地產(chǎn)人“中期焦慮”典型房企僅3家目標(biāo)完成率超50％

每年的6月和12月都是房地產(chǎn)營銷人員最為忙碌的時候，為了在即將到來的階段性大考中交出一份好成績，他們分秒必爭。

今年徐亮(化名)的“中期焦慮”比往年來得更早一些。從5月中下旬開始，徐亮就沒有給自己放過一天假，他是一家TOP30房企的區(qū)域總裁，盡管所在區(qū)域規(guī)模不算太大，但最忙碌的時候，他曾一天輾轉(zhuǎn)3座城市，參與近十場會議。

一季度的疫情“黑天鵝”讓房企們不得不更改去年年末就制定好的銷售計劃，徐亮也花了大量的時間和精力去研究和制定策略。他認(rèn)為，下半年任務(wù)更重，因此年中必須發(fā)狠沖刺。一進入6月，他就對各個城市公司負(fù)責(zé)人提出要求，每天復(fù)盤銷售、回款的狀況，若與計劃中的數(shù)字相差過多，便會采取懲罰措施。

其實，和徐亮一樣經(jīng)歷著“中期焦慮”的房地產(chǎn)營銷人還有很多，他們大多在5月中下旬就進入了沖刺狀態(tài)。但是，使勁渾身解數(shù)后，最終能夠按照原定計劃完成銷售目標(biāo)的卻仍是少數(shù)。

花式促銷，以價換量

6月下旬的一天，上海奉賢一樓盤的開盤盛典在一家酒店舉辦，百余人前往參加，坐滿了整個會議廳。這是作為營銷策劃的張智瑤(化名)一手主導(dǎo)操辦的開盤活動，在此之前的半個多月，她每天都在朋友圈進行宣傳，為的就是在開盤這一天沖一波業(yè)績。

今年疫情發(fā)生后，房地產(chǎn)項目的營銷渠道受到極大的限制，一切在線下進行的營銷推廣效果都大打折扣。于是，她決定把項目開盤包裝成一場隆重的典禮，并通過各種線上渠道宣傳造勢，希望能在當(dāng)天取得“開門紅”。

結(jié)果不甚理想，當(dāng)天張智瑤所在的項目去化僅三成，未能達到預(yù)期的五成。張智瑤說，雖然去化與項目本身的硬條件有著極大關(guān)聯(lián)，但營銷沒做到位也是其中一個主要原因。挨批是免不了的，開盤當(dāng)日做完總結(jié)，她便應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)要求，熬夜做了新的方案，接下來，他們將加大直播銷售力度，同時增加更多的高價值禮品和紅包，以此聚集人氣。

實際上，自1月疫情發(fā)生后，房企搶收花招頻出，張智瑤提到的直播賣房是熱度極高的一種營銷方式。用易居企業(yè)集團CEO丁祖昱的話來說，2020年是線上營銷的元年，也可以說是直播賣房的元年，仿佛一夜之間，直播賣房就成為了常態(tài)。

尤其是年中沖刺碰上電商平臺的“618大促”，房企們直播賣房的熱情格外高漲，此前房天下公布的一組數(shù)據(jù)顯示，今年有八成房企參與618活動，其中有八成進行了直播。而直播的核心就是打折促銷，這也是最吸引人的地方。

從6月眾多房企的直播來看，無一例外全部設(shè)置了直播專屬折扣。例如，明星劉濤直播兜售碧桂園房源時，給出最低30萬元，最高42萬元的優(yōu)惠力度;正榮在京東直播時推出6.18折特價房源;雅居樂在直播中推出98元秒殺特價房源折扣券等。

至于效果，雅居樂曾表示在6月15日直播中鎖定2億元銷售額;德信也曾發(fā)出直播兩小時銷售總額6.73億元的捷報;正榮還表示在一場直播中售出超6萬張優(yōu)惠券，其八天直播大促簽訂認(rèn)購書的銷售額達到100億元。

當(dāng)然，房企為沖業(yè)績而使出的促銷花招還有很多，比如以各種名目推出“購房節(jié)”活動。丁祖昱稱，所謂“購房節(jié)”實際就是房企發(fā)放各類優(yōu)惠券的名目，通過這種方式促銷引流。

在房企的年中沖刺中，“購物節(jié)”亦成為重要營銷手段。百度上搜索關(guān)鍵詞“購房節(jié)”，可以得出包含“黃金周購房節(jié)”、“618購房節(jié)”、“55購房節(jié)”、“年中購房節(jié)”等內(nèi)容在內(nèi)的約1710萬個結(jié)果。再切換至“資訊”一欄進行搜索可以看出，6月推出“購房節(jié)”的消息占比近一半。

不過，直接打折的手段適用于一些庫存房源，對于張智瑤所在項目來說，“一房一價”都進行了備案，很難直接在價格上做出讓步。“買房的客戶都認(rèn)為打折才是真正的為他們省了錢，像我們這種限價樓盤，就要用現(xiàn)金紅包、高價值的禮品來吸引人，這也是一種變相打折的方式。”

張智瑤告訴時代財經(jīng)，她所在的項目設(shè)置了最高1萬元至5萬元不等的現(xiàn)金紅包，簽約即可進行現(xiàn)金大獎的抽取，此外成交客戶還會加贈價值過萬的整套戴森小家電。

丁祖昱指出，總體而言，折扣是房企促進銷售的主力方式，上半年來看，房企整體折扣力度普遍在95折以上，三四線城市的折扣力度較大，最低能夠達到7折。

典型房企僅3家目標(biāo)完成度超50%

花式促銷下，房企們在6月迎來了上半年的業(yè)績高峰。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，6月，房企去化加速，TOP100房企單月實現(xiàn)全口徑銷售金額14517.2億元，環(huán)比增長33%，與此同時，單月業(yè)績同比逐月回升，自4月轉(zhuǎn)正后進一步提升至13.8%。

從整個上半年的業(yè)績來看，百強房企的業(yè)績表現(xiàn)超預(yù)期，數(shù)據(jù)顯示，二季度，百強房企整體的銷售恢復(fù)情況好于預(yù)期，TOP100房企二季度全口徑業(yè)績規(guī)模高于去年同期。丁祖昱指出，特別是一部分頭部房企，從二季度開始銷售回升速度非?？欤踔脸^了去年同期的成績。

而億翰智庫分析師表示，疫情的沖擊之下，銷售業(yè)績受到一定抑制，房企有一定現(xiàn)金流壓力，回款及現(xiàn)金流導(dǎo)向明顯，因此項目去化和推盤的訴求強烈，且6月正值年中，恰逢電商618年中大促，作為傳統(tǒng)業(yè)績沖擊的關(guān)鍵期，企業(yè)搶收的意愿強烈，行動積極，通過電商平臺入駐和直播相結(jié)合的方式吸納了大批流量，并一定程度上實現(xiàn)流量變現(xiàn)，銷售業(yè)績樂觀。

不僅如此，到了二季度，疫情的負(fù)面影響逐步被消化，購房需求穩(wěn)定釋放，非疫情區(qū)域或疫情非嚴(yán)重區(qū)域，消費者的購房熱情高漲，上海、深圳、杭州等熱點城市甚至屢屢出現(xiàn)“搶房”場面。市場回溫加上積極去化，推動了房企的銷售。

即便如此，經(jīng)歷過一季度的銷售低谷后，上半年業(yè)績完成度超過50%的屈指可數(shù)。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，上半年，36家典型上市房企中，近半數(shù)房企目標(biāo)完成率不及40%，僅濱江、恒大、金茂三家房企業(yè)績完成度超過50%，分別達到55%、54%和51%。

圖片來源：克而瑞

徐亮認(rèn)為，銷售額與去年同期持平或略升應(yīng)該符合絕大多數(shù)房企的預(yù)期。“2月的時候我們區(qū)域略微下調(diào)了上半年的銷售目標(biāo)，主要是因為當(dāng)時無法準(zhǔn)確判斷疫情和市場的走勢。到6月24號，我們區(qū)域的銷售額就超過內(nèi)部目標(biāo)了，比去年同期高7%左右，離疫情前的目標(biāo)大概只差不到3%。”

在他看來，如果下半年政策面沒有大的變動，房企會繼續(xù)保持以價換量的策略，在價格上做一定的讓步，保證全年銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。“整個2020年，促銷都不會停，估計到了第四季度促銷的力度還會加大。”

丁祖昱分析，三季度房地產(chǎn)成交量會較二季度有所回落，全年行業(yè)銷售規(guī)模會出現(xiàn)5%左右的微降?？紤]到大部分房企上半年目標(biāo)完成率不足五成，下半年“促銷售、抓回款”仍是房企的重要目標(biāo)。