長安福特從“能不能活下去”到高質(zhì)量經(jīng)營發(fā)展

過去很長一段時間里，長安福特需要解決的是“能不能活下來”的問題，但現(xiàn)在不一樣了。

把沈鼎文、趙非和楊嵩、王金海四個高層放在一起出席媒體溝通會，長安福特很久沒敢這樣做了。原因很明顯，一是怕問題太尖銳，另外一個則是這個曾一度沖擊合資品牌第一陣營的品牌，竟然在一夜之間走到了生死邊緣，這里的酸甜苦辣實在說不清道不明。

“王小二過年，一年不如一年”也一度成為長安福特內(nèi)部員工內(nèi)心的真實寫照。一份數(shù)據(jù)更為明顯，長安福特2018年虧損8.0億元，營收為497.5億元。但在2017年，凈利潤營收分別為121.7億元和1060.2億元。在2016年，其凈利潤達(dá)到181.7億元，這一年，持有長安福特50%股權(quán)的長安汽車凈利潤為102.9億元，長安福特的凈利潤占到到長安汽車凈利潤的88%。

從利潤奶牛到毒奶粉，長安福特甚至“拖累”長安汽車的整體利潤表現(xiàn)。所以在長安福特汽車有限公司總裁沈鼎文眼中，先不說重回巔峰，如何能走上正軌這才是長安福特應(yīng)該首先做的。

當(dāng)然值得欣喜的是，從2020年開始長安福特已經(jīng)有了止跌回升的勢頭，而對于長安福特人來說，就是如何把這種勢頭繼續(xù)保持住。

沒有新產(chǎn)品就沒有市場

我曾經(jīng)在一篇文章中提到過“長安福特竟然18個月未有一款新產(chǎn)品”。沒有新產(chǎn)品就意味著市占率的下滑、品牌力下降，而更進(jìn)一步就是退出中國市場。包括像雷諾、鈴木甚至或者DS等品牌都是如此。

顯然長安福特不愿意出現(xiàn)這樣的情況。所以從去年發(fā)布“三年加速計劃”以來，長安福特在中國市場從產(chǎn)品到體系、經(jīng)銷商盈利能力做出了一系列的改變。

改變也是明顯的。據(jù)長安福特公數(shù)據(jù)顯示，長安福特今年前10個月累計銷售19.34萬輛，比去年同期增長31%。銷量增長的數(shù)據(jù)背后則是長安福特從去年4月開始對產(chǎn)品投放節(jié)奏的調(diào)整。

2019年，福特中國在“福特中國2.0”發(fā)布會上宣布了五大計劃，其中之一為“福特中國產(chǎn)品330計劃”——未來三年內(nèi)，福特中國計劃在中國市場推出超過30款新車型，產(chǎn)品涵蓋福特和林肯兩大品牌，其中超過10款為新能源車型。隨后，長安福特陸續(xù)推出全新第六代福特探險者、全新福特銳際Escape、福等多款全新產(chǎn)品。

所以在沈鼎文眼中，今年長安福特的增長是值得高興的，“無論是從提高本土研發(fā)能力、傾聽消費者聲音，到更加注重增長質(zhì)量，再到經(jīng)銷商……所有環(huán)節(jié)都可以看到有了很好的提升，而這些也都是今年業(yè)績提升的一個重要的組成部分。”

當(dāng)然，如何“更福特、更中國、為中國”也成為了未來長安福特的三步走策略。

“我們正在著力進(jìn)一步研究中國消費者，在開發(fā)產(chǎn)品的時候，更多了解中國消費者的偏好，隨著我們越來越了解中國消費者，以后推出的產(chǎn)品會更符合中國消費者的需求，因此我們對未來是充滿信心的。”沈鼎文表示。

不過其實在更多的消費者眼里，福特品牌代表著操控、運動、以及家族特性。所以如何平衡品牌基因與“更中國”，沈鼎文認(rèn)為“中國消費者成熟得非?？欤麄儗Ξa(chǎn)品的要求非常高，希望擁有更有價值的產(chǎn)品。因此，對我們來說，最大的挑戰(zhàn)是如何在傳承DNA與優(yōu)化成本尋找平衡。”

在沈鼎文看來，長安福特并不會改變自身DNA，只會促使長安福特讓管理更精確，效率更高效。因為福特目前吸引新的年輕消費群體的原因，就是具有超好的操控性能，而且是同級別領(lǐng)先的。

不僅如此，為了加快在中國這一全球最大汽車市場的產(chǎn)品研發(fā)速度，福特此前曾投資13億元，進(jìn)一步擴展和提升其南京工程研發(fā)中心的車輛工程開發(fā)和測試能力。

對此，長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁趙非談到：“研發(fā)能力方面，長安福特要成為研、產(chǎn)、供、銷一體的合資車企。我們與福特在南京的研發(fā)中心是緊密銜接的，我們要為中國消費者來量身定制適合他們需求的產(chǎn)品，我們一起在構(gòu)建自己的本土設(shè)計驗證能力。”

值得注意的是，兩周前，長安福特上海新設(shè)計中心也正式啟動，“這也是我們想把更多的設(shè)計放到中國的一個戰(zhàn)略體現(xiàn)。”與此同時，長安福特表示明后兩年還會有陸續(xù)的新品上市，兌現(xiàn)“三年加速計劃”的承諾。

從無到有、從有到多?？梢?，長安福特不僅推出很多新車，促進(jìn)經(jīng)營質(zhì)量提升同時旗下的新產(chǎn)品也盡所能“以客戶為中心”，例如從去年年底到現(xiàn)在，長安福特推出的每一款車都裝載SYNC®+智行信息娛樂系統(tǒng)，而且系統(tǒng)還在不斷的迭代，而這些都這有利于提升福特車型在國內(nèi)消費者中的口碑。

不僅如此，進(jìn)步也體現(xiàn)在了小細(xì)節(jié)方面。近年來，長安福特在國內(nèi)用戶群體中的口碑也是水漲船高，在J.D.Power新車質(zhì)量研究排名中，長安福特在2017-2019連續(xù)三年在非豪華品牌中排名前三。

趙非也舉例說明了長安福特的變化，“探險者上市之后的客戶調(diào)研顯示，有一半以上的用戶購買了這輛車之后是愿意把探險者推薦給親朋好友的。這些都說明我們無論是產(chǎn)品到服務(wù)都有了一定的進(jìn)步。”

是質(zhì)量還是銷量?

銷量的回升，更得益于長安福特有了兩個非常好的變化，一方面就是踐行其行動綱領(lǐng)是——“以客戶為中心”。另一方面是平均售價和經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)量有很大的提升。

長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁楊嵩也坦言，對于長安福特來說，去年的兩個時間點尤為重要。

“5、6月份那時候我們庫存還比較大，新的政策(國五轉(zhuǎn)國六)出來需要在60天以內(nèi)賣完。第二個比較艱難的時間點是在去年年底。那時候從7月份開始我們不壓庫，經(jīng)銷商不訂車，雖然他們的毛利上漲，但我們銷量面臨很大的考驗，而且經(jīng)銷商沒有看到新產(chǎn)品，直到銳際、探險者的上市，才迎來一個新的局面。”

在重點推進(jìn)了品質(zhì)、利潤比較好的新品銳際、探險者等產(chǎn)品后，不僅提升了品牌平均售價，也帶來了更好的毛利率。這也就是楊嵩對于“要質(zhì)量還是銷量”給出了“數(shù)量增長是其次，經(jīng)營質(zhì)量更重要”答案的原因。

另外在和經(jīng)銷商交流的過程中，長安福特已經(jīng)感受到了非常大的一個變化，那就是經(jīng)銷商的笑容越來越多了，無論是投資人，還是銷售顧問，而這種笑容在過去幾年里是沒有的。“‘笑臉’增加的背后，長安福特做了非常多的工作，從戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量到整個產(chǎn)品的投放，這背后是一個體系的轉(zhuǎn)變。”

長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)執(zhí)行副總裁王金海坦言，過去，長安福特經(jīng)銷商會覺得庫存太多，壓力太大?，F(xiàn)在，經(jīng)銷商的庫存已縮短在一個月以內(nèi)這也保證了經(jīng)銷商的資金、財務(wù)成本越來越低，同時交給客戶的車也是新的。

“我們做了非常多的工作，從戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量到整個產(chǎn)品的投放，這背后是一個體系的轉(zhuǎn)變。”譬如以前訂單計劃排產(chǎn)是月訂單滾動，但現(xiàn)在可以做到周訂單滾動，可以更快速更靈活的匹配需求。

今年，長安福特隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，經(jīng)營質(zhì)量大幅提升，經(jīng)銷商的利潤也進(jìn)一步提升，現(xiàn)在的盈利面65~70%，形成非常良性的經(jīng)銷商體系。趙非也笑談這種改變令人激動，“今年三季度，第一次有朋友來跟我打聽，想開個長安福特的4S店的申請方式。這種情況在上任長安福特以來很少出現(xiàn)。”

最后一個變化則是客戶帶給長安福特的感受。“我們的客戶，隨著滿意度的提升，他們的笑臉也越來越多了”。

王金海舉例到，“過去4S店就是簡單地客戶上門預(yù)約修車，但今年從客戶出發(fā)做了兩個工作：一是‘上門取送車’，客戶只要需要這項服務(wù)，4S店就可以到達(dá)指定地點，把客戶的愛車帶回4S店進(jìn)行維修，這就解決了客戶的痛點。二是‘透明車間’，客戶只要通過手機，就可以實時看到保養(yǎng)、維修進(jìn)程更便捷地享受到長安福特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”

談及明年的年度計劃，楊嵩坦言，過去很長一段時間里，長安福特需要解決的是“能不能活下來”的問題。在完成了活下來這一步后，然后是解決經(jīng)銷商端的問題，明年將把用戶運營長安福特明年的戰(zhàn)略重點。

“不積跬步，無以至千里;不積小流，無以成江海。”荀子早在千年前就諳熟的道理，如今長安福特也在曲折摸索中逐漸有了新思路。從產(chǎn)品、服務(wù)和客戶體驗出發(fā)，加快產(chǎn)品投放，盈利能力持續(xù)向好，也將有望為長安福特新一輪發(fā)展注入新的活力。