“睡好一點(diǎn)”的氣味落地 城市便捷酒店如何“攻心”年輕人？

近段時(shí)間，以世界睡眠日為契機(jī)，城市便捷酒店與氣味博物館(香港)合作，開展了一次以“睡得香的味道”為主題的線上線下聯(lián)動(dòng)跨界活動(dòng)，獨(dú)家推出一套“睡得香”氣味香氛，除了線上的H5集卡游戲外，還在氣味博物館·長沙門店與城市便捷酒店的部分門店中有相應(yīng)的線下活動(dòng)。

可以說，城市便捷酒店與氣味博物館的跨界，是其全新品牌主張“睡好一點(diǎn)”在年輕化上邁出的重要一步。

城市便捷酒店×氣味博物館，如何讓年輕人睡得更香?

在后疫情時(shí)代，年輕人對(duì)于自身健康有了更多關(guān)注，大家期盼擁有更好的睡眠質(zhì)量。如果說城市便捷酒店“睡好一點(diǎn)”全新品牌主張是面向于廣泛客群，那么其以世界睡眠日與年輕人的睡眠需求為背景，以“睡好一點(diǎn)”+“香氛”的營銷核心，打造屬于城市便捷的“睡眠日”這一營銷活動(dòng)中，則處處透露著品牌年輕化的“小心機(jī)”。

/ 定制化的氣味營銷

當(dāng)視覺營銷已沒有太多花樣，不少酒店、商場都已經(jīng)將目光投向了嗅覺，讓消費(fèi)者在無形中，以氣味記住品牌，甚至逗留更久、消費(fèi)更多——美國香氛供應(yīng)商 Aroma 360 的研究結(jié)果表示，在擁有迷人氣味的購物空間內(nèi)，顧客的逗留時(shí)間延長了 44%，購買意向也有所提升。而隨著越來越多對(duì)于品質(zhì)更加關(guān)注的年輕消費(fèi)者崛起，氣味背后的“聞香識(shí)品牌”，對(duì)于酒店來說更具意義，不少高端酒店品牌，甚至?xí)褮馕稑?biāo)準(zhǔn)化，如香格里拉和萬豪的絕大多數(shù)酒店都采用集團(tuán)統(tǒng)一的香氛，洲際酒店也給假日酒店和皇冠提出了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等。作為獨(dú)具差異化的高端經(jīng)濟(jì)型酒店，城市便捷酒店此次便通過與氣味博物館的合作，以“氣味”喚起美好記憶，讓年輕消費(fèi)者在“睡好一點(diǎn)”的同時(shí)“睡得香”。

插圖 | 城市便捷酒店X氣味博物館 定制香氛

因此，城市便捷酒店與氣味博物館共同推出以睡眠、懷舊、童年等核心元素命名并定制的香氛，其中包含4款常規(guī)款+1款隱藏款，分別為外婆的蒲扇、爺爺?shù)墓P墨香、媽媽的晚安吻、少年的白襯衫與同桌的你，以情懷擊中新時(shí)代消費(fèi)者。

/ 年輕化的酒店跨界

“跨界”在酒店早已不新鮮，對(duì)于當(dāng)下的酒店來說，想要吸引年輕人的跨界，絕不是自嗨，而是以深刻的年輕化洞察，實(shí)實(shí)在在地正觸動(dòng)到年輕人的心。城市便捷酒店此次與氣味博物館的“睡得香香氛”跨界合作中，我們不難提取出“小游戲引爆”“話題營造”“大V聯(lián)動(dòng)”“探店打卡”幾個(gè)關(guān)鍵詞，來詮釋其在年輕化上所做的嘗試。通過線下“睡得香香氛”專屬展示體驗(yàn)臺(tái)、線上小紅書、抖音、微博紅人kol的線上引爆、H5集卡小游戲等，城市便捷成功打造了線上線下聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)紅級(jí)事件。講究生活品質(zhì)的現(xiàn)代人追求更高質(zhì)量睡眠環(huán)境，城市便捷因此在長沙和廣州推出“睡得香”主題房進(jìn)行試點(diǎn)，每個(gè)房間對(duì)應(yīng)五款不同的香氛氣味進(jìn)行布置，讓入住的客人進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。

插圖丨城市便捷酒店“睡得香”主題房

城市便捷酒店的年輕化嘗試，也獲得了驚艷的數(shù)據(jù)——集卡小游戲H5抽卡兌卡交換總次數(shù)超420,000+，成功兌換卡片超15,000張+，成功領(lǐng)取香氛人數(shù)1,800+人，轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)超3,800+次;在城市便捷酒店的官方微博上，活動(dòng)話題#睡得香的味道#閱讀量 1,411萬，討論3.4萬，官方主微博閱讀量740+萬，超40+藍(lán)V黃V聯(lián)動(dòng)推廣，有超60+kol博主參與現(xiàn)場打卡，拍攝照片、視頻并直播，產(chǎn)出超500+份原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營銷效果頗為出彩。

酒店品牌的“年輕化”傳播法則

在當(dāng)下，成為新消費(fèi)主力的90后乃至00后年輕人正在悄無聲息地重寫著旅游大住宿業(yè)。根據(jù)飛豬發(fā)布的2020旅游十大關(guān)鍵詞顯示，95后首次成為出游主力軍，00后旅游預(yù)訂量增速最快，同比漲幅超180%。與年輕旅行者數(shù)量不斷增長相對(duì)的，是他們超過傳統(tǒng)認(rèn)知預(yù)期的支付意愿和支付能力。因此，對(duì)于那些具備時(shí)代堅(jiān)守力的酒店品牌來說，保持“年輕化”，并持續(xù)以年輕化的面貌出現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自我宣傳，至關(guān)重要。從城市便捷酒店X氣味博物館的“睡得香香氛”活動(dòng)中，我們可以總結(jié)出以下3點(diǎn)酒店品牌的年輕化傳播法則。

/ 年輕而契合的跨界對(duì)象

在跨界已是尋常的當(dāng)下，年輕人早已對(duì)于品牌之間的合作見怪不怪，因此，對(duì)于酒店品牌來說，選擇一個(gè)與自身品牌氣質(zhì)與目標(biāo)相契合的跨界對(duì)象變得至關(guān)重要。

城市便捷酒店于去年推出了“睡好一點(diǎn)”的全新品牌主張，而如今，則處于品牌重塑的初階段，并將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)了Z時(shí)代群體。如何讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)知到品牌及自身品牌主張，成為了城市便捷酒店跨界對(duì)象選擇的基礎(chǔ)。氣味博物館(香港)作為小眾可定制的沙龍香氛，其受眾多為有個(gè)性、新潮的年輕群體，與城市便捷酒店的希望影響的目標(biāo)客群不謀而合，同時(shí)，氣味營銷的打造出現(xiàn)在酒店空間中，也非常符合城市便捷酒店“高端經(jīng)濟(jì)型”的品牌定位。

/ 聯(lián)動(dòng)打造的“網(wǎng)紅事件”

Z世代的年輕人喜歡探索新鮮的地點(diǎn)、體驗(yàn)新奇的事件，并不斷反饋?zhàn)约旱母惺?、想法和態(tài)度。因此，透過“網(wǎng)紅事件”的打造，酒店更能提煉出當(dāng)代年輕人的真正渴求，進(jìn)而產(chǎn)出更具時(shí)代屬性的產(chǎn)品。事實(shí)上，城市便捷酒店在打造“網(wǎng)紅事件”上，早已有了不少經(jīng)驗(yàn)，2020年，城市便捷酒店的“失眠陣線聯(lián)盟”創(chuàng)意營銷案例，就為東呈集團(tuán)收獲了2020 TDC NIGHT -- DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)“創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)項(xiàng)”第一名的優(yōu)異成績。

此次城市便捷酒店則在線下通過氣味博物館門店內(nèi)設(shè)置專屬展示體驗(yàn)臺(tái)、“睡得香”主題房與線上的網(wǎng)紅打卡種草、H5集卡換香氛等一系列聯(lián)動(dòng)營銷事件的打造，帶領(lǐng)品牌小范圍破圈，沖入年輕人視線。

/ 年輕目標(biāo)客群的新洞察

很長一段時(shí)間里，酒店都是保守的一方，是年輕化浪潮的觀望者，而與之相對(duì)的，是年輕人對(duì)于新鮮事物的觸覺，總是來得又急又快。因此，酒店品牌對(duì)于年輕目標(biāo)客群的洞察，必然要基于新平臺(tái)、新事物。

城市便捷酒店結(jié)合世界睡眠日，在“睡好一點(diǎn)”的品牌理念引領(lǐng)下，邀請了45位小紅書、微博紅人kol，以圖片、短視頻打卡的模式，在各大社交平臺(tái)占據(jù)一席之地。另一方面，酒店對(duì)于氣味營銷、限時(shí)香氛主題房的差異化打造，亦是在占據(jù)年輕人心智上更進(jìn)一步，打造自身年輕化形象。

插圖 | 城市便捷酒店“睡得香”主題房

綜上，像城市便捷酒店這樣，在牢牢把握“睡好一點(diǎn)”品牌理念的同時(shí)，挖掘年輕人的睡眠需求，適時(shí)推出不失高級(jí)感的跨界產(chǎn)品，加之線上線下聯(lián)動(dòng)的營銷方案，才能真正“攻占”年輕人的心。