房企最新“成績單”有變化，四季度“沖刺促銷”要來了？

伴隨著各上市房企接連披露第三季度業(yè)績報告，前10個月的銷售排行榜也隨之出爐。備受關(guān)注的頭部房企間，出現(xiàn)了一些排名的位移與發(fā)展的分化。

在三季度一輪輪高頻次、大力度政策利好釋放后，各地樓市已經(jīng)歷了需求逐漸入市、成交沖高回落的過程。持續(xù)筑底中，房企該如何在四季度的“搶收戰(zhàn)”中搶占先機?

“領(lǐng)頭羊”有變

中指研究院發(fā)布的《2023年1-10月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績排行榜》顯示，TOP100房企前10月銷售總額為52977億元，同比下降13.1%。

在市場處于調(diào)整期的大背景下，房企間的排名也發(fā)生了不小的變化。在去年的1-10月銷售榜中，銷售額前五強分別是碧桂園、保利發(fā)展、萬科、中海地產(chǎn)、華潤置地;今年的同一個維度下，前五名變成了保利發(fā)展、萬科、中海地產(chǎn)、華潤置地、招商蛇口。

經(jīng)過一年市場調(diào)整，保利發(fā)展與萬科依然是閃亮的“雙子星”。其中，保利發(fā)展以領(lǐng)先第二名565.5億元的優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)榜首，這一差距可謂是一個中型房企的銷售規(guī)模。

在2022年初的保利發(fā)展2022年度工作會議上，董事長劉平提出了“進(jìn)三爭一”的新目標(biāo)。雖說到了今年4月的2022年度業(yè)績說明會上，管理層均避免提及此事，只是集中在“繼續(xù)不斷做強做大自身”。但如今，保利發(fā)展這一目標(biāo)顯然已經(jīng)達(dá)成。

此外，保利發(fā)展三季報披露，今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1925.06億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤132.93億元，同比分別增長23.10%、1.33%。

萬科發(fā)布的三季報則顯示，1-9月，集團(tuán)累計實現(xiàn)營業(yè)收入2903.1億元，同比下降14.0%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤136.2億元，同比下降20.3%。

近日，萬科美元債出現(xiàn)的異動對股價也產(chǎn)生了影響。10月31日，萬科在投資者互動平臺對此回應(yīng)稱，近期公司境內(nèi)外部分債券品種交易出現(xiàn)異動，并非公司基本面出現(xiàn)任何問題，主要是市場情緒波動所致。同時境外市場出現(xiàn)有關(guān)公司的不實猜測，導(dǎo)致公司美元債價格在上周尾出現(xiàn)大幅波動。公司當(dāng)前經(jīng)營正常。

盡管從銷售金額方面看，碧桂園已經(jīng)退出TOP5，但在銷售面積方面仍“一騎絕塵”。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，碧桂園以2517.2萬平方米位居第一。業(yè)內(nèi)對此普遍認(rèn)為，這與碧桂園長期以來重倉三四線城市策略有關(guān)。

如今的碧桂園也開始轉(zhuǎn)換策略。2022年業(yè)績會上，碧桂園董事會主席楊惠妍表示，在布局上從原先偏重三四線城市轉(zhuǎn)向一二線城市和三四線城市“五五開”的布局。

“黑馬”頻出

招商蛇口的賺錢能力也名列前茅。據(jù)其發(fā)布的第三季度報告，2023年前三季度，招商蛇口實現(xiàn)營收758億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤38億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為257億元，同比增長217%。

今年以來，招商蛇口的土地資源投放進(jìn)一步聚焦北京、上海、深圳等一線城市以及杭州、蘇州、廈門等重點城市。分析認(rèn)為，招商蛇口堅持核心區(qū)域深耕戰(zhàn)略，投資資源主要聚焦在核心重點城市，為公司尤其是在北京與上海的高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

再從增長率來看，前10名中表現(xiàn)亮眼的還有濱江集團(tuán)。今年前三季度，濱江集團(tuán)實現(xiàn)營收約463.93億元，同比增長133.5%;歸母凈利潤約24.73億元，同比增長20.23%。

值得注意的是，今年以來濱江集團(tuán)已連續(xù)三個季度保持單季營收的增長;截至三季度末，公司的營業(yè)收入已超去年全年的收入。濱江集團(tuán)也在投資者互動平臺表示，公司現(xiàn)有在銷項目以長三角為主，尤其是杭州，因此公司現(xiàn)金流充足，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率位列行業(yè)前茅。

雖尚未躋身百強房企，但小房企大名城卻成為了前三季度的“增速王”。三季報顯示，前三季度，公司營收102.3億元，同比增長184.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.46億元，同比增長達(dá)到1655.86%。

沖刺四季度

8月底以來，政策利好頻繁出臺，多數(shù)城市限制性政策已基本放開。部分核心城市在持續(xù)利好政策帶動下，銷售規(guī)模環(huán)比延續(xù)增長趨勢，但隨著時間推移，房地產(chǎn)市場整體依然面臨一定壓力。

從政策方面看，中指研究院市場研究總監(jiān)陳文靜認(rèn)為，繼續(xù)降低首付比例、降低房貸利率、降低交易稅費仍將是核心城市支持剛性和改善性住房需求的重要舉措;另外，為更好地滿足改善性住房需求，預(yù)計限價政策將得到優(yōu)化，促進(jìn)高品質(zhì)住房價格回歸市場。

從房企角度看，“從當(dāng)前房企銷售排行榜來看，陌生房企數(shù)量比較多，其實恰說明房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了較大的調(diào)整。”易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)說，當(dāng)前各類房企應(yīng)該充分利用銷售的窗口期，積極做好年度銷售工作。

按照往年經(jīng)驗，年底房企沖刺銷售業(yè)績往往會采取‘以價換量’的銷售策略。克而瑞研究中心也認(rèn)為，目前企業(yè)仍需加強供應(yīng)和營銷力度以提振成交去化。上海易居房地產(chǎn)研究院執(zhí)行院長、克而瑞集團(tuán)董事長丁祖昱提到，2023年以來，房企針對不同項目采取差異化營銷方式，“一項一策”貫穿在日常的營銷活動中。

“其中，特價房營銷活動持續(xù)增加。2023年1-10月TOP10房企今年以來的折扣營銷活動中，有35%的折扣方式包含‘特價房’。從市場反饋來看，特價房促銷市場反應(yīng)分化，對擁有一定流速的項目效果更明顯。”丁祖昱說。(完)