可口可樂搭上蒙牛：聯(lián)手生產(chǎn)低溫鮮牛奶

上海人民的老朋友光明請注意——華東市場即將迎來一場低溫鮮牛奶的熱戰(zhàn)。

8月4日，可口可樂與蒙牛合資的高端成品低溫奶項目簽約儀式在安徽合肥舉行。根據(jù)安徽五河縣人民政府的公告，項目固定資產(chǎn)總投資21億元，分為四期投資，其中一期投資5億元，計劃在2021年三季度正式投產(chǎn)銷售。

也就是說，在明年的這個時候，我們差不多就能喝上可口可樂聯(lián)手蒙牛生產(chǎn)的低溫鮮牛奶了。

這個項目由可口可樂中國投資有限公司和蒙牛乳業(yè)共同控股，將在現(xiàn)代牧業(yè)——號稱“中國最大的上游乳企”，蒙牛是其最大股東——的安徽五河朱頂牧場建設(shè)全新的專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備。早在今年5月6日，國家市場監(jiān)督管理總局就已發(fā)布信息稱，可口可樂與蒙牛新設(shè)合營企業(yè)案已于4月底審結(jié)。

可口可樂對于乳制品的看好、選擇與蒙牛進行合作其實都在情理之中：中糧集團在中糧可口可樂里的持股比例達65%，是可口可樂中國區(qū)唯一一家由中方控股的裝瓶集團，而中糧集團同時也是蒙牛的最大單一股東。

更值得思考的是雙方為合營項目選擇的品類與地點。低溫奶需要冷藏，口感更好、更新鮮，但保質(zhì)期更短、對冷鏈運輸要求更高，是目前乳業(yè)增速最快的品類;至于安徽，則是蒙牛在上游奶源最重要的合作伙伴現(xiàn)代牧業(yè)的大本營，把牧場與生產(chǎn)設(shè)備都設(shè)在這里，能讓蒙牛更好地觸及消費力強勁的華東市場，保證冷鏈運輸效率。

管他美澳日韓，鮮奶才是最終歸宿

目前，中國的乳業(yè)的格局是兩大龍頭企業(yè)(伊利與蒙牛)占大頭、區(qū)域性乳企各有地盤：北京人民愛喝三元，江浙滬地區(qū)喜歡光明，新希望乳業(yè)在西南地區(qū)受眾廣大，廣東地區(qū)則有燕塘、香滿樓等等當?shù)仄放疲B內(nèi)蒙古這種巨頭大本營，也有蒙元、蒙純等當?shù)厝槠笊娴目臻g。

在三元、光明、新希望等區(qū)域性乳企這兒，你能買到鮮牛奶——袋裝的、屋頂包裝的，保質(zhì)期短，但味道更好。低溫鮮奶一般采用巴氏消毒法(在 72~90℃的條件下加熱10~15s)進行滅菌處理，也因此被稱作“巴氏奶”。不過目前低溫奶領(lǐng)域也慢慢引入了超瞬時殺菌工藝與高壓殺菌工藝，未來將不完全依賴于巴氏消毒法。

相比常溫奶采用的超高溫滅菌法，巴氏奶能夠更好地保留牛奶的營養(yǎng)成分與活性物質(zhì)，也因此保質(zhì)期很短。從運輸?shù)绞圪u，巴氏奶需要全程冷鏈運輸，確保溫度維持在0~6℃，一旦脫冷就容易變質(zhì)。

由于種種歷史因素，目前，利樂包裝的常溫奶仍舊是中國大部分消費者的選擇。根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，中國低溫巴氏鮮奶的市場占有率約為15.2%，常溫奶占84.8%。

但對更成熟的消費市場來說，低溫奶才是消費者最終的歸宿——口感好，新鮮且營養(yǎng)，用最通俗的話來說，“真的有奶味”。

光明乳業(yè)董事長濮韶華在2019年12月的首屆中國奶業(yè)新鮮峰會及奶業(yè)D20峰會上提到，從發(fā)達地區(qū)的巴氏奶消費情況來看，鮮奶在其液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中占比分別為：加拿大99.9%、美國99.7%、英國99.5%、日本韓國98%、澳大利亞92.6%。

在近幾年，低溫奶的增長逐漸變得引人注目——2019年，整個巴氏奶市場的規(guī)模達到343億元。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，巴氏奶的年增速自2011年以來基本保持在7%以上，2015年~2019年的復合年均增長率達到8.8%。

差了110億，蒙牛該怎么打敗伊利?

對蒙牛來說，押注鮮牛奶是其與伊利競爭的重要手段。

兩家乳業(yè)巨頭的2019年報分別顯示，伊利總營收為902.23億元，同比增長13.41%;蒙?？偁I收為790.3億元，同比增長14.6%。再往后，就是營收225.63億元的光明乳業(yè)、營收109.3億元的健合集團(旗下品牌包括合生元等)、營收81.5億元的三元股份等等，與伊利蒙牛的差距基本是斷層的。

但蒙牛與伊利之間的差距也高達110億元，相比2018年的100億元差值，二者之間的營收差距再次被拉大。

在此之前，蒙牛就已經(jīng)另辟戰(zhàn)場，決心押注低溫奶領(lǐng)域，來與伊利進行差異化競爭。蒙牛在2017年4月正式成立鮮奶事業(yè)部，目前在低溫奶領(lǐng)域的主打子品牌為每日鮮語和現(xiàn)代牧場。根據(jù)蒙牛方面的披露，隨著消費者對低溫鮮奶的需求日益熱烈，每日鮮語的增長非?？欤?019年同比增長近500%。

這跟“每日鮮語”旗下產(chǎn)品做得很“細”、很會迎合消費者需求變化有關(guān)系。在品牌起步階段，每日鮮語就定位高端，在超市、便利店等的售價在8元/250ml左右，把目標消費者定在都市白領(lǐng)群體;2019年，每日鮮語先后推出了0脂肪鮮牛奶、冷萃咖啡拿鐵等新品——對消費市場足夠熟悉的人一聽就知，這兩款產(chǎn)品分別是為了抓住健身人群和趕上咖啡品類起飛的風口。

蒙牛集團總裁盧敏放在今年5月底接受媒體群訪時表示，目前蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)的市場份額已經(jīng)突破雙位數(shù)，公司對其的要求是每年銷售額翻一番。

低溫奶領(lǐng)域的發(fā)力能否讓蒙牛追上伊利、實現(xiàn)自己“雙千億”的目標尚不可知，可口可樂與蒙牛的合作依然定位高端，預計將持續(xù)鎖定一二線城市的家庭、捕捉高端消費人群的消費傾向變化。

此外，如文章開頭所言，一向在常溫奶領(lǐng)域稱王稱霸的龍頭公司進入華東市場，對于光明等區(qū)域性乳企來說，必將有一場江浙滬人民喜聞樂見的價格大戰(zhàn)要打。