4600萬人圍觀崔健 贊助商極狐焦慮上位 單車營銷費超8萬？

4月15日，崔健首場線上演唱會在視頻號播出。這一場名為“繼續(xù)撒點野”的演唱會持續(xù)了近3個小時，崔健一共唱了20首歌，累計吸引了近4600萬觀眾觀看，點贊突破1.1億，評論數(shù)超過200萬條。

作為這場線上演唱會的獨家冠名商，極狐品牌得到了史無前例的品牌露出機會。有知情人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，北京藍谷極狐汽車科技有限公司(下稱極狐)之所以碰上爆款，是因為極狐一直是騰訊的廣告大客戶，而視頻號是騰訊重點推介的項目。

事實上，極狐品牌背后的極狐正在大范圍提升營銷力度。2021年極狐品牌營銷費用4億元，但同年，該品牌只賣了4993輛車，完成既定銷量目標(biāo)的41%。如果粗略平攤到極狐賣出的每輛車上，單車營銷成本超過8萬元。

要繼續(xù)支撐這樣的“土豪式”營銷，極狐的母公司北汽藍谷壓力不小。根據(jù)財報，2019年至2021年，該公司營業(yè)收入分別為235.89億元、52.72億元、86.97億元，波動明顯;同期歸母凈利潤分別為0.92億元、-64.82億元和-52.44億元。

對于2021年巨額虧損的原因，北汽藍谷官方給出的解釋為“由于公司銷量未達預(yù)期以及持續(xù)的研發(fā)投入和持續(xù)的營銷所致”。各項費用中，北汽藍谷廣告宣傳及運營等銷售費用高達17億元。

難怪部分業(yè)內(nèi)人士表示，崔健讓極狐火了一把，但這把火能燒多久還很難說。

4600萬人圍觀崔健，極狐接得住嗎?

“幾天前看到崔健線上音樂會的廣告，趕緊預(yù)定了鬧鐘提醒。”看完演出后，一位70后觀眾心潮澎湃地對《財經(jīng)天下》周刊說：“一聽老崔的聲音，聽到嘹亮的小號，聽到急促的吉他，聽到敲在心上的鼓點，聽到橫空出世的鐃鈸，看到老崔五角星的帽子，感覺時光倒流。”

4600萬的點擊量，提升了獨家冠名商極狐的曝光度?！敦斀?jīng)天下》周刊查閱到，4月15日極狐的微信指數(shù)為780萬，比前一日的關(guān)注度增長了747.45%。直播間里觀眾送的禮物，會標(biāo)出極狐汽車字樣。此外，在演唱會節(jié)目單最下方、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)頁面上，都會有極狐的廣告。

根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，演唱會峰值出現(xiàn)在9點20分，平均觀看人數(shù)增速達到180842/分鐘，同時觀看人數(shù)增量峰值達到37萬人。

一位知情人士透露，崔健演唱會當(dāng)晚的數(shù)據(jù)已經(jīng)超越品牌方預(yù)期。按照第三方服務(wù)公司測算，此次演唱會成本為七百萬上下。

“4000多萬人看過，有1%的人能記住極狐，這個效果就非常牛了。”熟悉極狐品牌的人評價，這是極狐營銷團隊歷史上首次成功案例。

事實上，“在市場上要有聲音”，是極狐品牌高層給營銷公司2022年下的命令。但一場崔健的線上音樂會，真正的帶動效果還有待觀察。

“試駕名額還很充足。”4月18日，極狐品牌位于三里屯的一家旗艦店面的銷售人員告訴《財經(jīng)天下》周刊，該店內(nèi)并未準(zhǔn)備配合崔健演唱會的宣傳物料，經(jīng)過一個周末，因崔健線上演唱會而來電話咨詢的消費者也并不多。

在一位熟悉汽車營銷的人士看來，極狐在保障轉(zhuǎn)化率上還可以更下功夫，目前的銷售線索轉(zhuǎn)化方式十分傳統(tǒng)。點擊廣告，會將用戶跳轉(zhuǎn)至極狐的看車試駕的報名頁面，與傳統(tǒng)的引流廣告無異。雖然品牌方在頁面下方給出了演唱會定制福利，包括48小時試駕、騰訊視頻會員卡等，但這些基本只是“標(biāo)配”。

“崔健這次演唱會當(dāng)然成功，但崔健與極狐的關(guān)聯(lián)度實際上是不夠的。”一位汽車行業(yè)分析師告訴《財經(jīng)天下》周刊，“很多人都還不知道極狐是誰。極狐想要靠崔健演唱會贊助商實現(xiàn)品牌聲量突破的話，需要有接下來的組合拳。”

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營銷提速，極狐難產(chǎn)

碰到崔健之前，知名度不高的極狐上一次碰到能如此“吸睛”的機會，還是通過華為。

去年4月，極狐阿爾法S全新HI版在上海車展上正式亮相，但除了極狐自己的站臺外，這款車還被擺在了華為的展臺上。

車展前，華為發(fā)布了一稿自動駕駛解決方案的路測視頻，引發(fā)轟動。視頻中，上述車型搭載了3顆激光雷達，完成各種路況下的自動駕駛。同年9月26日，北汽新能源宣布與華為簽署全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議，打通線上線下的銷售渠道。消息一出，北汽藍谷連日漲停，收盤價13.48元每股，總市值兩日內(nèi)上漲超64億元，達到578億元。

靠著“與華為合作”的熱度，時任北汽極狐總裁的于立國說，要在年底前完成1.2萬輛極狐的交付目標(biāo)。然而，極狐同樣并沒有接住華為的熱度。

這款與華為合作車型的交付時間一推再推，極狐原計劃2021年年底正式交付，后推遲到今年3月，但截至現(xiàn)在，該量產(chǎn)車型依然“難產(chǎn)”。最終2021極狐累計銷量僅有4993輛，與1.2萬輛年銷量目標(biāo)相差甚遠。

“這個產(chǎn)品開發(fā)過程是緊鑼密鼓的，我們做了很多測試，現(xiàn)在我們在路上跑的車在做泛化測試，邀請不同人群試車。”4月6日，北汽藍谷董事長劉宇在接受采訪時表示，對這款“智能化足夠領(lǐng)先”的車型，提前一年預(yù)熱并不算久，但什么時候準(zhǔn)備成熟，目前還不得而知，“越往后越覺得我們要再測一遍以應(yīng)對更多的突發(fā)問題。”

對于上市公司北汽藍谷，極狐品牌是其面向C端市場和高端化戰(zhàn)略的背水一戰(zhàn)。

在新能源汽車市場，北汽藍谷曾極高的起點，2019年之前，旗下北汽新能源最高年銷量超過15萬輛，在電動車市場上曾是7年銷冠。但所有光環(huán)都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽藍谷的銷量只剩2.6萬輛。

北汽新能源衰落的背后，品牌長期靠價格10萬元區(qū)間的低端車打市場，當(dāng)電動車的消費群體由出行公司變?yōu)槠胀ㄏM者后，北汽新能源的口碑和品牌力急劇衰落。

在北汽新能源還領(lǐng)先的幾年中，并非對高端市場沒有反應(yīng)。2016年北汽新能源在三里屯正式發(fā)布了“ARCFOX”品牌，中文名極狐， 并為此在北京潮流地三里屯設(shè)立了一處大型體驗中心，新車主打高端，直面特斯拉競爭。彼時，也正是國內(nèi)炙手可熱的新造車品牌蔚來、理想、小鵬起步的年份。

但一款外觀吸睛的概念車展了又展，ARCFOX一直沒有量產(chǎn)面世。直到2019年底，北汽新能源召開“生而破界”發(fā)布會，宣布ARCFOX極狐的重生。

2020年10月，籌備四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX極狐終于推出旗下首款車型極狐阿爾法T，補貼后起售價24.19萬元的ARCFOX極狐阿爾法T搭載了華為MH5000 5G芯片。

半年后，北汽新能源又推出“首款搭載華為高階自動駕駛系統(tǒng)”的阿爾法S，定位為30萬元級別的新能源轎車，在價位上和中高端品類的特斯拉Model 3相差不大。

遺憾的是，極狐的通關(guān)能力比較弱。作為最早沖擊特斯拉的自主高端化嘗試，ARCFOX并沒有任何銷量和口碑積累，以至于品牌“復(fù)活”后，在市場認(rèn)知和用戶運營、銷售爆點、服務(wù)體系的搭建上，ARCFOX關(guān)注度并不高。

由于品牌聲量小，成立時間短，極狐單車定價基本都在25萬元以上。此時市場上有實力的競爭者已經(jīng)很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了這些品牌的高端之路不會走得太順暢。

極狐兩款車自上市以來銷量極其慘淡，2020年10月上市至今，單月最高賣出500余輛，累計總銷量僅為4000輛。而去年極狐剛推出的第二款車型阿爾法S也并未打開局面，上市至今總銷量僅有3590輛。

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兩年虧百億，北汽藍谷大手筆營銷還能維持多久?

極狐很慢，北汽藍谷卻很難再等。

2022年3月25日，北汽藍谷晚間發(fā)布年報顯示，公司2021年實現(xiàn)營業(yè)收入86.97億元，比上年同期增長64.95%，但歸母凈利潤-52.44億元，2020年歸母凈利潤-64.82億元，北汽藍谷兩年虧損額已經(jīng)達到了117.26億元。

對于2021年巨額虧損的原因，北汽藍谷稱，為了實現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，全力推進ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，公司加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運營等銷售費用增加，對公司業(yè)績影響金額高達17億元，具體到極狐的營銷費用為4億元。

前段時間，北汽新能源百萬貪腐案被炒得沸沸揚揚。據(jù)悉，時任北汽新能源營銷公司總監(jiān)助理許峰在“EU、EX”等多個項目中謀取不正當(dāng)利益，涉嫌金額超百萬，因受賄罪、行賄罪被審判處有期徒刑七年。此外，時任公司營銷傳播部部長曹斌也被另案處理，曾擔(dān)任北汽新能源營銷公司副總經(jīng)理、極狐事業(yè)部總經(jīng)理的陸?zhàn)┮苍簧虾＞綆ё哒{(diào)查。

“高端電動車不僅注重產(chǎn)品，還需要從品牌內(nèi)核中找到屬于自己的生活方式，甚至精神上的共鳴。這是有待去深入挖掘的。這些也使得極狐的營銷頗具挑戰(zhàn)，讓營銷觸達客戶才是真正的開始。”上述行業(yè)人士向《財經(jīng)天下》周刊表示。

為了改變“落后”的局面，北汽在努力嘗試做出改變。目前北汽集團已經(jīng)對新能源業(yè)務(wù)做出了一系列重大調(diào)整，公司內(nèi)改變組織結(jié)構(gòu)，力推極狐。此外，北汽藍谷正在打造一個豪華的班底，曾任北汽研究員院長的代康偉出任北汽新能源總經(jīng)理，素有“救火隊長”之稱的劉宇擔(dān)任北汽藍谷董事長。

在2022年北汽新年致辭中，代康偉稱2022年要力爭實現(xiàn)總體銷量10萬輛的目標(biāo)，這幾乎是前一年的四倍。

然而，華為在汽車行業(yè)的合作開始遍地開花，最早與華為聯(lián)合造車的北汽極狐，頭頂?shù)娜A為光環(huán)正在慢慢消解。當(dāng)越來越多中國消費者考慮購買新能源車，各大車企爭奪潛在市場窗口期的競爭也在加劇，直接競爭對手就來自華為的另外一個合作伙伴長安阿維塔。

“我相信對于真正想買車的人，華為絕對是比崔健更具有購買影響力的。但華為和長安合作的車型阿維塔已經(jīng)要落地了，今年就量產(chǎn)，并且是明確了的Huawei Inside的第一款車。”一位汽車業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊：“雖然極狐HI版也是這樣打造和宣傳的，但到現(xiàn)在都沒有量產(chǎn)出來，拿不出來華為HI版車，極狐基本算是玩脫了。”

上述行業(yè)分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段對于極狐而言，無論是借力華為，還是依托自身渠道網(wǎng)絡(luò)，盡快將阿爾法S華為HI版車型投放終端渠道，才是關(guān)鍵所在。

撰文 / 王達葉

編輯 / 冒詩陽