市占率超42％，中國(guó)品牌汽車(chē)搶了誰(shuí)的蛋糕？

2017年4月19日的上海車(chē)展，特斯拉與中國(guó)的新勢(shì)力門(mén)徒同臺(tái)亮相，質(zhì)疑與負(fù)面纏身的它們尚未引起老貴族的恐慌;眾泰甩出“封神”王炸——幾乎完美復(fù)刻保時(shí)捷Macan的眾泰SR9，引得車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的保時(shí)捷高管直蹙眉;吉利的高端品牌領(lǐng)克在車(chē)展前一晚的“吉利領(lǐng)克之夜”亮相，一眾外國(guó)記者們?cè)噲D理解，這個(gè)全新的品牌從何而來(lái)……

車(chē)展吹響了巨變的前奏，中國(guó)車(chē)市波詭云譎，外資品牌只得在上海車(chē)展上“悄悄”派出他們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入分析中國(guó)汽車(chē)品牌的進(jìn)步程度。

中國(guó)品牌日標(biāo)識(shí)

20天后的5月10日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國(guó)品牌日”的第一個(gè)慶典。時(shí)任工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)的苗圩對(duì)外發(fā)表《把每一天都當(dāng)作“中國(guó)品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是價(jià)值和信譽(yù)的載體，這個(gè)過(guò)程對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，猶如一次“驚險(xiǎn)的跳躍”。

五年過(guò)去了，中國(guó)汽車(chē)品牌是否實(shí)現(xiàn)了品牌向上的關(guān)鍵一躍，不同的人有不同的理解。根據(jù)今年1-3月的終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌的市占率已經(jīng)擴(kuò)大到42.9%。消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

“中國(guó)品牌面臨的最大的挑戰(zhàn)依然是合資車(chē)企，我們還達(dá)不到外資品牌的溢價(jià)能力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌轉(zhuǎn)型是一個(gè)非常艱難的過(guò)程”長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮多次在公開(kāi)場(chǎng)合直言?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)中國(guó)車(chē)市被“微增長(zhǎng)”捆綁，中國(guó)品牌與外資品牌間的較量，必是一場(chǎng)狹路相逢的白刃戰(zhàn)。

#上

中國(guó)汽車(chē)品牌搶奪了誰(shuí)的份額?

所有中國(guó)品牌都懷念2017年，在小排量購(gòu)置稅減免政策和SUV產(chǎn)品的熱潮還沒(méi)有褪去的時(shí)候，在眾泰、北汽幻速、海馬、力帆等品牌身上還看不到破產(chǎn)的跡象。那一年，眾泰甚至以超23萬(wàn)的年銷(xiāo)量，躋身中國(guó)品牌銷(xiāo)量的前十。

坍塌仿佛就在一夜之間。自2018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)新車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，瀕臨破產(chǎn)的中國(guó)品牌成為拖累車(chē)市的負(fù)面因素。2019-2020，在相對(duì)低迷的車(chē)市大環(huán)境下，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額跌入近幾年的最低水平。

那時(shí)，合資車(chē)企整體受到的影響，比中國(guó)品牌要小得多。德系與日系品牌均迎來(lái)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，尤其是日系三大品牌本田、豐田、日產(chǎn)在中國(guó)進(jìn)入“全盛時(shí)代”。不管是絕對(duì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)還是增長(zhǎng)幅度，都跑贏大盤(pán)。

最近三年，主流車(chē)企的銷(xiāo)量有升有降。其中，大眾品牌在華銷(xiāo)量下滑超93萬(wàn)輛，現(xiàn)代起亞下滑超46萬(wàn)輛……2019-2021這三年間，9大合資車(chē)企銷(xiāo)量累計(jì)減少217萬(wàn)輛，這塊大蛋糕，被哪些品牌蠶食?

在外資品牌中，豐田密集發(fā)布了多款新車(chē)，銷(xiāo)量一直很穩(wěn)。中國(guó)品牌里，比亞迪與“蔚小理”借著新能源汽車(chē)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的突破;長(zhǎng)城與長(zhǎng)安，在這三年間推出了多個(gè)爆款車(chē)型，銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在豪華品牌的陣營(yíng)中，一汽紅旗銷(xiāo)量持續(xù)攀升，2021年銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛，躋身年度豪華品牌銷(xiāo)量排行榜的前五位，僅次于BBA。

從入門(mén)級(jí)到高端車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)品牌正全方位侵蝕著合資車(chē)企的市場(chǎng)份額。“近幾年，中國(guó)汽車(chē)品牌在12萬(wàn)—25萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間獲得了更多的市場(chǎng)份額，而這一價(jià)格區(qū)間也是合資車(chē)企的主力車(chē)型價(jià)格帶。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，除此之外，在豪華與微型新能源汽車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)車(chē)企中又出現(xiàn)了像“蔚小理”、五菱這樣的品牌。如今的中國(guó)車(chē)市，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局都在不斷重塑。

最近的五年，中國(guó)品牌在不斷進(jìn)攻合資車(chē)企腹地的同時(shí)，也在進(jìn)行著內(nèi)部的洗牌。弱勢(shì)的中國(guó)品牌要么因?yàn)槠飘a(chǎn)而覆滅，要么默默走下臺(tái)前，被新造車(chē)企業(yè)接盤(pán)。與其說(shuō)是中國(guó)品牌搶奪外資品牌的市場(chǎng)份額，不如說(shuō)是中國(guó)品牌在不斷打破向上的天花板。

#中

中國(guó)品牌新能源汽車(chē)的崛起

被“微增長(zhǎng)”捆綁的整體車(chē)市，新能源汽車(chē)無(wú)疑已經(jīng)成為支撐銷(xiāo)量增長(zhǎng)的強(qiáng)有力引擎。

終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量近125.7萬(wàn)輛，其中，中國(guó)品牌新能源汽車(chē)銷(xiāo)量終端銷(xiāo)量達(dá)67.9萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額超50%。在乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的今年第一季度新能源廠商銷(xiāo)量排名中，比亞迪以28.2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量超越以10.83萬(wàn)銷(xiāo)量排名第二的特斯拉。

新能源汽車(chē)不僅是彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也成為中國(guó)品牌向上突圍的絕佳機(jī)遇?；乜慈加蛙?chē)時(shí)代，中國(guó)品牌沖擊高端的嘗試，往往不如人意。2009年，如日中天的奇瑞推出了瑞麒、威麟兩大中高端品牌。2014年，北汽福田收購(gòu)了寶沃品牌，試圖打入BBA形成“BBBA”組合。結(jié)局顯而易見(jiàn)，它們都以失敗告終。

就連奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍都不禁感慨品牌轉(zhuǎn)型的不易，如果說(shuō)品牌是一條河,所有的中國(guó)品牌都沒(méi)到河對(duì)岸。在燃油車(chē)時(shí)代，中國(guó)品牌面對(duì)外資品牌的技術(shù)壁壘束手無(wú)策。在新能源汽車(chē)的時(shí)代，格局已然生變，新能源汽車(chē)的崛起，正攪動(dòng)著高端車(chē)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的一季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，3月高端SUV(起售價(jià)30萬(wàn)元以上)銷(xiāo)量榜：Model Y以近4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量奪冠，燃油車(chē)型集體下滑。此外，理想ONE、蔚來(lái)ES6、蔚來(lái)EC6躋身3月高端SUV銷(xiāo)量的前十，且同比均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。在高端轎車(chē)方面，雖然前十名的排行中沒(méi)有新能源汽車(chē)的身影，除了寶馬5系、奔馳E級(jí)與捷豹XFL以外，其他車(chē)型銷(xiāo)量均呈現(xiàn)不同程度的同比下降。

由此可見(jiàn)，新能源車(chē)型正在逐步滲透高端SUV市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)高端燃油車(chē)造成了不小的沖擊。而新勢(shì)力品牌正成為中國(guó)品牌沖擊高端市場(chǎng)的“排頭兵”。如今，中國(guó)品牌車(chē)企正陸續(xù)加大新能源攻勢(shì)，吉利的極氪、上汽的智己、長(zhǎng)安的阿維塔、比亞迪的騰勢(shì)等高端品牌正蓄勢(shì)待發(fā)。

#下

突破價(jià)格天花板

價(jià)格是支撐中國(guó)品牌向上的基石，隨著中國(guó)品牌持續(xù)向高端化進(jìn)軍，豪華車(chē)市場(chǎng)逐漸有了中國(guó)品牌的身影。汽車(chē)之家研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)品牌20萬(wàn)以上車(chē)輛年銷(xiāo)量突破90萬(wàn)輛。其中，20萬(wàn)元以上的中國(guó)品牌新能源汽車(chē)占比達(dá)54%

過(guò)去的幾年，合資車(chē)企通過(guò)降低子品牌定位，或推出低端子品牌的方式，進(jìn)一步拉低價(jià)格門(mén)檻，從而使中國(guó)品牌的生存空間受到擠壓。很長(zhǎng)一段時(shí)間，10萬(wàn)元被認(rèn)為是中國(guó)汽車(chē)品牌的“價(jià)格天花板”，現(xiàn)在這一認(rèn)知已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)。

捷途汽車(chē)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理李學(xué)用對(duì)中國(guó)品牌向上有深切感受，他在與車(chē)市物語(yǔ)的交流中提到，捷途品牌的平均售價(jià)從2018年的9.2萬(wàn)上升到今年的12.5萬(wàn)元。“我們欣喜地看到，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可中國(guó)汽車(chē)品牌，這才有了中國(guó)品牌發(fā)展的黃金期。我可以很自信地說(shuō)，在15萬(wàn)元甚至更高的價(jià)格區(qū)間，中國(guó)品牌的產(chǎn)品力可以與合資車(chē)型相媲美。”

支撐起中國(guó)品牌價(jià)格突破的首要因素是產(chǎn)品力的提升。J.D. POWER中國(guó)車(chē)輛可靠性研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌與主流外資品牌之間的差距從2020年的9個(gè)PP100(每百輛車(chē)問(wèn)題數(shù))縮小至2021年的6個(gè)。PP100主流車(chē)行業(yè)平均及以上水平的車(chē)企，由2020年的6家中國(guó)車(chē)企上榜，增長(zhǎng)至2021年的10家。

在質(zhì)量提升的同時(shí)，中國(guó)車(chē)企憑借著電動(dòng)化、智能化積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。比如“自下而上”的比亞迪，在通過(guò)性價(jià)比車(chē)型占據(jù)中低端市場(chǎng)的同時(shí)，推出相應(yīng)的高端車(chē)型，實(shí)現(xiàn)高中低價(jià)格區(qū)間的全覆蓋。另一邊，傳統(tǒng)主機(jī)廠如北汽、廣汽、長(zhǎng)安與華為等科技公司開(kāi)展智能化與自動(dòng)駕駛的合作，推出高端產(chǎn)品。

2021財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪以15.32萬(wàn)元的單車(chē)均價(jià)首次超越上汽大眾。作為中國(guó)合資車(chē)企的標(biāo)桿，上汽大眾長(zhǎng)期占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍。而過(guò)去的一年，比亞迪在銷(xiāo)量與單車(chē)價(jià)格上雙雙超越上汽大眾，其背后的意義不言而喻：中國(guó)品牌的向上，路徑清晰且勢(shì)不可擋。

“電動(dòng)化和智能化是中國(guó)品牌向上突圍的絕佳賽道，這個(gè)窗口期也許只有3年5年。在電動(dòng)化的第一階段，比拼的是銷(xiāo)量，沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有基礎(chǔ)。蔚小理、比亞迪、廣汽埃安等車(chē)企已經(jīng)在這一階段‘跑出來(lái)’了，我相信憑借中國(guó)品牌過(guò)去幾十年積累的對(duì)中國(guó)用戶的理解，一定會(huì)有更多的中國(guó)車(chē)企脫穎而出。”汽車(chē)行業(yè)分析師姬永鋒談道。

在第六個(gè)中國(guó)品牌日即將到來(lái)之際，中國(guó)車(chē)企交出了品牌向上的答卷。正如長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍所言，必須要讓中國(guó)汽車(chē)以過(guò)硬的品質(zhì)，以創(chuàng)新的技術(shù)向上突破，成為中國(guó)制造的一張王牌。