一輛降10萬(wàn)，上汽奧迪急了

看著奔馳E級(jí)、寶馬5系低頭降價(jià)，奧迪的高端車也坐不住了。

“48萬(wàn)的奧迪A7L，沒(méi)有靈氣!38萬(wàn)的奧迪A7L，無(wú)懈可擊!”2023年11月，來(lái)自廣東的李峰以不到43萬(wàn)元的落地價(jià)，購(gòu)入了一輛官方指導(dǎo)價(jià)在47.87萬(wàn)元的上汽奧迪A7L 45TFSI quattro S-Line黑武士版。

裸車價(jià)優(yōu)惠了10萬(wàn)元，算上購(gòu)置稅和保險(xiǎn)，不走分期，全款的落地價(jià)在42萬(wàn)元左右。作為一名汽車愛(ài)好者，李峰告訴「市界」，要不是降價(jià)這么狠，他根本不會(huì)關(guān)注這款車。

雖然奧迪A7在全球一直有著“最美奧迪”和“最美轎跑”的稱號(hào)，進(jìn)口貨不便宜，是很多人的dream car，但奧迪A7L，作為奧迪A7的國(guó)產(chǎn)版，卻一直飽受爭(zhēng)議。

01、只要價(jià)格到位，爭(zhēng)議都是小事

和奧迪A6L、A4L、A3/A3L、Q5L/Q5LSportback、Q3/Q3 Sportback這些在中國(guó)市場(chǎng)十分耀眼的明星車型不同，奧迪A7L不屬于一汽奧迪(1991年成立)的陣營(yíng)，而是上汽奧迪(2021年成立)推出的首款車型。

目前，上汽奧迪在售只有奧迪A7L、Q6、Q5 e-tron電動(dòng)車這三款車型。其中Q6和Q5 e-tron均為中國(guó)市場(chǎng)“特供”，只有A7L算是國(guó)產(chǎn)化的全球車型，但一直都有造型改動(dòng)和生產(chǎn)配套方面的質(zhì)疑聲。

奧迪A7L的生產(chǎn)廠家是上汽大眾，在國(guó)產(chǎn)化時(shí)取消了溜背造型和尾翼。有業(yè)內(nèi)人士分析，原版奧迪A7是一款小眾車型，喜歡的人多，買的人少。因此在進(jìn)行本土化改造時(shí)，上汽奧迪把A7L設(shè)計(jì)成了三廂版的行政轎車，以擴(kuò)大受眾群體，但也直接讓這款車失去了“靈氣”。

一位奧迪A6 allroad車主說(shuō)，這等于是砍掉了A7最大的賣點(diǎn)。“本來(lái)A7走的就是運(yùn)動(dòng)化路線，很多人就是沖著溜背造型好看又個(gè)性才買的，這改的真是沒(méi)有A7的靈魂了。”

加長(zhǎng)軸距屬于國(guó)產(chǎn)化的常規(guī)動(dòng)作，但取消標(biāo)志性的溜背造型和升降尾翼，強(qiáng)行改成“迎合中國(guó)市場(chǎng)需求”的三廂。這一改動(dòng)讓不少人表示無(wú)法接受，進(jìn)口奧迪車主尤其“鄙視”。

除此之外，一些汽車愛(ài)好者們認(rèn)為同樣采用2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，A7L在日常駕駛感覺(jué)的調(diào)校上，過(guò)于接近國(guó)產(chǎn)版A6L的沉穩(wěn)感，相比原版A7輕快運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格差別較大。

基于以上，A7L被不少網(wǎng)友調(diào)侃應(yīng)該叫“奧迪A6.5L”“奧迪A6L L”“奧迪A6L Plus”等。

2022年1月，奧迪A7L首次上市，市場(chǎng)反應(yīng)十分冷淡。2022全年銷量?jī)H有3801輛，平均月銷316輛。2023年9月1日，2024款?yuàn)W迪A7L正式上市，進(jìn)行了小改款，針對(duì)配置和售價(jià)有一定微調(diào)，售價(jià)區(qū)間為41.87萬(wàn)~69.97萬(wàn)元。

新浪汽車數(shù)據(jù)顯示，2023年8月-11月，奧迪A7L月銷量分別是1037輛、1437輛、1645輛和1806輛。同期，同級(jí)別的寶馬5系、奔馳E級(jí)，平均月銷量過(guò)萬(wàn)。

很快到了2023年年底，各大車企打響價(jià)格戰(zhàn)，紛紛亮出底價(jià)，年初和年中提車的車主遭遇“背刺”幾乎成為各個(gè)品牌的常態(tài)，連奔馳、寶馬、奧迪的車主也沒(méi)能幸免。一些售價(jià)高昂的進(jìn)口車型也出現(xiàn)了大幅價(jià)格波動(dòng)。

似乎誰(shuí)不降價(jià)，誰(shuí)就要被市場(chǎng)淘汰了一樣。雖說(shuō)上汽奧迪給自己定了年銷5萬(wàn)輛的目標(biāo)，并不高，但手上只有三張牌的它也很急。

近日，「市界」走訪了北京地區(qū)的多家上汽奧迪門店，銷售人員表示，從2023年10月開(kāi)始，A7L就提升了降價(jià)力度，所有車型都是優(yōu)惠10萬(wàn)元起步，比年中時(shí)增加了4萬(wàn)元左右。

對(duì)于售價(jià)近40萬(wàn)元的高端轎車來(lái)說(shuō)，新增的這點(diǎn)優(yōu)惠看似不多，但由于不少消費(fèi)者習(xí)慣將其和一汽奧迪旗下的A6L對(duì)比，一下子就突顯了A7L的性價(jià)比。

“有不少客戶是以A6L為參照的，10月時(shí)，A7L的入門車型45TFSI S-Line筑夢(mèng)流晶版，優(yōu)惠后的落地價(jià)大概36萬(wàn)元左右。同樣是兩驅(qū)、2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)的A6L 45TFSI甄選致雅型，同期落地價(jià)基本在37萬(wàn)～38萬(wàn)元，而且整體配置比A7L還略低。”銷售說(shuō)。

但由于奧迪A7L之前被關(guān)注太少，降價(jià)消息出現(xiàn)滯后。2023年10月-11月，月銷量只有小幅增長(zhǎng)，進(jìn)入12月才迎來(lái)爆發(fā)。據(jù)悉，12月降價(jià)幅度最大時(shí)，通過(guò)貸款購(gòu)買A7L能便宜12萬(wàn)～13萬(wàn)元。

上汽奧迪官方公布，2023年12月A7L賣了6281輛。另?yè)?jù)易車App數(shù)據(jù)，該車在2024年1月1日至28日，這四周的總銷量已經(jīng)達(dá)到了4801輛。

看來(lái)只要價(jià)格到位了，爭(zhēng)議再大的車也逃不過(guò)真香定律。

一個(gè)有意思的插曲是，「市界」在懂車帝和小紅書(shū)等平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，由于此前上汽奧迪的知名度不高，線下門店又很少，很多意向消費(fèi)者誤入一汽奧迪的線上直播間和線下4S店，去咨詢A7L的價(jià)格。

02、誰(shuí)在買奧迪A7L?

在李峰看來(lái)，和中國(guó)市場(chǎng)在售的原版進(jìn)口A7相比，國(guó)產(chǎn)版A7L雖然顏值下降，但動(dòng)力規(guī)格很實(shí)惠。

比如奧迪引以為傲的quattro四驅(qū)系統(tǒng)，只在進(jìn)口版3.0T的A7上才會(huì)出現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)終端裸車價(jià)格在66萬(wàn)元左右。而奧迪A7L除了入門車型外，無(wú)論是采用2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的45TFSI車型，還是3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的55TFSI車型，均配備了quattro四驅(qū)系統(tǒng)。

“個(gè)人覺(jué)得帶quattro的才是真奧迪，還好A7L不像進(jìn)口版那么吝嗇。”李峰說(shuō)。

也因此，當(dāng)降價(jià)消息傳來(lái)，不少原本“看不上”A7L的消費(fèi)者，還是“身體誠(chéng)實(shí)”地跑去看車了。

「市界」在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖的A7L車主普遍都是年輕人，年齡大多在30歲左右，還有很多是20多歲的歸國(guó)留學(xué)生。

購(gòu)買了A7L黑武士版的車主趙普就是其中一員。據(jù)他透露，2023年第三季度，廠家針對(duì)全國(guó)留學(xué)生開(kāi)展了免稅車的優(yōu)惠活動(dòng)。

▲(圖源/2024年2月，中汽總免稅車官網(wǎng))

江蘇歸國(guó)留學(xué)生劉善也說(shuō)，2023年12月她購(gòu)入的奧迪A7L，便宜了10萬(wàn)元，免稅之后，加上中介費(fèi)，最終落地價(jià)在39萬(wàn)元出頭。劉善選的是帶選裝包的“盛夏特別版”車型，還挑了自己喜歡的車身顏色，“如果是普通版的車型，價(jià)格還能更低一些。”

2024年2月，有免稅車代理機(jī)構(gòu)針對(duì)留學(xué)生群體加大了優(yōu)惠力度，表示3.0T的A7L至高優(yōu)惠13萬(wàn)后，同時(shí)享受購(gòu)置稅全免，還送1500元的加油卡或等額購(gòu)物卡等。

不過(guò)，市面上2.0T版本的A7L優(yōu)惠完落地價(jià)還是40萬(wàn)上下，這個(gè)價(jià)格帶可選的車型太多了，比如奧迪A6L、奔馳E級(jí)、寶馬5系。而且這些車2023年優(yōu)惠力度最大的時(shí)候也有10萬(wàn)左右，也推出過(guò)免稅政策。相較來(lái)說(shuō)，奧迪A7L太小眾，為什么年輕人愛(ài)買?

趙普說(shuō)，在免稅政策外，他選擇A7L更多的原因是“這車路上很少見(jiàn)”。

小眾意味著獨(dú)特，符合年輕人“越特別越好，越個(gè)性越好”的審美品位。據(jù)「市界」觀察，很多選擇A7L的車主，是從寶馬4系、奧迪A5、奧迪A4 Avant、阿維塔12等小眾車型橫跳過(guò)來(lái)的。

雖然A7L取消溜背造型和尾翼充滿了爭(zhēng)議，但德國(guó)設(shè)計(jì)師操刀的三廂設(shè)計(jì)也不是完全沒(méi)得到認(rèn)可。“只要不去和進(jìn)口A7比較，只對(duì)比市面上同級(jí)別的三廂中大型轎車，A7L的顏值鮮有對(duì)手。”一位正在考慮入手的消費(fèi)者表示。

在部分年輕群體眼中，奧迪A6L、奔馳E級(jí)、寶馬5系、雷克薩斯ES等主流車型，“要么太過(guò)商務(wù)，要么老氣橫秋”，自己也不在乎A7L和A7有多大關(guān)系，再加上現(xiàn)在有優(yōu)惠，對(duì)比之后幾乎不用糾結(jié)就選了A7L。

03、上汽奧迪要加把勁了

關(guān)于“如何討好年輕人”，是當(dāng)前很多車企的功課，上汽奧迪也為此交了很多學(xué)費(fèi)。

奧迪A7L曾推出過(guò)先行版、先見(jiàn)版、黑武士版、白法師版、風(fēng)騎士版、圣騎士版等等，諸多特別版車型，上汽奧迪想依靠這些與眾不同的車型，通過(guò)稀缺性取得銷量和利潤(rùn)的平衡，可惜這一策略起初并不成功。

雖然上汽奧迪宣稱其車主年齡集中在25-35歲，但自2022年1月上市起至2023年3月，每個(gè)月都不足1000輛的銷量又表明，大降價(jià)前真正愿意花比A6L、寶馬5系、奔馳E級(jí)多好幾萬(wàn)的錢，去買A7L的年輕人實(shí)屬鳳毛麟角。

反觀另一款走小眾路線的寶馬4系，和A7L價(jià)格近似，還曾一度加價(jià)賣，但人家比奧迪A7L賣得更好。2023年，寶馬4系基本每個(gè)月的銷量都能保持在1500輛以上。

年輕人并非“人傻錢多”，想打動(dòng)他們，要么產(chǎn)品足夠優(yōu)秀或個(gè)性，要么價(jià)格足夠誠(chéng)意，總得占一樣。

這輪降價(jià)，奧迪A7L的做法是明智的，也是無(wú)奈的。而這份無(wú)奈，從上汽奧迪將A7“魔改”成被群嘲的A7L時(shí)就開(kāi)始了。

A7L誕生的背后，與奧迪近十年在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略變化有著直接的關(guān)系。

在上汽奧迪成立前，奧迪在中國(guó)只有一家合資車企，就是于1991年成立的一汽奧迪。三十多年來(lái)，一汽奧迪在中國(guó)市場(chǎng)取得了足夠的成功。

2023年，一汽-大眾全年銷量超191萬(wàn)輛，其中奧迪品牌貢獻(xiàn)了36.5%的銷量。

看著老對(duì)手奔馳、寶馬在中國(guó)市場(chǎng)賺錢，德國(guó)奧迪不平衡了，也試圖搶占更多的市場(chǎng)份額、引入更多的車型。它想到的最簡(jiǎn)單辦法就是再成立一家合資公司，謀求更高的利潤(rùn)。

2016年，上汽和奧迪簽署了合作協(xié)議。意料之中，該合作遭到一汽奧迪經(jīng)銷商的集體反對(duì)。直到2021年4月，上汽奧迪才正式成立，同年發(fā)布了首款車型A7L。

但從成立之后，上汽奧迪的舒服日子就沒(méi)有多少天。由于奧迪能夠直接國(guó)產(chǎn)化的原版車型實(shí)在太少，且產(chǎn)品矩陣中的主力車型這些年基本都被一汽奧迪拿走了，只剩下A5、A7、Q7等幾款小眾和高端的車系待開(kāi)發(fā)。

而奧迪方面既想以進(jìn)口高端車和性能車的方式保持品牌形象，又想國(guó)產(chǎn)一款能夠讓更多中國(guó)消費(fèi)者接受的走量車型，并且還不能影響進(jìn)口版本，只能把“加長(zhǎng)”和“三廂”的老套路搬出來(lái)。

與以往國(guó)產(chǎn)化有些不同的是，A7L的“三廂”或許是在“加長(zhǎng)”的基礎(chǔ)上做出的無(wú)奈選擇。

原版A7在加長(zhǎng)之后，還需要增加一根橫梁提升車尾部分的強(qiáng)度。如果依然延續(xù)溜背造型，成本會(huì)大大增加。還沒(méi)賺到錢的廠家當(dāng)然更偏向做成三廂車。

其實(shí)，除了造型和略復(fù)雜的身世之外，A7L本身并沒(méi)有太多槽點(diǎn)。車身尺寸、機(jī)械規(guī)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格，也基本符合A7略高于A6的全球定位。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，標(biāo)準(zhǔn)軸距版三廂A6的起售價(jià)是5.73萬(wàn)美元(約合人民幣41.2萬(wàn)元)，而A7的起售價(jià)為7.12萬(wàn)美元(約合人民幣51.2萬(wàn)元)。兩個(gè)車型的差價(jià)，正好相差了約10萬(wàn)元人民幣。

而在德國(guó)本土，標(biāo)準(zhǔn)軸距版三廂A6的起售價(jià)是5.38萬(wàn)歐元(約合人民幣41.8萬(wàn)元)，A7的起售價(jià)是6.35萬(wàn)歐元(約合人民幣49.3萬(wàn)元)，差價(jià)約合人民幣7.5萬(wàn)元。

也因此，當(dāng)A7L比A6L賣得還便宜時(shí)，確實(shí)成功吸引了一些注重性價(jià)比的消費(fèi)者。“誰(shuí)愛(ài)噴誰(shuí)噴去，自己用著香就完了。”在一些車主看來(lái)，“你們噴的越厲害，我買的越便宜”。

有人說(shuō)A7L降價(jià)讓上汽奧迪“起死回生”，但以價(jià)換量之后，A7L的高端定位恐怕會(huì)有動(dòng)搖。不過(guò)，面對(duì)越來(lái)越卷的中國(guó)汽車市場(chǎng)，上汽奧迪想的很開(kāi)，銷量才是王道。