圈層邏輯的背后 解碼龍湖商業(yè)于南京的“待客之道”

作為國家中心城市、長(zhǎng)三角特大型城市，南京不僅有號(hào)稱“中華第一商圈”的新街口，更有以“河西、百家湖”等為代表的，超能打的區(qū)域性商業(yè)綜合體;

但必須承認(rèn)的是，南京的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，僅2022年至今南京開業(yè)(含試營業(yè)及部分開業(yè))的商業(yè)綜合體項(xiàng)目就有20+;2023年四季度預(yù)計(jì)開業(yè)商業(yè)體超10個(gè)。

愈發(fā)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)之下，不難看到一些老牌商業(yè)體在黯然失色中冷淡甚至退場(chǎng)，也有不少新開業(yè)綜合體如曇花一現(xiàn)般凋零……

有敗者淚，便會(huì)有勝者笑。如何能在長(zhǎng)久的商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，近年來在南京一路高歌猛進(jìn)的龍湖天街，也許能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

燃炸：龍湖南京河西天街活動(dòng)不斷引爆人潮

南京首屆面包文化節(jié)

尋找“面包腦袋”

就在剛剛過去不久的龍湖超級(jí)店慶季，50多個(gè)面包品牌齊聚龍湖南京河西天街，龍湖南京河西天街2周年慶暨南京首屆面包文化節(jié)正式開幕。香氣四溢的面包、別具特色的涂鴉打卡墻、豐富有趣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來有趣、有味、有吃、有喝的消費(fèi)新體驗(yàn)。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，冬大發(fā)面包、春日谷等多家風(fēng)靡社交平臺(tái)的面包品牌集聚于南京河西天街，攤位前更是大排長(zhǎng)龍，前來打卡、購物的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。有趣的“發(fā)酵涂鴉區(qū)”、巨大的面包打卡區(qū)等，則吸引著眾多消費(fèi)者簽名、打卡、上傳社交網(wǎng)絡(luò)。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

“內(nèi)在小孩”南京首展，為

CBD

職場(chǎng)人辦展

伴隨著“南京首屆面包節(jié)”的成功，龍湖南京河西天街在中秋國慶雙節(jié)期間，再次狠狠抓住流量密碼，為CBD的職場(chǎng)人，打造“內(nèi)在小孩”南京首展。

—龍湖南京河西天街·“內(nèi)在小孩”南京首展—

在本次活動(dòng)中，龍湖南京河西天街打造4大互動(dòng)場(chǎng)景，吸引CBD職業(yè)人互動(dòng)打卡轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)開始至今，“內(nèi)在小孩”南京首展各平臺(tái)相關(guān)話題曝光已達(dá)70W+。

深挖：圈層流量背后的【需求支撐】

創(chuàng)新，方能長(zhǎng)新。

無論是周年慶活動(dòng)還是小長(zhǎng)假活動(dòng)，幾乎早已成為所有商場(chǎng)鉚足勁的常規(guī)戰(zhàn)場(chǎng)，但為何南京河西天街卻能掌握流量密碼，使每次的活動(dòng)都能做到對(duì)消費(fèi)者保持持續(xù)的吸引力和影響力?

在筆者看來，龍湖南京河西天街掌握流量密碼的本質(zhì)，是基于消費(fèi)者圈層的【回歸需求】。

作為龍湖商業(yè)在南京的標(biāo)桿項(xiàng)目，龍湖南京河西天街的核心客群為都市青年、品質(zhì)家庭和時(shí)尚精英白領(lǐng)，相較于其他商業(yè)綜合體，它的白領(lǐng)客群占比較高、社交需求更加突出。

基于此，龍湖南京河西天街在籌備超級(jí)店慶季活動(dòng)時(shí)，努力將品牌自身轉(zhuǎn)化為社交驅(qū)動(dòng)，從打造空間場(chǎng)景到活動(dòng)營銷等各個(gè)方面，絞盡腦汁地激活目標(biāo)客群的社交屬性，創(chuàng)新性的推出“面包文化節(jié)”，邀請(qǐng)到眾多自帶流量的優(yōu)質(zhì)面包品牌，成為城市級(jí)的破圈活動(dòng)。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

觀察網(wǎng)絡(luò)上洋洋灑灑的數(shù)千條筆記和打卡，龍湖南京河西天街這次活動(dòng)的成功，最重要的是炸出了“面包腦袋”這個(gè)龐大群體，從而成功撬動(dòng)都市青年和品質(zhì)菁英這一龐大的主力客群。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

要知道，愛吃面包的“面包腦袋”，可不僅僅只有愛吃面包這一表象。熱愛面包甜品的他們，喜歡發(fā)掘?qū)毑孛姘?，樂于分享烘焙美食體驗(yàn)，甚至很多人是自帶話題的KOL。

也正是基于此，龍湖南京河西天街才能在短短一周的店慶活動(dòng)中，吸引小紅書超1000名博主自主轉(zhuǎn)發(fā)，為龍湖南京河西天街帶來超500W的“野生”曝光和超10W的打卡人流。

當(dāng)下，都市菁英的個(gè)性化消費(fèi)越來越細(xì)化，前有音樂節(jié)、咖啡節(jié)、文創(chuàng)市集等等的興起，而龍湖南京河西天街選擇面包文化節(jié)作為店慶季的切入點(diǎn)，就是借著當(dāng)下大熱的烘焙主題，精準(zhǔn)的為烘焙消費(fèi)人群提供興趣社交與彰顯個(gè)性的新場(chǎng)景。

—龍湖南京河西天街·一起發(fā)酵吧面包文化節(jié)—

而此次“內(nèi)在小孩”的南京首展，更是直擊CBD職場(chǎng)人的內(nèi)心。試問，有哪一個(gè)職場(chǎng)人能抵抗住和內(nèi)心小孩一起打卡職場(chǎng)人名場(chǎng)面的誘惑呢?即便你不是5G沖浪群體，但花5分鐘拍個(gè)照，暗搓搓發(fā)個(gè)朋友圈給老板看看那些你不敢說的職場(chǎng)“內(nèi)心”話，給老板們提個(gè)醒，都值得從玄武殺去河西。

—龍湖南京河西天街·“內(nèi)在小孩”南京首展—

細(xì)品：主題活動(dòng)背后的【圈層邏輯】

龍湖南京河西天街通過“面包文化”、“內(nèi)心小孩”首展的成功舉辦，不僅是為了短短幾天的客流量，更是通過這種帶有鮮明標(biāo)簽的活動(dòng)，進(jìn)一步提升客群感知、強(qiáng)化項(xiàng)目社交標(biāo)簽，成為目標(biāo)客群的圈層消費(fèi)目的地。這一點(diǎn)，從龍湖南京河西天街長(zhǎng)期霸占眾多點(diǎn)評(píng)榜單區(qū)域購物熱門榜第一名就可看出龍湖在【圈層營銷】上的成功。

—龍湖南京河西天街·大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜第1名—

其實(shí)，龍湖商業(yè)在商業(yè)運(yùn)營中的【圈層邏輯】之強(qiáng)大，不僅體現(xiàn)在單項(xiàng)目單活動(dòng)的成功，更體現(xiàn)在同區(qū)域多店多活動(dòng)的定位及運(yùn)營策略上的【圈層差異】。

以剛剛過去的店慶季和國慶活動(dòng)舉例，同樣的大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，卻各有不同、各有側(cè)重。

—龍湖南京江北天街·國乙only同人展—

處于城市發(fā)展中芯的龍湖南京河西天街為例，重在高舉高打、積極競(jìng)爭(zhēng)，無論是面包節(jié)還是“內(nèi)心小孩”展，都是以【都市精致生活中芯】錨定高端客群;位于新區(qū)重要節(jié)點(diǎn)的龍湖南京江北天街，則重點(diǎn)標(biāo)定年輕新一代，3周年店慶舉辦了國乙Only同人展，雙節(jié)期間則聯(lián)合小米舉辦了江蘇省獨(dú)家“卡丁車快拍挑戰(zhàn)”賽;處于傳統(tǒng)老城的龍湖南京六合天街，4周年店慶則圍繞家庭客群開展“星際穿越體驗(yàn)基地六合首秀”、“敦煌飛天”吸睛大秀等，凸顯“區(qū)域首進(jìn)”的市場(chǎng)站位;

—龍湖南京六合天街·四周年慶—

而龍湖南京龍灣天街則將重點(diǎn)放在“強(qiáng)化城市文化藝術(shù)印記”，舉辦詩歌在云游系列活動(dòng)。龍灣電臺(tái)FM199音樂節(jié)、詩歌在云游、南京工業(yè)大學(xué)詩與搖滾，三場(chǎng)活動(dòng)貫穿國慶檔期，將靜態(tài)的展覽與動(dòng)態(tài)的活動(dòng)緊密結(jié)合，打造兼顧親子同樂、青年社交的“優(yōu)適生活自在空間”。

—龍湖南京龍灣天街·三周年慶—

作為龍湖商業(yè)在合肥的排面，龍湖合肥瑤海天街則在國慶期間打造合肥首個(gè)超10米互動(dòng)裝置超級(jí)“MOON”藝術(shù)裝置，開展捕捉月亮打卡計(jì)劃，活動(dòng)檔期曝光量超30W+，目標(biāo)引流近萬人。

—龍湖合肥瑤海天街·超級(jí)月亮捕捉計(jì)劃—

布局：再談【雙城發(fā)展】新未來

仔細(xì)分析龍湖商業(yè)不同項(xiàng)目不同活動(dòng)對(duì)于【在地屬性】的深度挖掘，其以文化與態(tài)度為抓手的內(nèi)核極為穩(wěn)定，但其立意屢屢不同，總能從南京這座文化寶庫中挖掘出新的寶藏;而TA對(duì)南京城市態(tài)度的深入理解，總能讓其以經(jīng)典IP喚起情感共鳴。

正是這樣的【和而不同】，讓龍湖天街有機(jī)會(huì)在諸多同質(zhì)化營銷中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的效果最大化、孤芳不自賞。

如果說已開業(yè)的項(xiàng)目，讓我們看到了龍湖商業(yè)的【圈層運(yùn)營】能力，

那么，即將開業(yè)的龍湖南京雨山天街和龍湖合肥高新天街，則讓我們看到了

龍湖商業(yè)對(duì)于未來布局的穩(wěn)扎穩(wěn)打。

先聲奪人，南京的第五座天街

位于江浦老城片區(qū)、江北新區(qū)中央商務(wù)區(qū)、浦口高新區(qū)三大區(qū)域交口核心位置的龍湖南京雨山天街，無疑是龍湖商業(yè)于南京“最近的未來”，目前項(xiàng)目已完成主體建筑施工，正在進(jìn)行外立面及內(nèi)裝施工。作為首座“森系天街”，龍湖南京雨山天街預(yù)計(jì)于2024年開業(yè)。

—龍湖南京雨山天街·效果圖—

隨著開業(yè)日期的臨近，龍湖南京雨山天街的第一波造勢(shì)早已開始。2023年9月，憑借著“龍湖商業(yè)華東區(qū)7城26個(gè)項(xiàng)目聯(lián)合開展的超級(jí)店慶季”的自帶熱度，龍湖南京雨山天街先聲奪人、聯(lián)合南京寵物聯(lián)盟和南京市犬業(yè)協(xié)會(huì)聚焦流浪狗的“吃飯問題”，開啟“飽飽計(jì)劃”，為流浪動(dòng)物捐糧、找領(lǐng)養(yǎng)。未開先火的龍湖南京雨山天街一下收獲了超15W的曝光，也在所有消費(fèi)者心中為項(xiàng)目打下了“寵物友好”的牢固印記。

—龍湖南京雨山天街·飽飽計(jì)劃—

雙城排面，合肥的第二座天街

某種程度來說，龍湖商業(yè)于南京的網(wǎng)格化布局已初見規(guī)模;而伴隨著其商業(yè)邊界的拓展，以南京為中心、合肥這多并蒂之花的綻放，也成為一種必然。

于2019年開業(yè)的龍湖合肥瑤海天街，填補(bǔ)了區(qū)域品質(zhì)購物的空白，迅速成為合肥人氣最旺的商業(yè)中心之一。隨之，龍湖商業(yè)迅速將眼光從合肥東部放到了合肥未來產(chǎn)業(yè)集聚的合肥高新區(qū)，布局下合肥的第二座天街——龍湖合肥高新天街，打造城市首個(gè)N.E.W創(chuàng)新型商業(yè)綜合體。

—龍湖合肥高新天街·效果圖—

必須肯定的是，在后疫情時(shí)代，龍湖商業(yè)在南京與合肥兩城仍能按照自己的節(jié)奏持續(xù)秉承網(wǎng)格化TOD布局，這份底氣來自于其聚焦【空間即服務(wù)】戰(zhàn)略以及日漸成熟的輕資產(chǎn)模式運(yùn)營能力。

我們有理由相信，未來龍湖商業(yè)在南京與合肥兩座城市將以TOD模式推進(jìn)網(wǎng)格化布局，深耕市場(chǎng)，煥新城市商業(yè)活力，為消費(fèi)者締造更多美好生活空間。