本田，“敗了”

本田輸在了電氣化?這肯定不是全部。年輕化固然迎合了部分市場(chǎng)，但也讓放棄了原來(lái)使用滿意度較高的本田客戶的升級(jí)市場(chǎng)，更為關(guān)鍵的是，飛行員這樣的可能PK漢蘭達(dá)車型的遲遲不能引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，這些原因的疊加才會(huì)導(dǎo)致本田今天的尷尬。

文/每日資本論

2023年，日系“神車”本田狠狠地踩了一腳剎車。

12月2日，本田汽車表示，由于迅速轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車市場(chǎng)，燃油車銷量比重將大幅降低，公司將解雇中國(guó)合資企業(yè)廣汽本田約900名合同工人。此次裁員比例約為廣汽本田員工(約1.3萬(wàn)名)的7%。

此次裁員是本田自1998年與廣汽合資生產(chǎn)汽車以來(lái)第一次實(shí)施官方裁員。官方數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田2023年前10個(gè)月銷量總計(jì)約49萬(wàn)輛，同比下降18.5%。

廣汽本田方面表示，廣汽本田并沒(méi)有裁員，只是終止了勞務(wù)派遣公司的協(xié)議，并對(duì)勞務(wù)派遣人員依法依規(guī)、及時(shí)地提供了經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。此次對(duì)應(yīng)生產(chǎn)的階段性人員調(diào)整，對(duì)廣汽本田產(chǎn)線，以及新能源、智能化戰(zhàn)略均不會(huì)產(chǎn)生影響。

盡管如此，本田在華市場(chǎng)的迅速衰落已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

Honda的數(shù)據(jù)顯示，2021年Honda在中國(guó)的終端汽車?yán)塾?jì)銷量為156.1540萬(wàn)輛，其中，廣汽本田汽車有限公司全年終端累計(jì)銷量為76.8268萬(wàn)輛;東風(fēng)本田汽車有限公司全年終端累計(jì)銷量為79.3272萬(wàn)輛。

2022年1～12月Honda在中國(guó)的終端汽車?yán)塾?jì)銷量為137.3122萬(wàn)輛。廣汽本田汽車有限公司全年終端累計(jì)銷量為72.0716萬(wàn)輛;東風(fēng)本田汽車有限公司全年終端累計(jì)銷量為65.2406萬(wàn)輛。而2023年1月到9月，Honda在中國(guó)的終端汽車總銷量達(dá)83.1305萬(wàn)輛。

簡(jiǎn)單地從數(shù)據(jù)層面可以很容易地得出一個(gè)結(jié)論，近三年來(lái)，本田在華銷售量持續(xù)下滑。

更為重要的是，2023年，中國(guó)中型車市場(chǎng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，1-9月國(guó)內(nèi)中型轎車市場(chǎng)的累計(jì)零售銷量達(dá)到218.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.8%。但原來(lái)常年穩(wěn)居中型車銷量冠軍的本田雅閣在今年1-9月累計(jì)銷量為12.0061萬(wàn)輛，同比減少25.5%，銷量跌去四分之一。

還有在SUV市場(chǎng)曾經(jīng)熱得發(fā)燙的CRV，乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到9月其銷量為12.8365萬(wàn)輛，同比減少22.5%，僅排在第八名。

眾所周知，這兩款車都是本田在中國(guó)市場(chǎng)的“神車”，分別都是轎車和SUV市場(chǎng)的領(lǐng)軍車型，如今都出現(xiàn)了大幅下滑，是否意味著本田在中國(guó)市場(chǎng)真的要敗了呢?

雖然還沒(méi)有最終答案，但本田的滑落已是不爭(zhēng)事實(shí)。對(duì)于本田的遭遇，部分市場(chǎng)人士以及部分媒體將問(wèn)題歸咎中國(guó)電動(dòng)汽車發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而日系車并未重視。雙方在戰(zhàn)略上發(fā)生了嚴(yán)重偏差，日本死盯著氫能源，因此近兩年推出的大部分還是以燃油車以及混動(dòng)型為主。

沒(méi)錯(cuò)，這肯定是原因之一。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年10月，自主品牌批發(fā)市場(chǎng)份額達(dá)60.1%，合資品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)跌破4成。而2021年自主品牌市場(chǎng)占有率還仍為41.2%，僅過(guò)去不到兩年時(shí)間。

但，這是全部嗎?顯然不是。就本田來(lái)講，“每日資本論”認(rèn)為，其輸給了自己，輸給了自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度。

曾幾何時(shí)，本田的任何一款車，比如，飛度、思域、雅閣以及CRV，都在中國(guó)市場(chǎng)引起過(guò)消費(fèi)者的高度關(guān)注，并且都有過(guò)霸屏過(guò)銷量榜第一名的驚人之舉。但不得不說(shuō)，“買車送發(fā)動(dòng)機(jī)”的概念深入人心之后，尤其是，好的車型、好的技術(shù)并沒(méi)有投放中國(guó)市場(chǎng)依然賺得盆滿缽滿，本田似乎對(duì)自己越來(lái)越有自信。

是的，在過(guò)去幾十年中國(guó)汽車市場(chǎng)就是這么被人過(guò)來(lái)了。先說(shuō)說(shuō)雅閣，中國(guó)人對(duì)雅閣的熟知應(yīng)該是從第七代和第八代開始。公允地講，第八代雅閣是雅閣系列的經(jīng)典之作。盡管，雅閣進(jìn)行了減配把價(jià)格打18萬(wàn)以下，當(dāng)時(shí)視為驚人之舉，但這并不影響其作為一款商務(wù)轎車的定位，深受消費(fèi)者追捧。

但到了第十代雅閣上，全面的年輕化，雖然銷量依然高居不下，而且大部分消費(fèi)者為年輕用戶。問(wèn)題在于，本田在海外市場(chǎng)成熟的2.0T+10AT的經(jīng)典動(dòng)力不用，用1.5T的發(fā)動(dòng)機(jī)，難免有小馬拉大車之嫌。

核心是，雅閣抓住了年輕人，卻并未讓本田在中高端轎車領(lǐng)域有縱深。比如A6之后還有A8，供升級(jí)的客戶使用。而價(jià)格下探之后，年輕人是喜歡，但愛的快，換車也快。

更為關(guān)鍵的是，原來(lái)的本田車主其實(shí)對(duì)本田還是比較信任，而且大部分會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)，對(duì)車的消費(fèi)也會(huì)隨之升級(jí)，但本田由于沒(méi)有產(chǎn)品縱深，等于拱手放棄了30萬(wàn)元以上的這一塊市場(chǎng)。因此，現(xiàn)在回過(guò)來(lái)看，年輕化到底怎么玩，也是本田需要深思的問(wèn)題。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)，本田另一款神車CRV。這款車毫無(wú)疑問(wèn)一度成為很多中國(guó)人的夢(mèng)想，它是一個(gè)緊湊型SUV的標(biāo)桿。但這款車在歷經(jīng)了幾代，總體來(lái)說(shuō)，改變并不多。插一句，這就不扯東風(fēng)本田和廣汽本田的歷史，以及本田對(duì)這兩家車企的規(guī)劃上的心思。

當(dāng)本田想用歌詩(shī)圖這個(gè)跨界車來(lái)拉高一下SUV的身段之后，發(fā)現(xiàn)，埋單的人很少。最終，其上市6年后退出。之后，本田又推出了冠道，對(duì)應(yīng)東風(fēng)本田的URV。這一款車一度讓市場(chǎng)對(duì)其充滿期待，價(jià)格適中，空間大，還說(shuō)是本田系列中靜謐性最好的車型。但上市之后，這款車的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油增多、機(jī)油乳化現(xiàn)象以及，油箱較小的問(wèn)題讓部分消費(fèi)者卻步。

不能不提的是，中國(guó)SUV市場(chǎng)火的發(fā)燙，而本田在海外市場(chǎng)有一款“飛行員”的7座SUV，價(jià)格也就在20萬(wàn)元左右，卻遲遲不能引進(jìn)中國(guó)。網(wǎng)上有評(píng)論認(rèn)為，這是本田擔(dān)心對(duì)冠道以及CRV產(chǎn)生沖擊，所以才遲遲不引進(jìn)。

有個(gè)細(xì)節(jié)需要注意。在過(guò)去的十多年里，長(zhǎng)城靠SUV蓬勃發(fā)展。試想，本田若能在CRV大火之后，用飛行員去作為迭代產(chǎn)品，挺進(jìn)中大型SUV市場(chǎng)，沒(méi)準(zhǔn)是本田在華SUV市場(chǎng)的第二春。看看網(wǎng)上很多網(wǎng)友在各種論壇里詢問(wèn)本田什么時(shí)候引進(jìn)飛行員到中國(guó)，就知道這款車絕對(duì)有大賣甚至干掉豐田漢蘭達(dá)的潛質(zhì)。

遺憾的是，這種聲音或許并未傳到本田的決策層面，又或是本田的決策層就那么固執(zhí)地認(rèn)為，靠原來(lái)的產(chǎn)品就能在中國(guó)市場(chǎng)通吃。到底什么原因，也不去多猜測(cè)，結(jié)果是，至今這款車仍未能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，本田要在中國(guó)市場(chǎng)重新打個(gè)翻身仗。第一步要緊跟中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的脈動(dòng)，順勢(shì)而為。當(dāng)電動(dòng)車時(shí)代到來(lái)之時(shí)，依然我行我素或者在另外賽道上狂奔，顯然不太可取。戰(zhàn)略方向的失敗通常會(huì)致命。

第二步，燃油車依然是個(gè)龐大的市場(chǎng)。2023年上半年累計(jì)汽車銷量達(dá)到954萬(wàn)輛，雖然燃油車同比下降6.47%，但累計(jì)銷量依然高達(dá)658.2萬(wàn)輛。對(duì)于本田來(lái)講，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，端正態(tài)度，要想在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)賺錢，就得拿出真正贏得消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品包括了車型更迭、技術(shù)更迭、中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)同步等等細(xì)節(jié)。

還有質(zhì)量問(wèn)題。自2014年以來(lái)，由于安全氣囊、滑動(dòng)門和發(fā)動(dòng)機(jī)等零部件問(wèn)題，本田發(fā)生了一系列召回事件，這使得其擁有最佳質(zhì)量和效率基準(zhǔn)的地位受到嚴(yán)重?fù)p害，而且質(zhì)量危機(jī)也在沖擊利潤(rùn)。

2019年，《路透社》的一篇報(bào)道稱，質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致本田全球汽車業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降到2%-3%，在規(guī)模較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在建立聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系、對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面整改以增強(qiáng)實(shí)力之際，本田的回旋余地卻越來(lái)越小。

不過(guò)，總體來(lái)講，本田車如果能夠正常保養(yǎng)，故障率還是很低的，看看那么多的日系車消費(fèi)者就知道。但日系車減配，以及相關(guān)的發(fā)動(dòng)機(jī)和技術(shù)不同步引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)等也是不爭(zhēng)的事實(shí)。這些都有報(bào)道，就不再贅述了。

最后還得再提醒一句，不管什么產(chǎn)品，失去了消費(fèi)者的信任，那將變得一錢不值。