“不眠生意”成為消費(fèi)新藍(lán)海，誰(shuí)是下一個(gè)贏家？

“這么拼嗎?凌晨的兩三點(diǎn)還能點(diǎn)到咖啡和奶茶?” 11月17日凌晨1點(diǎn)50分，南京新街口地區(qū)的白領(lǐng)陳朵在加班間隙打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，眼前的景象讓她睡意全無(wú)——從連鎖咖啡到新茶飲，從便利店到火鍋燒烤，選擇琳瑯滿(mǎn)目。

這并非孤例。近年來(lái)，新茶飲、精品商超乃至大型購(gòu)物中心開(kāi)始迷上了全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，或延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，或增加產(chǎn)品線(xiàn)以覆蓋更多時(shí)段。

為何商家紛紛選擇“不眠不休”?這條新賽道的“含金量”究竟有多少?它又能跑多遠(yuǎn)?

商家的“不眠之戰(zhàn)”

凌晨?jī)牲c(diǎn)，某國(guó)企從業(yè)者李可打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，點(diǎn)上了一杯霸王茶姬的伯牙絕弦，這杯奶茶成為她每周上晚班時(shí)的必備選項(xiàng)。據(jù)了解，江蘇地區(qū)的霸王茶姬24小時(shí)門(mén)店經(jīng)營(yíng)，從2024年6月開(kāi)始，目前江蘇全省一共43家24小時(shí)門(mén)店，在南京、蘇州、無(wú)錫、揚(yáng)州等地都有分布。

10月的最后一個(gè)周末，南京奧體中心體育館的演唱會(huì)剛剛散場(chǎng)，“95后”市民張濤一行便涌向僅兩個(gè)街區(qū)之隔的馬廠老火鍋奧體店。店長(zhǎng)朱柏霖和小伙伴們?cè)诖筇脽崆榈赜又@波深夜客流，“我們店凌晨五點(diǎn)前進(jìn)場(chǎng)都可以”。

除了餐飲業(yè)，覆蓋多個(gè)品類(lèi)，一場(chǎng)深夜消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在掀起新熱潮。

去年11月，《江蘇省繁榮夜經(jīng)濟(jì)激發(fā)消費(fèi)活力若干措施》發(fā)布，這是江蘇首次出臺(tái)關(guān)于繁榮夜經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)性政策文件。文件明確提出，加快改造城市商圈、特色步行街區(qū)、便民生活圈和餐飲、零售、休閑、娛樂(lè)等場(chǎng)所，在適合地點(diǎn)規(guī)范開(kāi)展店外促銷(xiāo)和外擺經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。

今年暑期，從揚(yáng)州來(lái)南京旅游的市民李女士驚喜地發(fā)現(xiàn)，德基藝術(shù)博物館竟然夜間也能逛，“對(duì)我們這種夜貓子旅行者簡(jiǎn)直太友好了!”去年12月26日起，南京德基廣場(chǎng)宣布開(kāi)啟“24h”商業(yè)新模式，自實(shí)施新模式以來(lái)，夜間客單價(jià)達(dá)到了白天的1.8倍。

德基相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，24小時(shí)模式是指既在白天擁有繁榮的商業(yè)和生產(chǎn)活力，又在夜晚持續(xù)休閑娛樂(lè)等功能的‘全天候、多時(shí)段、多場(chǎng)景’下滿(mǎn)足市民、游客和工作人群多樣化消費(fèi)需求的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

在南京卡子門(mén)大街89號(hào)二樓，“健怪獸24h健身館”一早五點(diǎn)燈火通明。“會(huì)員如果自己練習(xí)，經(jīng)過(guò)授權(quán)凌晨可以從側(cè)面通道直接刷門(mén)禁進(jìn)館?！苯∩眇^工作人員介紹。

新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者了解到，近年來(lái)一系列連鎖健身房如雨后春筍般興起，打破了傳統(tǒng)健身房的營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，為市民提供全天候健身服務(wù)，會(huì)員參加團(tuán)課一般至晚上九點(diǎn)截止，而自主訓(xùn)練則不受時(shí)間限制。

深夜，在南京首個(gè)24小時(shí)運(yùn)動(dòng)街區(qū)——位于建鄴區(qū)的“西城·夜未央”內(nèi)同樣“火熱”。一條全長(zhǎng)680米的運(yùn)動(dòng)街區(qū)，集“城市會(huì)客廳”“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”和“無(wú)界綜合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”三大板塊于一體，融合娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)等多種功能。

“未來(lái)夜間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不是時(shí)間爭(zhēng)奪，而是生態(tài)共建。賣(mài)的可能不僅是火鍋，更是一種夜間生活方式?！苯ㄠ拝^(qū)商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，越來(lái)越多像馬廠老火鍋這樣的門(mén)店餐飲點(diǎn)“熱”夜經(jīng)濟(jì)，一方面是因?yàn)槟暇W體中心不僅承辦引爆全場(chǎng)、席卷全省熱情的賽事，與此同時(shí)，它們所在的建鄴區(qū)，也是最年輕城區(qū)，十多個(gè)成熟的大型居民區(qū)，為夜間經(jīng)營(yíng)提供了穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)。

對(duì)于餐飲業(yè)而言，即時(shí)零售的出現(xiàn)也為商家們延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間添了一把火?！昂蟀胍沟膯巫?，幾乎全靠外賣(mài)?！辈栾嫷昀罱?jīng)理給記者看了一眼后臺(tái)數(shù)據(jù)，“夜間(晚十點(diǎn)至早六點(diǎn))的營(yíng)收能占到全天的15%到20%，而且訂單均價(jià)往往比白天高?！?/p>

餓了么發(fā)布的《24小時(shí)奶茶消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年6月以來(lái)，活躍的夜經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)奶茶店?duì)I業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)，平臺(tái)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的奶茶商戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)140%，對(duì)應(yīng)門(mén)店的外賣(mài)訂單也同比增長(zhǎng)近200%。

不只剛需更是療愈

“我跑夜班車(chē)，凌晨?jī)扇c(diǎn)，總會(huì)習(xí)慣性地把車(chē)停在便利店門(mén)口。”一位夜班司機(jī)說(shuō)，亮著燈的便利店已成為他的深夜驛站?！巴崎T(mén)進(jìn)去，買(mǎi)瓶水，吃碗熱乎乎的關(guān)東煮，有時(shí)還能碰到其他司機(jī)，聊上幾句。那一刻，不只是填飽肚子，更像是在漫漫長(zhǎng)夜里找到了一個(gè)落腳點(diǎn)?！?/p>

在河西CBD某寫(xiě)字樓值夜班的保安趙志強(qiáng)也有同感。自從周邊商家延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)后，他和同事們的夜班生活不再孤單?！鞍胍桂I了，隨時(shí)能點(diǎn)到熱乎的外賣(mài)。那種‘隨時(shí)能被響應(yīng)’的感覺(jué)，讓難熬的夜班多了份踏實(shí)?！?/p>

“商家延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，或?qū)⒊蔀橼厔?shì)，這源于城市商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)需求的不斷變化。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著城市生活節(jié)奏的加快和工作模式的多元化，“朝九晚五”不再是唯一的生活范式。居家辦公、夜班族、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)約車(chē)司機(jī)以及享受夜間生活的年輕人，構(gòu)成了一個(gè)龐大且持續(xù)的夜間消費(fèi)群體。他們的需求真實(shí)存在，且亟待需要被滿(mǎn)足。

“我們店是今年3月開(kāi)始試水24小時(shí)的商業(yè)模式的，最初心里也沒(méi)底?！痹诠臉菂^(qū)一家連鎖茶飲店，店長(zhǎng)李經(jīng)理告訴記者，夜間訂單的主力軍是晚班族、大學(xué)生和喜歡熬夜追劇的年輕人?！坝绕涫侵苣璩恳粌牲c(diǎn)還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰，訂單多到做不過(guò)來(lái)?！?/p>

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》，我國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間;10月16日，省消保委公布的2025年江蘇省居民夜間消費(fèi)意愿研究報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示，江蘇省夜間消費(fèi)總體活躍，已成為居民日常生活的重要組成部分，98.4%居民參與夜間消費(fèi)，夜間消費(fèi)內(nèi)容以基礎(chǔ)需求為主，購(gòu)物、飲食和娛樂(lè)位列前三，健康生活是江蘇省居民夜間消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)，國(guó)潮文化、體驗(yàn)消費(fèi)顯現(xiàn)潛力。

“目前消費(fèi)已從偏向功能價(jià)值轉(zhuǎn)向偏向情緒價(jià)值?！蹦暇┥虡I(yè)地產(chǎn)商會(huì)智庫(kù)專(zhuān)家蘇曉晴認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)的動(dòng)機(jī)變得無(wú)比豐富和感性——加班后的一碗熱關(guān)東煮是慰藉，失眠時(shí)的一次閑逛是排解，朋友聚會(huì)后的一瓶解酒藥是關(guān)懷。這些“一時(shí)、一事、一念”都可能催生一個(gè)應(yīng)急型的、即時(shí)性的消費(fèi)場(chǎng)景。延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，恰恰是捕捉這種“情緒價(jià)值”消費(fèi)的最佳窗口。它不再僅僅是售賣(mài)商品，而是在售賣(mài)一種“隨時(shí)可以被滿(mǎn)足”的安全感、陪伴感和即時(shí)快樂(lè)。

“超長(zhǎng)待機(jī)”面臨挑戰(zhàn)

然而，這種“超長(zhǎng)待機(jī)”模式正面臨著運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈體系乃至業(yè)態(tài)適配性的全方位挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是高昂的運(yùn)營(yíng)成本?！耙拱鄦T工的工資、水電安保都是硬性支出?！崩畹觊L(zhǎng)算了一筆賬，“如果夜間營(yíng)收達(dá)不到白天的30%，就是在虧本堅(jiān)持。”目前，他們店正處于“用白天的利潤(rùn)貼補(bǔ)夜間市場(chǎng)”的培育期。

人力挑戰(zhàn)緊隨其后。在茶飲店工作的夜班員工小林道出了另一重壓力?！皠傞_(kāi)始上夜班很不適應(yīng)，生物鐘全亂了。”她坦言，“雖然夜班補(bǔ)貼比白班高，但長(zhǎng)期下來(lái)對(duì)身體是種透支。我們店半年內(nèi)已經(jīng)換了三個(gè)夜班員工了?！眴T工的高流動(dòng)性不僅增加了招聘和培訓(xùn)成本，也給團(tuán)隊(duì)管理和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性帶來(lái)考驗(yàn)。

其次，是對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。3月18日，蜜雪冰城宣布全國(guó)300余家門(mén)店試點(diǎn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，被網(wǎng)友戲稱(chēng)：“沒(méi)有隔夜檸檬，只有熬夜檸檬。”“‘沒(méi)有隔夜檸檬’說(shuō)起來(lái)輕松，做起來(lái)難。”一位不愿具名的茶飲品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴記者，這意味著配送、倉(cāng)儲(chǔ)等后端體系也需“夜間化”，協(xié)調(diào)成本和難度激增。

此外，客流的不確定性也是巨大風(fēng)險(xiǎn)。李店長(zhǎng)坦言，目前夜間客流的波動(dòng)性較大，非常依賴(lài)節(jié)假日、周末或特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引流?！叭绾闻嘤M(fèi)者穩(wěn)定的夜間消費(fèi)習(xí)慣，而不僅僅是偶發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)，是我們和所有同行需要共同面對(duì)的課題。”

蘇曉晴說(shuō)，盡管24小時(shí)門(mén)店提供了深夜的便利，但消費(fèi)者養(yǎng)成在深夜為某項(xiàng)服務(wù)或商品推門(mén)而入的習(xí)慣，則還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的教育和養(yǎng)成過(guò)程?！霸谙M(fèi)習(xí)慣尚未完全轉(zhuǎn)變的初期，夜間時(shí)段門(mén)店可能門(mén)可羅雀。這份‘等待消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變’的耐心和投入，構(gòu)成了24小時(shí)營(yíng)業(yè)最大的隱性成本和不確定性?！?/p>

狂歡之下更需冷思考。24小時(shí)營(yíng)業(yè)絕非簡(jiǎn)單的“開(kāi)門(mén)迎客”，它是一場(chǎng)關(guān)于成本控制、供應(yīng)鏈效率、精準(zhǔn)選址和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的綜合競(jìng)賽。

如何破局?部分商家選擇創(chuàng)新消費(fèi)空間。Rocho咖啡實(shí)驗(yàn)室(國(guó)際公寓店)是一家?guī)ё粤?xí)室的咖啡館連鎖門(mén)店，開(kāi)業(yè)以來(lái)成為“網(wǎng)紅”，暑期常常營(yíng)業(yè)到晚上九點(diǎn)，打卡的游客絡(luò)繹不絕。店員表示，每逢假期，都會(huì)從早忙到深夜。靈活的服務(wù)方式，正好同時(shí)滿(mǎn)足了白天工作忙碌的家長(zhǎng)想要放松，以及學(xué)生們要有不同于家里和學(xué)校另一種場(chǎng)景切換的學(xué)習(xí)空間需求。

同時(shí)，部分茶飲店在產(chǎn)品供應(yīng)上做減法。無(wú)錫一家茶飲店負(fù)責(zé)人告訴記者，門(mén)店夜間基本上只供應(yīng)兩到三款經(jīng)典品類(lèi)，“操作簡(jiǎn)便，難度低，也能有效減少食材浪費(fèi)”。

“延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間是一種趨勢(shì)，但這個(gè)趨勢(shì)是需要擔(dān)當(dāng)?shù)??！碧K曉晴認(rèn)為，這份擔(dān)當(dāng)，既需要商家以創(chuàng)新的模式和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)去勇敢探索，還需要政府在城市規(guī)劃、夜間配套、政策扶持上給予引導(dǎo)，共同承擔(dān)起培育更加便利市場(chǎng)的責(zé)任，更需要社會(huì)對(duì)夜間工作者和夜間商業(yè)形態(tài)給予更多的理解與尊重。