優(yōu)惠12萬(wàn)賣(mài)不掉的Macan，保時(shí)捷坑苦了中國(guó)富人？

2023年的中國(guó)市場(chǎng)，有錢(qián)人正在慢慢遠(yuǎn)離保時(shí)捷。

今年的保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不好賣(mài)了。保時(shí)捷公布今年第三季度的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，其中，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量暴跌4成，成為全球唯一下滑的市場(chǎng)。保時(shí)捷前三季度在各市場(chǎng)的表現(xiàn)：北美市場(chǎng)銷(xiāo)量為6.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%;歐洲(不包括德國(guó))銷(xiāo)量為5.17萬(wàn)輛，德國(guó)銷(xiāo)量為2.48萬(wàn)輛，分別增長(zhǎng)23%和19%。

而中國(guó)市場(chǎng)，前三季度共賣(mài)出了6.07萬(wàn)輛，同比下滑12%。很難想象，一直以高端、豪華、運(yùn)動(dòng)為代表的保時(shí)捷能在中國(guó)市場(chǎng)上難賣(mài)，以往的銷(xiāo)售情況是排隊(duì)等車(chē)、加選裝才能提車(chē)。如今，現(xiàn)狀是優(yōu)惠10余萬(wàn)元之多提車(chē)，仍然沒(méi)有去年的銷(xiāo)量高。而這波優(yōu)惠，沒(méi)幫助銷(xiāo)量增長(zhǎng)，反而還坑苦了保時(shí)捷的老車(chē)主們。保時(shí)捷的保值率在第三季度，已經(jīng)跌倒了81.71%，保值率比上一個(gè)季度下降了接近3%。這也意味著，這波新車(chē)優(yōu)惠給二手車(chē)的價(jià)格體系帶來(lái)了比較大的影響。折算下來(lái)，一個(gè)季度就Macan已經(jīng)虧了2萬(wàn)、Cayenne已經(jīng)虧了3萬(wàn)、911也已經(jīng)虧了5萬(wàn)左右(以上均按各產(chǎn)品入門(mén)車(chē)型裸車(chē)價(jià)格計(jì)算)。

那么，保時(shí)捷為什么讓有錢(qián)人在2023年里，對(duì)其失去興趣?

在中國(guó)市場(chǎng)不好賣(mài)，原因在哪?

結(jié)合上面的數(shù)據(jù)，保時(shí)捷今年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量的確不好，而且還是下滑的趨勢(shì)。要知道，這是一個(gè)在優(yōu)惠放量的前提下，才換回來(lái)的銷(xiāo)量數(shù)字。至于各個(gè)車(chē)型優(yōu)惠的數(shù)據(jù)如何，給個(gè)保守的，Macan優(yōu)惠12萬(wàn)元以上、Cayenne優(yōu)惠11萬(wàn)元以上、Taycan優(yōu)惠10萬(wàn)元以上，這些還都是包含旋轉(zhuǎn)配置之后的價(jià)格。

配合著這些優(yōu)惠，銷(xiāo)量仍舊下滑。

那么這種在配合著優(yōu)惠前提的銷(xiāo)量下滑，出于何種原因值得我們分析。2022年的前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)賣(mài)了68766輛車(chē)，今年少賣(mài)了12%也就是8000多臺(tái)車(chē)，成了前三個(gè)季度唯一下滑的單一市場(chǎng)。保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量構(gòu)成，Macan、Cayenne和Panamera是絕對(duì)的銷(xiāo)量支柱，三臺(tái)車(chē)月均貢獻(xiàn)3000-4000多臺(tái)銷(xiāo)量。其余的Taycan、718、911的銷(xiāo)量都是月均百臺(tái)的水平。

目前產(chǎn)品端的問(wèn)題，Macan不換代，Cayenne和Panamera的改款遠(yuǎn)不及當(dāng)年國(guó)內(nèi)上市時(shí)候那么震撼。前者已經(jīng)讓消費(fèi)者審美疲勞，后兩位則是中規(guī)中矩缺乏誘惑力。

一款賣(mài)了8年的產(chǎn)品，在這期間三大件沒(méi)有任何變化的前提下，還能榨出多少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?8年銷(xiāo)售時(shí)間，對(duì)任何一款汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間了，而這個(gè)年限也差不多到了該換代的時(shí)候，普遍燃油車(chē)產(chǎn)品是5-7年一次大換代，但保時(shí)捷Macan預(yù)計(jì)明年才有可能換代。

而這樣一款車(chē)，剛好保時(shí)捷的銷(xiāo)量支柱之一。

SUV是保時(shí)捷全球市場(chǎng)賣(mài)的最好的，2022年，保時(shí)捷Cayenne共交付了 95604 臺(tái)車(chē)。Macan緊隨其后，以 86724臺(tái)的交付量位居第二;這兩個(gè)車(chē)型，去年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別是35661臺(tái)和25080臺(tái)車(chē)。這樣的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)意味著什么，中國(guó)市場(chǎng)Cayenne銷(xiāo)量占比達(dá)到37.3%、Macan銷(xiāo)量占比達(dá)到29%，在全球市場(chǎng)中，這兩款車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)都有著近乎三成左右的銷(xiāo)量占比。然而，到了今年，銷(xiāo)量支柱之一的Macan車(chē)型，遇到了銷(xiāo)售瓶頸。

拿10月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)舉例。保時(shí)捷10月銷(xiāo)量5288臺(tái)，環(huán)比下降了14.6%，其中Cayenne銷(xiāo)量2266臺(tái)、Panamera銷(xiāo)量1180臺(tái)，隨后才是Macan銷(xiāo)量949臺(tái)。至少在10月份之前，保時(shí)捷Macan的銷(xiāo)量還是能夠保持每月超過(guò)1000臺(tái)的銷(xiāo)量，但也是逐月下滑，最高約為1800臺(tái)左右銷(xiāo)量(當(dāng)時(shí)是1、2月份品牌銷(xiāo)冠)，最低1200臺(tái)左右，隨后就是10月不到1000臺(tái)的銷(xiāo)量。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，保時(shí)捷走量產(chǎn)品之一的Macan賣(mài)不動(dòng)了。隨著Macan的銷(xiāo)量波動(dòng)，保時(shí)捷的前三季度的銷(xiāo)量，影響也有了一定的體現(xiàn)，下滑是在所難免的。也是因?yàn)镸acan作為品牌為數(shù)不多的入門(mén)級(jí)別產(chǎn)品，不到60萬(wàn)元的起售價(jià)格，在剛上市的幾年內(nèi)迎來(lái)了市場(chǎng)的認(rèn)可。不到百萬(wàn)的價(jià)格，獲取一輛保時(shí)捷，對(duì)于當(dāng)年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)吸引力極大。

但現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變了，優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)以上，裸車(chē)價(jià)格已經(jīng)來(lái)到45萬(wàn)左右。而8年的時(shí)間，也把消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的熱情消耗殆盡，于是有這個(gè)預(yù)算的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始在尋找替代品。層出不窮的新勢(shì)力產(chǎn)品，給了消費(fèi)者更多選擇空間以及備選名單;2023年設(shè)計(jì)生產(chǎn)的電車(chē)產(chǎn)品，論產(chǎn)品力的話(huà)，應(yīng)當(dāng)是比2015年設(shè)計(jì)生產(chǎn)的燃油車(chē)好很多。

于是就有了一些高消費(fèi)人群，開(kāi)始對(duì)這款產(chǎn)品失去了興趣，或者說(shuō)已經(jīng)找到了更好的替代品，在60萬(wàn)左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，保時(shí)捷正在失去品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)正在流失這個(gè)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

賺了20多年錢(qián)，轉(zhuǎn)型還是難

自打2001年保時(shí)捷在中國(guó)內(nèi)地建立了第一家保時(shí)捷中心之后，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有了22年歷史，不可否認(rèn)，這個(gè)豪華品牌在消費(fèi)者心中仍然具有很強(qiáng)的不可替代性。而且，以往銷(xiāo)售的車(chē)型，都是需要選裝額外的選裝件才有機(jī)會(huì)提車(chē)，一般都要比裸車(chē)價(jià)格高出不少，即便如此，曾經(jīng)的保時(shí)捷也是中國(guó)消費(fèi)者青睞的高端品牌之一。

不為別的，消費(fèi)者買(mǎi)單就是為了它的品牌影響力以及產(chǎn)品實(shí)力。不過(guò)這種不可替代性，也正在隨著電動(dòng)化轉(zhuǎn)型而悄然的發(fā)生改變。在中國(guó)市場(chǎng)賺了20多年錢(qián)之后，改變的傾向，反而可能是逐漸的失去部分市場(chǎng)。

原因很簡(jiǎn)單，保時(shí)捷的電動(dòng)化進(jìn)程非常緩慢。

如今中國(guó)市場(chǎng)新能源滲透率逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)車(chē)的需求也逐漸增長(zhǎng)，尤其是在明年有著向50萬(wàn)元及更高的價(jià)格區(qū)間滲透的走勢(shì)，而這種滲透，是會(huì)觸動(dòng)到豪華品牌核心價(jià)格區(qū)間，這里就包括保時(shí)捷的售價(jià)區(qū)間。即便給出了Taycan這樣一款純電產(chǎn)品，但它也沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)，換句話(huà)說(shuō)，沒(méi)有成功讓這臺(tái)車(chē)成為保時(shí)捷在純電領(lǐng)域里的標(biāo)桿產(chǎn)品，認(rèn)可度低，與價(jià)格和車(chē)型定位有非常大的關(guān)系。

其次，真正走量的純電Macan根據(jù)信息來(lái)看，2024年年初量產(chǎn)，具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)沒(méi)有給出，但真正到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售或許要等到一季度或二季度。且明年保時(shí)捷有且僅有這一款純電車(chē)型規(guī)劃，下一款純電是計(jì)劃在2025年推出的718車(chē)型。而保時(shí)捷的整體規(guī)劃，是2025年旗下50%產(chǎn)品為純電車(chē)型，也就是說(shuō)還有2年時(shí)間總共只有3款車(chē)型(且暫無(wú)全新車(chē)型開(kāi)發(fā)計(jì)劃)。

2年時(shí)間3款純電車(chē)(其中包含Taycan)，暫且不說(shuō)產(chǎn)品實(shí)力，就從產(chǎn)品規(guī)劃、新品推出的時(shí)間節(jié)奏，就已經(jīng)和當(dāng)下純電車(chē)更新節(jié)奏有了極大差異。再考慮一個(gè)點(diǎn)，保時(shí)捷為了保住高端、豪華的品牌調(diào)性，電車(chē)價(jià)格自然不會(huì)低，很可能比現(xiàn)款燃油版Macan裸車(chē)售價(jià)要高不少。

然后就要思考，產(chǎn)品價(jià)格是否能匹配上產(chǎn)品實(shí)力了。而電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品實(shí)力以及差異化，并不是拼加速、拼操控這些指標(biāo)，而是續(xù)航硬實(shí)力、充電速度、智能化程度等這些指標(biāo)。留一個(gè)問(wèn)題“到2024年，保時(shí)捷用什么把電動(dòng)車(chē)溢價(jià)屬性撐起來(lái)”很期待純電Macan怎么做差異化讓消費(fèi)者繼續(xù)為其買(mǎi)單。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)向不簡(jiǎn)單，對(duì)保時(shí)捷這種豪華品牌更具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，可以走量的產(chǎn)品只有Macan一個(gè)，也是最先電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，如果失敗對(duì)銷(xiāo)量體現(xiàn)將會(huì)是一個(gè)很大的損失。電動(dòng)化轉(zhuǎn)向，對(duì)于明年的保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，更像是一個(gè)“賭注”。

純電Macan要么敗在產(chǎn)品力上，要么敗在價(jià)格上。