一汽-大眾馬振山:＂十四五＂開局有望增長10%

“2021年作為‘十四五’開局之年，從目前國家給定的‘雙循環(huán)’大政策，以及多個部委釋放的鼓勵信號，整體呈現(xiàn)寬松利好。”馬振山說，“從整體市場來看，我們判斷全年會有接近10%的增量(2020年受疫情影響，上半年是一個大的波谷)。”

“以客戶為中心是一汽-大眾進行客戶營銷的一個重點領(lǐng)域，通過品牌價值提升，一汽-大眾致力于打造具有車聯(lián)網(wǎng)車型，實現(xiàn)品牌煥新，特別是在ID車型上，可以更好地與客戶進行溝通和提升客戶的整體體驗。”麥德岳介紹說。

1月下旬，一汽-大眾以“啟新未來，砥礪前行”為主題，舉辦企業(yè)品牌聯(lián)合線上媒體溝通會，包括大眾、奧迪、捷達(參數(shù)丨圖片)三大品牌在內(nèi)，共話企業(yè)發(fā)展，展望2021年新征程。

2020年是極不平凡的一年，面對突發(fā)的新冠疫情，一汽-大眾上下團結(jié)一心，進行科學(xué)防疫和復(fù)工復(fù)產(chǎn)雙統(tǒng)籌，帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)。在中國乘用車市場銷量同比下滑的大環(huán)境下，全年實現(xiàn)累計終端銷量2161888輛(含進口車)，同比增長1.5%。

其中，大眾品牌終端銷售1280377輛，奧迪品牌終端銷售726288輛(含進口車)，捷達品牌終端銷售155223輛。在生產(chǎn)端，一汽-大眾年產(chǎn)整車突破207萬輛，不僅成為2020年唯一一個產(chǎn)銷雙雙突破200萬輛的乘用車企業(yè)，更為中國汽車行業(yè)復(fù)蘇貢獻了重要力量。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬振山

談及一汽-大眾(大眾品牌)緣何逆勢飛揚，穩(wěn)中有升。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬振山表示：“充分的挖掘潛力市場，通過‘燎原計劃’、‘一城一策’等舉措，使得一些市場，尤其是弱勢市場能夠提供新的增量。同時，我們不斷推進渠道的精細化管理，本著相生共贏的理念，在這種促銷政策的優(yōu)化上，在經(jīng)銷商運營考核的減負上，在整個數(shù)字化布局上……不斷優(yōu)化改革。”

具體來看，一汽-大眾大眾品牌，通過渠道建設(shè)、創(chuàng)新營銷、客戶直達三個維度賦能，在2020年取得了優(yōu)異的市場表現(xiàn)，再次彰顯頭部合資品牌的競爭優(yōu)勢——不僅多款車型取得細分市場銷量冠軍，更通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使高端車型占比不斷攀升，帶來了更優(yōu)的單車產(chǎn)值和更高的客戶粘性。

在渠道建設(shè)方面，一汽-大眾大眾品牌不斷挖潛重點市場，推進渠道精益化管理，通過一城一策，多維分析，形成產(chǎn)品、渠道、政策多維組合的營銷策略，三級聯(lián)動驅(qū)動市場份額提升;并通過展廳升級，讓消費者充分享受到輕松選車、購車的樂趣。在創(chuàng)新營銷方面，通過營銷專案、直播帶貨、圈層營銷、口碑營銷等精準營銷和多維度的傳播創(chuàng)新，實現(xiàn)了業(yè)績和聲量的雙向提升。

此外，在客戶直達方面，一汽-大眾大眾品牌通過短視頻、直播、云看車等多種數(shù)字化傳播方式，不斷豐富消費者觸點，滿足從潛客到保客的個性化體驗及流量轉(zhuǎn)化，打造品牌私域流量池，實現(xiàn)了客戶深度運營和多重價值挖掘。

“以客戶為中心是一汽-大眾進行客戶營銷的一個重點領(lǐng)域，通過品牌價值提升，一汽-大眾致力于打造具有車聯(lián)網(wǎng)車型，實現(xiàn)品牌煥新，特別是在ID車型上，可以更好地與客戶進行溝通和提升客戶的整體體驗。”一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理麥德岳(外方代表)介紹說。

談及2021年的市場預(yù)判，馬振山表示：“2021年作為‘十四五’開局之年，從目前國家給定的‘雙循環(huán)’大政策，以及多個部委釋放的鼓勵信號，整體呈現(xiàn)寬松利好。從整體市場來看，我們判斷全年會有接近10%的增量(2020年受疫情影響，上半年是一個大的波谷)。”

對此，一汽-大眾大眾品牌將在2021年穩(wěn)步推進“相生共贏3.0”戰(zhàn)略，穩(wěn)健務(wù)實，乘勢共進，強新馭變，對客戶、經(jīng)銷商與廠商相生共贏關(guān)系進行全面升華，加速推進營銷變革。具體來說，在新品布局方面，一汽-大眾大眾品牌將優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在多個領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，滿足新形勢下消費者的需求。

其中，SUV領(lǐng)域?qū)⒅匕跬瞥鋈翨-SMV產(chǎn)品，填補一汽-大眾大眾品牌在大型SUV的市場空白。新能源領(lǐng)域?qū)㈥懤m(xù)推出ID.4 CROZZ和ID.6兩款MEB平臺純電動產(chǎn)品。

“2021年也是電動車爆發(fā)之年，整個電動車從國家大的環(huán)境，政策的支持，以及供給方，都非?；钴S，而且從廠家端，(碳排放)積分自給自足率也是內(nèi)在的要求。”馬振山說，“所以，我判斷新能源會在2021繼續(xù)保持旺盛的增長形勢，這也給我們一個信心。”

“大象要會跳舞”，這是馬振山在采訪過程中多次重復(fù)的一句話，即大眾品牌通過先發(fā)優(yōu)勢，在汽車價值觀上，對國人來講有一定貢獻，包括動力總成、操控性、造型、性價比等方面。但同時，大眾品牌現(xiàn)在也面臨很多需要研究的課題，例如年輕化，如何適應(yīng)90后、00后的客戶群體。隨著一汽-大眾新能源的轉(zhuǎn)型，要識別優(yōu)勢，把優(yōu)勢繼續(xù)轉(zhuǎn)化成為品牌向上發(fā)展的原動力。“更重要的是，學(xué)會大象跳舞，更加適應(yīng)環(huán)境的變化，才能夠有蛻變，煥發(fā)青春。”馬振山說。(經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng) 記者黃春棉)