日本汽車(chē)敗退中國(guó)，主要因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)撐不下去了

伴隨著三菱退出中國(guó)，比亞迪進(jìn)駐東京車(chē)展，日系車(chē)敗退中國(guó)的討論甚囂塵上，且原因往往集中到新能源轉(zhuǎn)型上，日本不造EV，因此被作為全球最大新能源市場(chǎng)的中國(guó)淘汰出局。

日本不造EV會(huì)迎來(lái)什么后果，這個(gè)話(huà)題我們暫且不論，時(shí)間自然會(huì)給出答案。這篇文章想說(shuō)的是，日本汽車(chē)放棄中國(guó)，是因?yàn)镋V嗎?

必須說(shuō)，EV只是間接原因罷了。

跟誰(shuí)爭(zhēng)定價(jià)權(quán)

三菱退出中國(guó)其實(shí)算是雞肋新聞。事情的確是夠大，三菱畢竟是一家有著輝煌歷史和cult汽車(chē)文化的公司，特別是對(duì)于看著成龍電影和《頭文字D》長(zhǎng)大的車(chē)迷來(lái)說(shuō)，這公司是有情懷的。不過(guò)有一說(shuō)一，誰(shuí)會(huì)對(duì)它退出中國(guó)感到意外呢，很多人甚至都不知道它還有國(guó)產(chǎn)車(chē)在賣(mài)。

相比之下這段時(shí)間的另一條新聞更值得玩味：一汽豐田不久前向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)信稱(chēng)，為紓解其庫(kù)存與資金壓力，在10月、11月已大幅減產(chǎn)的前提下，繼續(xù)大幅減產(chǎn)至明年2月。

比減產(chǎn)本身更值得琢磨的，是一汽豐田內(nèi)部人士透露的信息：一汽豐田當(dāng)下絕對(duì)庫(kù)存1.1個(gè)月左右，而歷史最高水平曾達(dá)到2.7個(gè)月，關(guān)鍵問(wèn)題在于“市場(chǎng)價(jià)格下探太嚴(yán)重。”

再看看這條新聞：就在三菱汽車(chē)舉行決定退出中國(guó)那場(chǎng)董事會(huì)的同一天，日本電產(chǎn)公司會(huì)長(zhǎng)兼CEO永守重信舉行記者會(huì)表示：“在中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的公司都在虧損，不被承認(rèn)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有任何參與的意義。”

日本電產(chǎn)是世界最大的馬達(dá)制造商，與日本車(chē)企不同，EV的啟動(dòng)馬達(dá)是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，他們是押注在EV上的。但就是這樣一家企業(yè)，同樣要縮小中國(guó)事業(yè)的規(guī)模，將重心移至歐洲與日本本土，因?yàn)樵谥袊?guó)賺不到錢(qián)。

今年特斯拉降價(jià)拉開(kāi)序幕、武漢跟牌梭哈的價(jià)格戰(zhàn)，才是日本汽車(chē)退出中國(guó)的真正原因。

曾經(jīng)日本汽車(chē)說(shuō)要從大眾手里拿回定價(jià)權(quán)。之前的幾年里大眾忙著轉(zhuǎn)型，內(nèi)耗了燃油車(chē)，甚至耗掉了迪斯的職位，日本汽車(chē)的確把定價(jià)權(quán)拿回去了，從2018到2021度過(guò)了入華以來(lái)的第二段高光。之后小鵬、比亞迪一遍一遍往20萬(wàn)上下甚至10萬(wàn)、15萬(wàn)級(jí)別價(jià)位發(fā)力，跟進(jìn)的車(chē)企越來(lái)越多，大量更有性?xún)r(jià)比的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型沖散了曾經(jīng)合資最穩(wěn)固的市場(chǎng)。

現(xiàn)在的日本汽車(chē)要跟中國(guó)新能源爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，和對(duì)陣大眾的結(jié)果不一樣，上一次是比誰(shuí)能賣(mài)得更貴，這一次要比誰(shuí)賣(mài)得更便宜。

談不上退出，甚至談不上敗退，但日本汽車(chē)似乎的確在縮小中國(guó)市場(chǎng)的權(quán)重，主動(dòng)中透著被迫地讓出曾經(jīng)的位置。與其說(shuō)是因?yàn)镋V，倒不如說(shuō)是因?yàn)閮r(jià)格太卷的EV。日本汽車(chē)不做燒錢(qián)砸規(guī)模的買(mǎi)賣(mài)。

30年前那顆子彈

話(huà)分兩頭說(shuō)，燒錢(qián)砸規(guī)模這種事情是那些賭未來(lái)的企業(yè)做的事。燃油車(chē)的規(guī)模將要縮小是板上釘釘?shù)氖虑椋呐路磳?duì)EV的豐田也是說(shuō)FCV才是正確答案，而沒(méi)有說(shuō)燃油車(chē)仙福永享。

只是這種行業(yè)轉(zhuǎn)型的因素之外，更重要的原因或許是些別的。

日本商業(yè)的神話(huà)是建立在什么東西上的呢?比如拉面之神、壽司之神、刀具之神什么的……認(rèn)同的人會(huì)說(shuō)是工匠精神、一生懸命;往壞了說(shuō)則是發(fā)達(dá)的傳媒行業(yè)的造神運(yùn)動(dòng)。但兩者會(huì)有一種認(rèn)同，那些各自領(lǐng)域之神，其經(jīng)營(yíng)方式都在遵循小作坊的守則。拉面之神山岸一雄不會(huì)因?yàn)槌隽嗣?，店里排起了大長(zhǎng)隊(duì)，就大量地培訓(xùn)員工、開(kāi)分店、注冊(cè)商標(biāo)。相反，他甚至都沒(méi)有擴(kuò)充菜單，甚至沒(méi)有延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，就是每天4個(gè)小時(shí)賣(mài)200碗拉面。

而日本的汽車(chē)業(yè)呢，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)完全顯露出對(duì)長(zhǎng)軸距的迷戀時(shí)，德國(guó)車(chē)企、美國(guó)車(chē)企、韓國(guó)車(chē)企對(duì)此的回應(yīng)統(tǒng)一為跟進(jìn)。只有日本汽車(chē)的選擇是假裝沒(méi)看到，甚至本田還大張旗鼓地縮短軸距。

這些年豐田是全球銷(xiāo)量與利潤(rùn)的穩(wěn)穩(wěn)冠軍，前些年大眾是全球銷(xiāo)量冠軍的時(shí)候，利潤(rùn)最高的往往仍然是豐田。當(dāng)大眾仍然是中國(guó)市場(chǎng)霸主的時(shí)候，他們擴(kuò)產(chǎn)朗逸，圍繞高爾夫開(kāi)發(fā)更多的中級(jí)車(chē)，仿佛要把市場(chǎng)占滿(mǎn)。之前幾年日本汽車(chē)站強(qiáng)勢(shì)位置的時(shí)候，他們不斷在推出更大尺寸更高級(jí)別的車(chē)型，比如亞洲龍、比如冠道。相比規(guī)模，日本汽車(chē)更看重利潤(rùn)。

這一切都與當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)燒錢(qián)賭未來(lái)的規(guī)則，背道而馳。

日本不是沒(méi)有過(guò)狂熱的時(shí)代，結(jié)果我們都知道，“失去的30年”也是中文互聯(lián)網(wǎng)這些年反復(fù)回看的歷史。硅谷和海淀都曾為燒錢(qián)付出過(guò)代價(jià)，但也收獲過(guò)果實(shí)。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)當(dāng)下的狀態(tài)會(huì)換回怎樣的結(jié)果，我們樂(lè)觀。

但在日本汽車(chē)看來(lái)，或許他們不想讓30年前射出的那顆子彈正中眉心。

或許本該如此

格局打開(kāi)：東亞三大國(guó)。日本賣(mài)得最好的是日本車(chē)，韓國(guó)賣(mài)得最好的是韓國(guó)車(chē)，長(zhǎng)期以來(lái)，只有中國(guó)市場(chǎng)是例外，賣(mài)得最好的都是海外品牌合資車(chē)，其實(shí)好好想想——跟愛(ài)國(guó)無(wú)關(guān)——這樣的狀況是可持續(xù)的嗎?

大概也就是中國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展得慢，更重要的是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大到離譜，才會(huì)在之前這幾十年里讓很多人產(chǎn)生了這樣的幻覺(jué)。事實(shí)是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)本來(lái)的格局就應(yīng)該是中國(guó)汽車(chē)賣(mài)得最好，海外品牌有些不影響大局的銷(xiāo)量。重申，這與愛(ài)國(guó)無(wú)關(guān)，這是很自然的商業(yè)規(guī)律。

仔細(xì)看的話(huà)，合資車(chē)面對(duì)挑戰(zhàn)并不是從新能源開(kāi)始的，2020年前后，吉利的精品燃油車(chē)如星瑞、星越已經(jīng)開(kāi)始有很不錯(cuò)的表現(xiàn)了，只是小鵬P7、比亞迪漢、理想ONE引出來(lái)的新能源潮流徹底蓋過(guò)了之前那波而已。

今天新能源的性?xún)r(jià)比卷到不行，然而即便沒(méi)有新能源，本土品牌燃油車(chē)的性?xún)r(jià)比也照樣會(huì)卷。日本收縮中國(guó)市場(chǎng)，是被迫的主動(dòng)，也是撥亂反正，本該如此而已。