2021年出色的家居建材企業(yè) 都干了四件事!

大環(huán)境復(fù)蘇的情況下，凡是內(nèi)功硬核的選手，普遍都分享到了市場回暖的紅利。

2021年里，多家公司給出了相當(dāng)不錯的成績單，據(jù)前三季度上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，9成以上的公司完成兩位數(shù)同比增長。

以全年的情況看，目前已有數(shù)十家企業(yè)發(fā)布了業(yè)績預(yù)增公告，比如顧家、東方雨虹、富森美、北新建材、居然之家、科沃斯、兔寶寶、歐派、喜臨門等，凈利潤普遍實(shí)現(xiàn)大幅增長。

不僅上市公司才有出色的戰(zhàn)況，一些非上市公司也表現(xiàn)不俗，并在陸續(xù)舉辦的年會上，透露了其增長的信息。

結(jié)合經(jīng)銷商走訪與觀察來看，有兩種積極信號出現(xiàn)：

一是多家企業(yè)的經(jīng)銷商會議上，往往有數(shù)名或數(shù)十名遠(yuǎn)超銷售KPI的實(shí)力商家出現(xiàn)，獲得廠家的獎勵，可見這些商家的生意不錯。

二是走訪中接觸到的部分經(jīng)銷商，7成受訪者反映2021年打了大勝仗，準(zhǔn)備2022年再接再厲。

那么，到底是哪些關(guān)鍵因素，成了這些工廠與經(jīng)銷商脫穎而出的幕后力量?我們梳理后發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出色的這些高手，2021年普遍都做了四件事情。

一、擴(kuò)大渠道優(yōu)勢，鞏固核心大商陣營，有側(cè)重地布局全渠道

重點(diǎn)體現(xiàn)在兩方面，一是聯(lián)手核心大商，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢區(qū)域的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升，在區(qū)域城市鞏固壓倒性的市場份額優(yōu)勢。

二是擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，提升重點(diǎn)區(qū)域的銷售滲透力。

規(guī)律很明顯，業(yè)績表現(xiàn)出色的公司，在這兩條線都做得相當(dāng)不錯，旗下培育了眾多大商，在部分重點(diǎn)城市保持了優(yōu)勢份額的搶占，進(jìn)而支撐了整體業(yè)務(wù)的繁榮。

而且這些企業(yè)，正把精力放到腰部商家的培育上，促成更多實(shí)力選手進(jìn)入億商甚至大億商的俱樂部，進(jìn)一步做大規(guī)模。

加之新商源源不斷地加入，不斷地洗牌，激發(fā)渠道體系的活力，進(jìn)而推動業(yè)務(wù)體量的擴(kuò)大。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年里一二梯隊(duì)品牌中，至少發(fā)生了超1000場線上與線下的招商活動，可見對新商與空白網(wǎng)點(diǎn)的看重，體現(xiàn)出主力軍們的迫切心情。

其中在各大展會上，累計(jì)有數(shù)萬企業(yè)都在招商。以2021年的中國建博會(廣州)為例，近2000家企業(yè)參展，普遍都有招商動作，展后多達(dá)數(shù)百企業(yè)曬出了意向經(jīng)銷商報(bào)名或簽約情況，招商捷報(bào)頻傳。

中國建博會(廣州)上的一些頗為引人矚目的案例，，比如美心集團(tuán)首日就收獲235個(gè)加盟意向、40個(gè)工程意向;客來福4天簽約156家;巴德士咨詢加盟合作的意向客戶超500人等。

同時(shí)，有側(cè)重地布局全渠道，在2021年已成為共識。超7成重點(diǎn)企業(yè)都在推行全渠道計(jì)劃，尤其是零售+工程、線上+線下融合的新型渠道體系構(gòu)建，并全力激活各個(gè)渠道的產(chǎn)能。

另外，在走訪的經(jīng)銷商里，普遍布局3個(gè)以上的渠道資源，并且已培育出優(yōu)勢渠道。

就重點(diǎn)渠道來看，至少有五種資源最受看重，包括商場、小區(qū)、設(shè)計(jì)師、裝修公司、線上等。針對一些非主流的渠道資源，部分廠商也有探索，提前布局未來市場的機(jī)會。

二、通過參展、精準(zhǔn)廣告、強(qiáng)曝光、大活動等方式，實(shí)現(xiàn)了成功的發(fā)聲與公域流量資源獲取

在市場份額的爭奪中，品牌效應(yīng)發(fā)揮更加關(guān)鍵的作用。

我們注意到，2021年里，無論是發(fā)布業(yè)績增長或預(yù)增信息的上市公司，還是通過會議透露增長形勢的企業(yè)，大多具備兩個(gè)共同特征：

一是擁有較高的品牌知名度，多是行業(yè)里一二梯隊(duì)的主力企業(yè)。

二是保持了較強(qiáng)的曝光量，通過參展、精準(zhǔn)廣告投放等多種形式，增強(qiáng)品牌勢能。

觀察發(fā)現(xiàn)，即使是已具備較大規(guī)模的龍頭家居企業(yè)，2021年里繼續(xù)保持了參展的熱情，比如中國建博會(廣州)上，一線品牌占到30%以上的比例，各個(gè)品類里均有多名前10強(qiáng)的主角參加，比如：

夢天、歐派、諾貝爾、尚品宅配、松下、百得勝、曲美、莫干山、好萊客、飛雕、亞丹、頂固、巴德士、TATA、皇派、蒙娜麗莎、聯(lián)塑、索菲亞、志邦、皮阿諾、金牌、全友、帝標(biāo)、歐瑞博、凱迪仕等。

而且觀察還發(fā)現(xiàn)，在有“冠軍企業(yè)首秀平臺”美譽(yù)的中國建博會(廣州)上，參展企業(yè)大多都分布于各個(gè)品類里的一二梯隊(duì)，其中一些品類，比如定制家居、高定家居、智能家居等板塊，主力品牌悉數(shù)到場。

加之超17萬專業(yè)觀眾的入場、數(shù)百家主力媒體與流量中心的助力，確實(shí)能夠?yàn)閰⒄蛊髽I(yè)提供強(qiáng)悍的曝光，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客群精準(zhǔn)影響。

在今日頭條、抖音、微信朋友圈、機(jī)場、高鐵站、高鐵冠名、地標(biāo)建筑等流量平臺上，持續(xù)活躍著多家相對出色的品牌，比如：

1)晚安、雙虎、歐亞達(dá)、科順等高鐵冠名。

2)華帝、歐派、慕思、CBD、冠珠、喜臨門、雅琪諾軟裝等品牌，圍繞核心城市機(jī)場、高鐵站、地標(biāo)建筑等渠道組織的飽和式廣告投放。

借勢名人流量繼續(xù)受到歡迎，并助力部分企業(yè)獲得了流量優(yōu)勢，比如歐派年內(nèi)組織了數(shù)十場由明星、總裁構(gòu)成的直播帶貨;富森美商場里，數(shù)十家品牌邀請明星助陣線下活動。

此外，好萊客、百得勝、舒達(dá)、金可兒、金牌、大自然、圣象、九牧等數(shù)百品牌都有邀請明星、達(dá)人參與帶貨;維意定制、勞卡、雙虎、三棵樹、圣象等則請了新的代言人。

大量有實(shí)力的企業(yè)，全力調(diào)動線上線下資源，發(fā)動主題活動攻勢，并深入挖掘315、五一、618、十一、雙11等重要節(jié)點(diǎn)價(jià)值，并聯(lián)動線下銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)訂單的全面收割，并趁勢擴(kuò)大聲量。

上述做法，一定程度上有助于增強(qiáng)品牌效應(yīng)，在公域流量的搶占方面占據(jù)優(yōu)勢。

三、產(chǎn)品運(yùn)營策略跑到了前面，交付品質(zhì)實(shí)現(xiàn)更高保障

所有業(yè)績的增長，它的基石都來自于產(chǎn)品的成功。

產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是成功的基本面，對于有一定技術(shù)與市場積累的企業(yè)來講，這已經(jīng)不是問題。2021年里，出色的產(chǎn)品運(yùn)營重點(diǎn)體現(xiàn)在三方面：

一是產(chǎn)品本身的競爭力提升，重點(diǎn)是產(chǎn)品迭代，業(yè)績較好的公司都有大量動作，繼續(xù)沿襲“三高”路線推進(jìn)，即高顏值、高功能、高環(huán)保。

高顏值：更多企業(yè)重視設(shè)計(jì)能力的提升，不僅提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，保持對時(shí)尚審美的敏感與表現(xiàn)，同時(shí)聚焦空間搭配、設(shè)計(jì)方案的輸出，滿足客戶對理想生活場景的期望。

高功能：從產(chǎn)品功能的多元化、功能升級入手，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，1)智能技術(shù)影響傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，搭載成熟智能技術(shù)的產(chǎn)品正吸引更多用戶的關(guān)注。2)根據(jù)不同家居品類，增加新功能，比如靜音、系統(tǒng)集成等。

高環(huán)保：無醛添加、抗菌、凈醛等環(huán)保健康優(yōu)勢贏得客戶重視，驅(qū)動產(chǎn)品銷售增長，并且水漆產(chǎn)品出現(xiàn)，成為新的亮點(diǎn);以空間為主題的健康家居解決方案，扮演了新的增長引擎。

二是借助新產(chǎn)品、高質(zhì)價(jià)比、高性價(jià)比產(chǎn)品等拉動銷量增長，2021年新品發(fā)布的力度依然較強(qiáng)，保持了較高頻次。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來，幾乎一二梯隊(duì)品牌均有重量級新產(chǎn)品問世。

以中國建博會(廣州)為例，新品發(fā)布成為整場大展的核心看點(diǎn)之一，數(shù)十場重量級的新品發(fā)布會密集登臺，大量企業(yè)在展廳里力推年度新品，通過產(chǎn)品打動客商。

三是產(chǎn)品運(yùn)營形成了多種策略，比如套餐策略、高端策略、渠道專屬策略、聯(lián)名策略等。

尤其是以空間方案為主的套餐銷售、以爆款為主的單品銷售，是業(yè)績出色企業(yè)必須突破的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。能否突破套餐方案的銷售，正在影響工廠與經(jīng)銷商的業(yè)績好壞。

據(jù)觀察，無論是各種促銷活動，還是中國建博會(廣州)等大展現(xiàn)場，我們都看到了大量實(shí)力企業(yè)將產(chǎn)品重心聚焦于解決方案與套餐。

四、成功爭奪線上流量，構(gòu)建線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的成熟機(jī)制

我們發(fā)現(xiàn)，2021年零售業(yè)績出色的重點(diǎn)企業(yè)里，普遍打贏了線上流量爭奪戰(zhàn)，穩(wěn)住了處于優(yōu)勢地位的線上陣地，同時(shí)打開了新的線上渠道資源。

這一點(diǎn)，從618、雙十一等重要節(jié)點(diǎn)的線上戰(zhàn)報(bào)可以看出，以雙十一的線上銷售為例，奧普實(shí)現(xiàn)1.78億元;兔寶寶派單到店8000+，派雅門窗全網(wǎng)留資預(yù)約到店人次約1600起。

同時(shí)，部分工廠在線上投入了海量資源，成功搭建起廣闊的流量池，并與經(jīng)銷商之間形成聯(lián)合引流、線上派單到門店的合作模式。

甚至聯(lián)合經(jīng)銷商投入廣告資源，從咨詢到訂金，再到簽單，兩條線共同發(fā)力，提升轉(zhuǎn)化效果，逐漸跑通了運(yùn)營模式。

部分上市公司給出的數(shù)據(jù)里，每月向經(jīng)銷商推送的客戶量高達(dá)上萬;家紡企業(yè)里，線上銷售占比已向50%看齊;部分經(jīng)銷商的反饋提到，大型活動期間，每天從線上能來三五個(gè)客戶咨詢，可見效果相當(dāng)不錯。

據(jù)顧家家居2021年透露，線上業(yè)務(wù)占內(nèi)銷約10%，正通過百貨商場、百安居、蘇寧、商超等拓展新的渠道。

直播+社群+門店聯(lián)動的線上線下融合式打法，2021年進(jìn)入成熟期，部分公司已建立相對完善的模式，并保持了較高的執(zhí)行頻次，實(shí)現(xiàn)了場景式直播、名人+高管帶貨、場景直播、門店直播帶貨等多種形式。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，曬出5000單戰(zhàn)報(bào)的企業(yè)，大概超過20家：

富森美上半年組織24場直播，獲客超8萬，訂單轉(zhuǎn)換超萬單，直播帶貨量8萬多件;歐派515愛家直播期間，全國櫥柜訂單破3萬單;“老汪來了”直播收獲2.2萬筆訂單。

我們認(rèn)為，未來的家居建材市場，線上占比預(yù)計(jì)還有提升的空間，線上流量將繼續(xù)增長，尤其是零售市場。要想業(yè)績底盤牢固，并能打開未來的增長空間，就有必要拓寬線上渠道、增強(qiáng)線上流量獲取與運(yùn)營的能力。

漂亮業(yè)績的背后，可能并非幾件事情促成，從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、從團(tuán)隊(duì)到管理、從渠道到終端、從影響力到口碑，很多環(huán)節(jié)都會影響到最終勝負(fù)。

過硬的系統(tǒng)能力，才是業(yè)績過硬的保障。而上述四件事情，卻是實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破無法繞過的門檻。

文章來源：好家居生活研究院