什么的，不管能不能實現(xiàn)引流，或者最后成交，總要行動起來對吧，做了總比不做強。”

另一個豐臺網(wǎng)紅盤九龍倉西城天鑄由于尚處中風險區(qū)域，銷售活動暫未受影響，工作人員表示，項目本來就只剩尾盤，沒有安排“618”之類的活動。

譚利則是上述中駿·云景臺的置業(yè)顧問，北京疫情剛暴發(fā)的6月12日上午，她還給《每日經(jīng)濟新聞》記者來電，表示周末就要全面開放了，樣板間也已搭建完成。6月18日一早，記者再次聯(lián)系譚利，其表示線上流程尚一切正常。

“我們的項目認籌階段完全走京東平臺，即使來了售樓處，我們也會讓客戶從京東購買認籌券來加入我們的購房流程。當時剛開放認籌兩天排卡就排了400多套，首個周末售樓處門口是需要排隊的，我們現(xiàn)場的工作人員都連軸轉(zhuǎn)，就是連水也顧不上喝一口那種情況。”提起前段時間的“盛況”，譚利還是有些興奮。

“好多客戶都是從京東平臺或者說是從項目和京東合作這件事上了解我們項目的，大平臺的流量確實是好。通過京東平臺我們大概賣出了3.6萬張‘618’購房券(北京券2.9萬張、全國券0.7萬張)，6月20日晚上在售樓處直播開獎。本來‘618'我們也準備了現(xiàn)場活動，但現(xiàn)在還是盡量低調(diào)。”

申萬宏源此前在研報中指出，2020年“618”將成為史上優(yōu)惠力度最大、增長最強勁的一次購物節(jié)。

今年“618”，房企的最終數(shù)據(jù)如何，行業(yè)內(nèi)都在拭目以待。

每日經(jīng)濟新聞