老板們隔空橫評(píng)：新能源賣車的流量密碼

在我們印象中，傳統(tǒng)品牌似乎很少在輿論方面去進(jìn)行爭(zhēng)奪，更多是靠著已經(jīng)非常完善的一套流程在運(yùn)作;而在平臺(tái)上直接喊話的做法更多是那些新勢(shì)力品牌所擅長(zhǎng)。這所反映的其實(shí)是新勢(shì)力與傳統(tǒng)品牌之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的兩種思路。

傳統(tǒng)品牌由于自身在市場(chǎng)打拼多年，有著品牌層面與技術(shù)層面的雙重積累，所以在對(duì)外宣傳上面，更愿意以技術(shù)派的風(fēng)格展示出來，例如我們這項(xiàng)技術(shù)多么難搞、多么牛B、能夠在日常用車帶來多大優(yōu)勢(shì)。

而新勢(shì)力品牌則不然，他們沒有品牌包袱，并且說實(shí)話，技術(shù)層面是和傳統(tǒng)車企無法相提并論的，所以他們要想打破、搶奪汽車市場(chǎng)當(dāng)中的地盤，那就得孤注一擲，或者說顛覆一下汽車圈造勢(shì)的固有風(fēng)格。

此外，相對(duì)于技術(shù)，新勢(shì)力沒有品牌的積淀是最大的問題，這個(gè)時(shí)候他們就要去包裝自己，或者說是準(zhǔn)備一些故事來講，但是起初默默無聞的他們?nèi)绾挝^眾呢?那就先說點(diǎn)“不能說的，或者是此前沒人敢說的。”

于是我們現(xiàn)在看到了這樣一種現(xiàn)象，過去的宣傳靠產(chǎn)品、口碑，現(xiàn)在的宣傳則靠新勢(shì)力掌門人的嘴。確實(shí)，時(shí)代變了，但是有時(shí)候不禁讓人覺得，這些人是不是不吹一下牛就不會(huì)說話了?可能日漸圓潤(rùn)飽滿的腮幫子不是胖的，吹牛吹的!

三招掌握流量密碼

新勢(shì)力的流量密碼可以簡(jiǎn)單總結(jié)為三點(diǎn)，第一、以話題制造爭(zhēng)議;第二、偷換概念使自己有利;第三、懟!懟死你!

這第三點(diǎn)其實(shí)是前兩點(diǎn)的衍生產(chǎn)物或者說是伴隨產(chǎn)物，這項(xiàng)技能可以伴隨前兩者共同發(fā)力，也可以閑的沒事的時(shí)候給友商一刀。其實(shí)要是懟得好、懟得高級(jí)是能夠獲得很好的宣傳效果的，但是新勢(shì)力品牌中的一些人似乎就是要讓自己的那張嘴過一過胡說八道的癮，

我們不妨來看看新勢(shì)力品牌是如何將這三招用得游刃有余的。

“話題制造爭(zhēng)議”往往是新車發(fā)布這個(gè)時(shí)間段，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋a(chǎn)品的宣傳上面有一個(gè)共性，要不在發(fā)布會(huì)期間踩一踩友商或是踩一踩傳統(tǒng)造車品牌，要不就在臺(tái)下時(shí)不時(shí)發(fā)表一些“驚天”言論，真是有的時(shí)候在聽到他們說的話之后，腦袋上面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大大的問號(hào)。

蔚來的李斌當(dāng)時(shí)說了句“不知道為什么現(xiàn)在還有人買油車?難道只是聽個(gè)響?”，真是讓人不禁發(fā)笑的一段話，要是想聽響聲其實(shí)不用這么費(fèi)勁，抽自己一下那個(gè)聲音也挺脆的。

而且從產(chǎn)品來看，目前這情況，有哪個(gè)電動(dòng)車敢說能夠完全替代燃油車?續(xù)航?補(bǔ)能?究竟是什么樣的車用著方便大家心知肚明，只要有“幾分鐘灌進(jìn)去就能讓車跑好幾百公里的神奇液體”存在，純電與傳統(tǒng)車相比就沒什么可比性。

再說了，新能源造車的門檻要比傳統(tǒng)車企低得多，這也是為什么進(jìn)入新能源時(shí)代之后有那么多新的品牌冒出來，所以說，對(duì)于百年技術(shù)積淀的產(chǎn)品沒必要去玩命踩，甚至再碾幾腳，你要有那本事就不借新能源的風(fēng)了對(duì)不對(duì)?

當(dāng)然搞話題這件事情李想也有著深厚的造詣，500萬(wàn)這個(gè)事情都知道吧?要是羅永浩當(dāng)時(shí)這么說大家都還當(dāng)個(gè)笑話聽，畢竟他不是專門搞汽車的，對(duì)車的理解可能還不如“大杯、超大杯”那么透徹，但是李想作為車企老板這么說就明顯是不切實(shí)際了。

你看，大家明明知道這個(gè)人是在給自己的產(chǎn)品造勢(shì)，但是潛移默化中，這500萬(wàn)最好的車的話題熱度就上去了，可能平時(shí)不關(guān)注車的人都知道了L9的存在。

這時(shí)候可以回憶一下之前的新車發(fā)布是什么樣子，其實(shí)也可以用一個(gè)字總結(jié)，就是“夸”，品牌的人會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行全方位無死角的夸，他們會(huì)幫助消費(fèi)者想到各種用車場(chǎng)景，然后將其聯(lián)系到自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之上。

相對(duì)來說會(huì)更和諧對(duì)不對(duì)?不過相對(duì)這些新勢(shì)力的熱度明顯就變低了，其實(shí)這是一種主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系，傳統(tǒng)更多靠人們來看車，新勢(shì)力則將自己的產(chǎn)品推出去，不過目前很多傳統(tǒng)車企業(yè)已經(jīng)開始主動(dòng)出擊了。

第二招用的就比較普遍了，畢竟使用場(chǎng)景非常多，發(fā)售之前、出現(xiàn)問題時(shí)這招都會(huì)被拿出來，不過風(fēng)險(xiǎn)也比較大，弄不好就會(huì)讓自己陷入漩渦。

我們還是以L9為例，我們都知道這個(gè)品牌的車主打是奶爸車這一概念，所以產(chǎn)品的宣傳也是圍繞其展開，上市前期的宣傳似乎就已經(jīng)成功地將汽車的三大件轉(zhuǎn)換為了“屏幕、音響、小冰箱”，不過上市后發(fā)生的事情更精彩。

第一件事情是付了定金的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)L9的懸架結(jié)構(gòu)是鐵的，但是噴漆卻噴成了鋁合金的顏色，于是提出了一些質(zhì)疑。單就這件事來說其實(shí)是很正常的，廠家給出這么做的原因就好了，是節(jié)省成本還是這樣的選材更有利?

但是李想在這件事上卻突然暴躁。“誰(shuí)規(guī)定鑄鐵就壓噴成黑色?”“強(qiáng)烈建議那些認(rèn)知上覺得鋁就一定好于鋼和鐵的人，把自己家房子的鋼筋全部換成鋁的，絕對(duì)的安全又科學(xué)!”，我的天哪，這話也太下頭了。

首先，質(zhì)疑的方向是為什么不是鋁合金，但是李想?yún)s一直再說鋁，這可是兩個(gè)差別非常大的事物，這是偷換概念其一;其次，房子最終要的是結(jié)構(gòu)強(qiáng)度，而汽車則是在強(qiáng)度得到保證的情況下進(jìn)行減重，進(jìn)而提升操控，高端車型為什么使用鋁合金，性能必然更出色，不過成本更高罷了。

除了懸掛的結(jié)構(gòu)外，一輛L9試駕車在急剎車后空氣懸架竟然崩了，在廠家工作人員的解釋上面竟然出現(xiàn)了“20cm的坑”，真不知道這是怎么想的，要是真有這樣一個(gè)坑，是該說你懸架不好呢?還是該夸你輪胎輪轂真結(jié)實(shí)呢?

后續(xù)理想稱試制版零件不如量產(chǎn)車強(qiáng)度高，并且給了一個(gè)和三電系統(tǒng)相同的8年16萬(wàn)公里質(zhì)保，不過也有消費(fèi)者在看到這樣的事情發(fā)生后希望給出終身質(zhì)保，畢竟這是一個(gè)關(guān)乎安全的零部件。

除此之外，很多新勢(shì)力還將電動(dòng)化與智能化捆綁，這其實(shí)也是行業(yè)內(nèi)一個(gè)非常明顯的偷換概念，因?yàn)橹悄茉陔姎饣罅繎?yīng)用的車輛上都可以實(shí)現(xiàn)，而電氣化與電動(dòng)化雖然一字之差但是實(shí)際意義卻大不相同，因?yàn)槿加蛙囈灿兄娴仉姎饣軜?gòu)。

這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者對(duì)與智能化產(chǎn)生誤解，這些人或許認(rèn)為只有純電動(dòng)車才具備智能特點(diǎn)，顯然這是非常錯(cuò)誤的。當(dāng)然這只是偷換概念當(dāng)中比較明顯的例子，實(shí)際當(dāng)中還有很多就不一一列舉了。

按說你這前兩招使完了之后，你的受眾有了、你的銷量也上去了，你就稍微虛心老實(shí)一點(diǎn)對(duì)不對(duì)?但是你卻不能聽到消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品提出質(zhì)疑，不能有批評(píng)的聲音存在，偷換概念被人識(shí)破之后就開懟。

懟天懟地懟空氣，似乎新勢(shì)力的掌門人認(rèn)為自己不光是品牌的老大，他們甚至覺得自己是行業(yè)的老大、汽車界的救世主，傳統(tǒng)造車在他們眼里一文不值，別說你幾個(gè)氣缸，別說你技術(shù)多復(fù)雜，反正就是不如我的新能源好。

回到開頭我們說的這件事，其實(shí)這次魏牌的李瑞峰開懟之后應(yīng)該總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn)，懟哪里?怎么懟?那事實(shí)說話還要懟的高級(jí)，這才是具有示范意義的懟，才是讓消費(fèi)者津津樂道的懟。畢竟相對(duì)新勢(shì)力品牌一些空穴來風(fēng)的懟，擁有技術(shù)在手里的傳統(tǒng)車企似乎更有底氣才對(duì)。

有技術(shù)就要拿出來說，其實(shí)現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)于這方面并不是很清晰，尤其是在這種快節(jié)奏的生活當(dāng)中，很多人不愿意自己去尋找一些答案，反而一些快節(jié)奏、填鴨式的病毒傳播更能在其腦海中留下印記。

所以對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，新勢(shì)力的很多方法是可以借鑒的，不過分清好壞很重要，別好的沒學(xué)到，壞事兒一門靈，放棄原則可能一時(shí)爽，不過后續(xù)疼不疼只有自己知道。

懟過了，反噬就來了

隔空互懟、線上對(duì)罵的目的只有一個(gè)，無非是為自己的產(chǎn)品為自己的品牌造勢(shì)、去搶話語(yǔ)權(quán)，借此來推廣自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，依次來?yè)Q取市場(chǎng)中消費(fèi)者更高的關(guān)注度，進(jìn)而來提升自己的銷量，畢竟產(chǎn)品好與不好是需要數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。

相對(duì)之前，現(xiàn)在的情況是媒體高度發(fā)達(dá)，尤其是自媒體的平臺(tái)，一些個(gè)人都能夠帶來超過傳統(tǒng)媒體傳播的效果，所以在信息的傳遞方面速度更快、覆蓋面更廣，如果更具話題性或引起討論，沒準(zhǔn)兒一下就爆了。

這就是在汽車市場(chǎng)中，我們總會(huì)聽到爆款這個(gè)詞，如果某一產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷量暴增，腦袋上便會(huì)被人們加上這樣一個(gè)標(biāo)簽，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維下的一個(gè)產(chǎn)物，這些新勢(shì)力品牌的“大嘴”們大多也是互聯(lián)網(wǎng)出身。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，更本就是要受眾、要流量，怎么樣才能引流呢，從汽車這個(gè)領(lǐng)域來說，要么就是產(chǎn)品好到極致，顯然做到這一點(diǎn)會(huì)很困難;要么就是搞噱頭，你也別管我這個(gè)懟，是為了懟而懟還是怎么樣，我的目的就是在最短時(shí)間內(nèi)吸引流量。

不過話說話來，汽車品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中必然是想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那么長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)是什么?第一，拿得出手的產(chǎn)品，這是基礎(chǔ);第二，其實(shí)是品牌理念。

這就像一場(chǎng)長(zhǎng)跑，產(chǎn)品是你在長(zhǎng)跑中展現(xiàn)出的體力與爆發(fā)力，你在超越對(duì)手的時(shí)候，這兩點(diǎn)起到了非常重要的作用，但是長(zhǎng)跑更看重耐力，品牌理念其實(shí)就是耐力的體現(xiàn)，跑得快只是一部分，跑得遠(yuǎn)才是最終目的。

如果品牌被消費(fèi)者厭惡、嫌棄，那可能再好的產(chǎn)品也無法彌補(bǔ)，從理想的這幾次事情來看，其實(shí)很多消費(fèi)者還是很理性的，并不是說靠噱頭就能牢牢把消費(fèi)者攥到手里，這其實(shí)也要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)思維，消費(fèi)者能夠了解更多信息，變得更加懂車。

所以說，話語(yǔ)權(quán)并不是靠嘴說出來的，也不是懟出來的，話說大了期待值越高失望也越大，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，真心實(shí)意打品牌、做口碑，這樣難道不好嗎?