“半價(jià)”賣(mài)車(chē)，劉強(qiáng)東圖什么？

跟雷軍的“豪車(chē)夢(mèng)”不同，劉強(qiáng)東造車(chē)選擇了一條“很東哥”的路徑——專(zhuān)攻百姓家。

近日，京東聯(lián)合廣汽埃安、寧德時(shí)代推出了換電車(chē)型Aion UT Super，租電起售價(jià)低至4.99萬(wàn)元，刷新了換電車(chē)型的價(jià)格下限，約為同級(jí)別“銷(xiāo)冠”車(chē)型比亞迪海鷗、吉利星愿的半價(jià)，有點(diǎn)當(dāng)初雙11“打骨折”的味道。

此前，A0級(jí)市場(chǎng)一直被海鷗、星愿“壟斷”，Aion UT Super試圖通過(guò)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，在主流市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

同時(shí)，主機(jī)廠(chǎng)+電池廠(chǎng)+流量平臺(tái)組成的“鐵三角”，正試圖跑通一種比“蔚小理”更輕、更具可復(fù)制性的造車(chē)“Air模式”。其野心，不止于賣(mài)車(chē)，更在于撬動(dòng)一直被車(chē)企牢牢掌控的電動(dòng)汽車(chē)后市場(chǎng)。

1、“打骨折式”破價(jià)賣(mài)車(chē)

“門(mén)外漢”造車(chē)，靠什么大賣(mài)?

劉強(qiáng)東曾說(shuō)，比什么都不能跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)。在小米汽車(chē)SU7一炮而紅后，劉強(qiáng)東選擇了另一種接地氣的打法——性?xún)r(jià)比和換電。前者，是劉強(qiáng)東在零售領(lǐng)域?qū)以嚥凰臍⑹诛?后者，則破解了續(xù)航焦慮和電池衰減問(wèn)題。

Aion UT Super在“雙11”期間發(fā)布，4.99萬(wàn)元的起售價(jià)構(gòu)成了核心殺傷力。從具體配置看，該車(chē)型與標(biāo)準(zhǔn)版Aion UT 頂配看齊，少了部分主動(dòng)安全、全景天窗等配置，但續(xù)航多了80公里，同時(shí)租電方案售價(jià)僅為后者一半。這種“打骨折”的定價(jià)策略，目標(biāo)也非常明確。

橫向?qū)Ρ瓤?，Aion UT Super在車(chē)身尺寸與軸距上比同級(jí)別的比亞迪海豚、吉利星愿更大。這種“價(jià)格更低、空間更大”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，或許可以給產(chǎn)品更快建立市場(chǎng)認(rèn)知，并形成規(guī)模壁壘。

在這次造車(chē)“鐵三角”中，京東的核心價(jià)值之一，在于龐大的線(xiàn)上流量入口和精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá)能力。在京東APP搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，首頁(yè)會(huì)彈出專(zhuān)屬Banner入口，提供導(dǎo)流入口。頁(yè)面下方商品鏈接直接導(dǎo)向當(dāng)?shù)氐陌０搀w驗(yàn)店，用戶(hù)可在線(xiàn)繳納意向金或預(yù)約到店試駕。

在浙江溫州多家埃安門(mén)店，銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)《豹變》表示，最近通過(guò)廣告、直播間在推這款車(chē)，到店的客戶(hù)也以咨詢(xún)換電版為主，“比普通版要好賣(mài)些，價(jià)格便宜，換電只用80多秒，標(biāo)配電尾門(mén)，而普通版只有頂配才有?！蹦壳?，店里只有一輛試駕車(chē)，大定后，需要等15天左右提車(chē)。

此前，京東還宣布跟小米等車(chē)企進(jìn)行合作，本質(zhì)上是在試水渠道變革，篩選高頻的電商購(gòu)物用戶(hù)，轉(zhuǎn)化成低頻的汽車(chē)耐用品買(mǎi)家。

回看“蔚小理”的創(chuàng)業(yè)史，雖稱(chēng)“輕資產(chǎn)”，但仍深度參與生產(chǎn)、自研技術(shù)，相比之下，京東造車(chē)的模式或許可以稱(chēng)為更輕的“Air模式”。京東負(fù)責(zé)前端用戶(hù)需求洞察和線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，廣汽埃安承擔(dān)成熟的生產(chǎn)制造，寧德時(shí)代則提供核心的動(dòng)力電池與換電網(wǎng)絡(luò)支持。

“Super的車(chē)機(jī)系統(tǒng)都用的華為云車(chē)機(jī)，別的車(chē)型是用埃安自研的?！遍T(mén)店銷(xiāo)售說(shuō)。

這種專(zhuān)業(yè)化分工模式，一旦被Aion UT Super跑通，也意味著為阿里等擁有巨大流量的平臺(tái)提供一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化”的造車(chē)模板。

屆時(shí)，造車(chē)不再僅是制造業(yè)的比拼，也是流量、數(shù)據(jù)與生態(tài)協(xié)同能力的競(jìng)爭(zhēng)。 一個(gè)由流量平臺(tái)主導(dǎo)的、可批量復(fù)制的跨界造車(chē)時(shí)代，或許正由此開(kāi)啟。

2、為什么是換電?

在一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌的妻子王屹芝曾跟章澤天互動(dòng)，后者稱(chēng)：“你老公花了15分鐘講他對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)的想法，我老公花了10秒說(shuō)yes?！?/p>

劉強(qiáng)東爽快成為蔚來(lái)的投資人，自然看到了換電的價(jià)值。過(guò)去幾年，蔚來(lái)與換電幾乎畫(huà)上了等號(hào)，截至目前，蔚來(lái)已建成的換電站已超過(guò)3500座。在9月底的2025NIO Day期間，李斌對(duì)《豹變》表示，五代站預(yù)計(jì)將于2026年初開(kāi)始鋪設(shè)，將兼容螢火蟲(chóng)和第三方車(chē)型換電。

在李斌看來(lái)，今年是電車(chē)的拐點(diǎn)之年，用戶(hù)從純電獲得的體驗(yàn)收益，超過(guò)了因加電不便帶來(lái)的體驗(yàn)損失。而在一些蔚來(lái)、樂(lè)道汽車(chē)門(mén)店，打出了“增程的盡頭是純電，純電的盡頭是換電”的廣告牌。

不過(guò)，作為蔚來(lái)投資人的劉強(qiáng)東，這次并未與蔚來(lái)達(dá)成換電合作，而是選擇了寧德時(shí)代的巧克力換電。巧克力換電相關(guān)人士對(duì)《豹變》表示，目前已建成的巧克力換電站超過(guò)800座，從一開(kāi)始就考慮到標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，可以全國(guó)通換。

由于此前巧克力換電缺少C端的暢銷(xiāo)車(chē)型，其服務(wù)的客群以出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)司機(jī)等B端用戶(hù)為主。這部分用戶(hù)屬于價(jià)格敏感型，追求更低的購(gòu)車(chē)成本，對(duì)電池的耐用性要求高，同時(shí)還要盡可能短的補(bǔ)能時(shí)間，以節(jié)省時(shí)間去多接單。而埃安又是網(wǎng)約車(chē)的熱門(mén)車(chē)型，雙向奔赴采用巧克力換電也就水到渠成。

在巧克力換電的發(fā)布儀式上，寧德時(shí)代曾展示后續(xù)將采用巧克力換電的車(chē)型，覆蓋了廣汽、長(zhǎng)安、一汽等多家車(chē)企的主力網(wǎng)約車(chē)型。而京東的入局，則在B端市場(chǎng)之外，打開(kāi)了C端換電用戶(hù)的入口。

此前，一些C端用戶(hù)對(duì)換電持猶豫態(tài)度，因?yàn)榻?jīng)過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，如果是短期持有，租電的總成本更低，而家用車(chē)普遍開(kāi)10年以上，租電反而沒(méi)有買(mǎi)斷電池的普通電車(chē)劃算。運(yùn)營(yíng)巧克力換電站的時(shí)代電服相關(guān)人士則打開(kāi)了另一套賬本。在他看來(lái)，消費(fèi)者沒(méi)有考慮到電池衰減、磕碰導(dǎo)致電池?fù)p壞、車(chē)電不同壽帶來(lái)的成本損失。

“如果電池出問(wèn)題，普通電池?fù)Q電池起碼要花幾萬(wàn)，但換電版的車(chē)，只用換一塊電池就行?！痹撊耸勘硎尽！捌胀娷?chē)無(wú)法解決‘車(chē)電不同壽’問(wèn)題，車(chē)子開(kāi)十年電池衰減，車(chē)架性能還不錯(cuò)，不換電池的話(huà)，駕駛體驗(yàn)差;換全新電池，車(chē)架又沒(méi)剩幾年壽命，不劃算?！?/p>

京東入局換電，在一定程度上加速了C端對(duì)換電的接受度和可選車(chē)型。同時(shí)，通過(guò)前1.5萬(wàn)名購(gòu)車(chē)可享399元/月租電權(quán)益(原價(jià)499元/月)，刺激用戶(hù)下單。

在社交媒體上，有用戶(hù)曬出了蔚來(lái)、巧克力換電、奧動(dòng)換電站建在一起的照片。一位換電行業(yè)人士對(duì)《豹變》表示，這幾家的換電速度、流程體驗(yàn)相差不大，相比之下，蔚來(lái)主要服務(wù)高端私家車(chē)主，在噪音控制、內(nèi)飾裝潢上會(huì)更優(yōu)秀一些。

想要讓C端用戶(hù)更接受換電，就需要讓換電跟加油一樣便利。目前，全國(guó)有不到5000座換電站，在寧德時(shí)代創(chuàng)始人曾毓群看來(lái)，純電車(chē)時(shí)代，換電、家充、超充三分天下，至少需要建成10000座巧克力換電站來(lái)承接用戶(hù)需求。

在巧克力換電站APP，《豹變》看到，僅在溫州地區(qū)就規(guī)劃了32座換電站，目前市區(qū)已有3座投入運(yùn)營(yíng)?！坝袀€(gè)站點(diǎn)前幾天還沒(méi)動(dòng)靜，現(xiàn)在已經(jīng)在建了，鋪的速度很快。”門(mén)店銷(xiāo)售說(shuō)。

而想要組成這樣的換電網(wǎng)絡(luò)，光靠B端車(chē)顯然不夠，C端家用車(chē)就成了未來(lái)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

3、爭(zhēng)奪汽車(chē)后市場(chǎng)

跟燃油車(chē)時(shí)代“哪里便宜去哪里保養(yǎng)”不同，由于電車(chē)三電直接跟質(zhì)保深度綁定，第三方的非標(biāo)操作可能就成了車(chē)企拒絕質(zhì)保的“免責(zé)金牌”，造成車(chē)主不敢去外面維修保養(yǎng)。這導(dǎo)致汽車(chē)后市場(chǎng)正從過(guò)去的“分散化”向車(chē)企主導(dǎo)的“中心化”加速演變。

以途虎為例，2024年?duì)I收增速8.51%，途虎需要突破的增長(zhǎng)天花板，同樣也是京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)面臨的挑戰(zhàn)。

要打破車(chē)企對(duì)電車(chē)售后的壟斷，除了政策對(duì)相關(guān)問(wèn)題的界定，更要看第三方機(jī)構(gòu)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、診斷工具上能否取得突破。寧德時(shí)代等動(dòng)力電池廠(chǎng)商主要服務(wù)車(chē)企等B端客戶(hù)，在C端的覆蓋相對(duì)薄弱。在電車(chē)加速普及的當(dāng)下，如果能有合格的第三方技師參與，也能分擔(dān)電池廠(chǎng)商的售后壓力。

雙向奔赴之下，京東養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)等第三方機(jī)構(gòu)，也在加速向新能源轉(zhuǎn)型，通過(guò)跟車(chē)企、電池廠(chǎng)商合作，強(qiáng)化自身在新能源賽道的技術(shù)力量。今年8月，京東養(yǎng)車(chē)跟寧德時(shí)代后市場(chǎng)品牌“寧家服務(wù)”在北京成立技術(shù)服務(wù)中心，在新能源電池維修、新能源技師培訓(xùn)等方面展開(kāi)合作。

京東養(yǎng)車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，合作可以提供更高效專(zhuān)業(yè)的故障診斷與維修，讓更多新能源車(chē)主享受到主機(jī)廠(chǎng)級(jí)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)，消除對(duì)動(dòng)力電池的后顧之憂(yōu)。

在傳統(tǒng)的養(yǎng)車(chē)服務(wù)中，以配件供應(yīng)模式為主，例如更換輪胎、換機(jī)油、貼膜改色、維修保養(yǎng)等場(chǎng)景。由于技術(shù)門(mén)檻不高，會(huì)同時(shí)受4S店、街邊小店的擠壓。而想要改變這種狀態(tài)，形成新能源車(chē)“檢測(cè)-維修-養(yǎng)護(hù)”一體化護(hù)城河，就離不開(kāi)與主機(jī)廠(chǎng)、電池廠(chǎng)家在技術(shù)能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面共融共建。

目前，途虎已經(jīng)通過(guò)線(xiàn)上培訓(xùn)、線(xiàn)下實(shí)踐等方式，提升自身在新能源車(chē)領(lǐng)域的服務(wù)能力，技師可以選擇動(dòng)力電池專(zhuān)修或新能源整車(chē)維修兩條成長(zhǎng)路徑。而在一些京東養(yǎng)車(chē)門(mén)店，主修技師持有主機(jī)廠(chǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)認(rèn)證，利用電池包無(wú)損拆解工作站、電機(jī)動(dòng)態(tài)測(cè)試臺(tái)等設(shè)備，實(shí)現(xiàn)電池包維修“當(dāng)日送修、次日提車(chē)”。

或許京東的第一款車(chē)還無(wú)法改變電車(chē)補(bǔ)能、售后的格局，卻可看作是向日益中心化的新能源車(chē)市場(chǎng)敲入一枚楔子，探路的意義顯然更重要。