華為“不造車”給誰上了一課

華為“不造車”給誰上了一課

3月31日，華為創(chuàng)始人任正非簽發(fā)了一紙公告：華為不造車，有效期5年。同時，該公告還對華為標(biāo)志出現(xiàn)在汽車設(shè)計上的露出提出了嚴(yán)格要求，引發(fā)全行業(yè)熱議。圖為北京某華為體驗(yàn)店內(nèi)展示的問界新車。

3月31日夜里，一批批帶有“HUAWEI問界”字樣、掛上還不到一個月的海報被緊急拆除。與此同時，全國范圍內(nèi)的問界門店也都拆除了所有帶有華為字樣的宣傳物料。

原因是當(dāng)天下午，華為創(chuàng)始人任正非簽發(fā)了一紙公告：華為不造車，有效期5年。當(dāng)時，在輪值董事長任內(nèi)最后幾小時的徐直軍表示：“華為戰(zhàn)略不變，我們不造車，幫助客戶造好車，成為互聯(lián)網(wǎng)增量部件供應(yīng)商。”

同時，該公告還對華為標(biāo)志出現(xiàn)在汽車設(shè)計上的露出提出了嚴(yán)格要求，強(qiáng)調(diào)“華為”“HUAWEI”不能出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上。因此，3月8日才首次出現(xiàn)的“華為問界”、“HUAWEI AITO”被緊急叫停。

問界一車多廠，品牌歸屬成迷

頗有戲劇性的是，4月1日，在2023中國電動汽車百人會論壇的發(fā)言中，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東公開回應(yīng)了該風(fēng)波，并首次提到與廣汽合作模式變更等焦點(diǎn)話題。

“本來我們希望將問界作為跨界合作的品牌，所以我們把它前面加了‘HUAWEI’，結(jié)果這兩天我們公司又說，要把‘華為’字樣去掉，引發(fā)了媒體熱議。”余承東透露稱，自己下令清理了所有線上、線下的宣傳物料，將此前掛出的“華為問界”、“HUAWEI AITO”之類的標(biāo)識全部撤掉。

他表示：“華為不造車，而是幫助車企一起造好車，我們一直堅持這個理念。只是我們想把‘HUAWEI問界’做成生態(tài)品牌，讓消費(fèi)者選擇的時候不困惑。”

據(jù)介紹，繼賽力斯之后，華為智選模式下還會有多家合作車企，包括奇瑞、江淮等。在這種商業(yè)模式中，華為將提供電動化、智能化零部件等核心軟硬件技術(shù)，并通過產(chǎn)品定義、用戶體驗(yàn)、質(zhì)量管控、渠道零售以及品牌營銷，幫助車企“造好車，賣好車”。這樣既能幫助車企實(shí)現(xiàn)銷量突破和商業(yè)成功，同時也能帶動華為智能汽車零部件的規(guī)模化生產(chǎn)和銷售。

余承東解釋說，現(xiàn)在問界整車是賽力斯生產(chǎn)的，但奇瑞、江淮等車企馬上也會加入生產(chǎn)隊(duì)伍。“如果這些新車都采用不同的品牌，我們營銷、服務(wù)和銷售體系就會很復(fù)雜，投入成本過高，因此才希望用‘HUAWEI問界’這個統(tǒng)一的品牌。”

他強(qiáng)調(diào)說，“HUAWEI”字樣去掉后，問界生態(tài)聯(lián)盟的本質(zhì)卻沒有改變。未來，智選模式下的幾家合作伙伴仍然會合力建設(shè)生態(tài)聯(lián)盟，產(chǎn)品規(guī)劃也不會出現(xiàn)沖突。“有的做SUV，有的做轎車;有的做MPV，有的做C級車、D級車，每個車企負(fù)責(zé)的產(chǎn)品不會重疊。我們把產(chǎn)能、資源充分利用起來，共同打造系列化車型，形成完整的解決方案。”

記者查閱了國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)，在第12類商標(biāo)的綜合查詢(主要是汽車和各種運(yùn)載工具)中，“AITO”商標(biāo)在2021年6月9日，由重慶潽康企業(yè)管理咨詢有限公司申請注冊，成功注冊于2022年1月7日;而“問界”商標(biāo)在2021年2月4日，由北京永安世達(dá)科貿(mào)有限公司申請注冊，成功注冊于2021年9月7日。

天眼查的公開信息顯示，重慶潽康企業(yè)管理咨詢有限公司由重慶小康100%控股，重慶小康同樣是賽力斯集團(tuán)股份有限公司的大股東。

這意味著，“AITO”和“問界”商標(biāo)屬于不同的實(shí)體組織。盡管賽力斯是與華為合作最早、合作最深的車企，雙方還在今年2月簽署了業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議，但賽力斯只擁有“AITO”而沒有“問界”，這在汽車圈并不多見。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，之前賽力斯、問界不斷加強(qiáng)與華為的綁定，也取得了一定的效果，然而一旦市場遇冷，或引發(fā)口碑危機(jī)，就會反過來對華為品牌造成不利影響。

“從結(jié)果導(dǎo)向來看，一旦貼了華為的標(biāo)卻沒有賣好，這不利于華為未來在造車領(lǐng)域獲取更多客戶。”盤和林認(rèn)為，華為應(yīng)該堅持“不造車”口號，堅持做好供應(yīng)商。

造車盈利難，華為能否與車企攜手共解

有分析認(rèn)為，如果問界被華為打造為生態(tài)品牌，那就意味著今后將會有江淮問界、奇瑞問界等其他車企制造的新車出現(xiàn)。這一旦成為現(xiàn)實(shí)，無疑會創(chuàng)造一種新的汽車行業(yè)合作模式，甚至顛覆整車企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，改變產(chǎn)業(yè)鏈格局。

盤和林認(rèn)為，整車企業(yè)應(yīng)盡量避免失去對品牌的主導(dǎo)權(quán)，尤其不應(yīng)借用供應(yīng)商的品牌來賣汽車。

“過去，整車企業(yè)一般會采取多供應(yīng)商策略，以維持自己在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)和定價權(quán)，然后著力打造自己的品牌，植入消費(fèi)者心智。”盤和林分析說，之前賽力斯深度綁定華為，是想要借華為的品牌引來流量和客戶，而如今“華為問界”、“HUAWEI AITO”被緊急叫停，或許會導(dǎo)致之前的流量迅速流失，對汽車品牌和整車企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不利。

當(dāng)然，吸引車企放棄傳統(tǒng)，牽手華為的理由有很多。

一方面，華為擁有首屈一指的研發(fā)實(shí)力，無論是自動駕駛、ICT等核心技術(shù)，還是車機(jī)系統(tǒng)以及智能化等方面，華為都競爭力十足。

有分析認(rèn)為，對那些互聯(lián)網(wǎng)屬性不足或者自動駕駛、車機(jī)系統(tǒng)自研方面偏弱的車企來說，華為的生態(tài)汽車是很好的一種選擇。

另一方面，過去幾年的故事證明，與華為緊密合作的車企有機(jī)會在產(chǎn)品銷量、公司市值上迅速拉升，大幅提升盈利能力。

“有些整車企業(yè)認(rèn)為，一旦與華為合作成功，利潤十分可觀。同時，加入問界制造大軍，能夠幫車企更好地利用產(chǎn)能。另外還有一些車企旗下品牌眾多，不在乎再多代工一個。”獨(dú)立汽車評論員白德表示，對華為來說，與多家車企展開大規(guī)模合作同樣勢在必行。

“無論是自動駕駛，還是其他汽車智能化技術(shù)，都需要海量的研發(fā)投入。只有合作規(guī)模不斷擴(kuò)大，華為才能持續(xù)攤薄自己的研發(fā)、制造成本。”白德分析說，將問界車開入各地的線下體驗(yàn)店，也有助于華為穩(wěn)定銷售渠道的盈利水平，并與智能手機(jī)、智能家居等業(yè)務(wù)產(chǎn)生互動，互相賦能。

主導(dǎo)權(quán)之爭：博弈的背后是技術(shù)交鋒

事實(shí)上，在華為剛剛宣布進(jìn)軍汽車智能化領(lǐng)域的時候，北汽等車企主動擁抱了華為的自動駕駛解決方案，并嘗到了甜頭。一時間，車企“搶親”華為的緋聞幾乎絡(luò)繹不絕。

然而眼下，正如余承東所承認(rèn)的那樣，并非所有車企都會為這種新模式埋單。

今年3月28日，廣汽集團(tuán)第六屆董事會第35次會議通過了《關(guān)于廣汽埃安AH8項(xiàng)目變更的議案》，表示由于各方資源調(diào)配等原因，控股子公司廣汽埃安新能源汽車股份有限公司AH8項(xiàng)目由與華為聯(lián)合開發(fā)，變更為自主開發(fā)。

這意味著，廣汽和華為的聯(lián)手造車模式終止，華為將繼續(xù)以重要供應(yīng)商身份，參與新車的開發(fā)及合作。

對此，有接近華為內(nèi)部的消息人士回應(yīng)稱，廣汽放棄與華為HI(HUAWEI Intelligent Automotive Solution，華為智能汽車解決方案)模式的合作后，目前該模式的合作伙伴僅剩長安汽車一家，北汽未來也將采取其他合作模式。

盤古智庫高級研究員江瀚表示：“之前華為與賽力斯的模式得到了較多認(rèn)可，但那需要車企與華為毫無保留、全身心地配合，而這并不容易復(fù)制。”

江瀚分析稱，大部分車企都有自己的利益，或是盤根錯節(jié)的關(guān)系，能像賽力斯一樣好好配合華為的整車企業(yè)其實(shí)不多。

他表示：“畢竟整車企業(yè)更像一個集合者、一個平臺，而即便是汽車智能化解決方案的供應(yīng)商，其本質(zhì)仍是這個平臺上的參與者。如何既秉承開放的態(tài)度，又保持自己品牌的獨(dú)特性，其實(shí)是讓車企比較頭疼的一件事情。”

江瀚認(rèn)為，要想成為智能電動車時代的“博世”，首先要營造出一個更加客觀、更加中立的形象，這需要長期的戰(zhàn)略定力。“經(jīng)過前一段時間的路線之爭之后，希望華為能堅持正確的選擇。”

事實(shí)上，并不是每一家車企都會雙手歡迎華為這位稍顯強(qiáng)勢的供應(yīng)商。正如上汽集團(tuán)董事長陳虹曾經(jīng)所說，與華為這樣的第三方公司合作自動駕駛，上汽是不能接受的，“如此一來，它成了靈魂，而上汽就成了軀體。上汽要把靈魂掌握在自己手中。”

記者了解到，在全球汽車業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的過程中，已經(jīng)有不少車企堅持全棧自研汽車智能化技術(shù)，提出了自己的解決方案。

“新勢力在智能化上有自己的追求，不會選擇我們;因?yàn)橹撇?，外資車企不會選擇我們;怕失去靈魂的傳統(tǒng)主機(jī)廠，也不會選擇我們。”余承東坦言，華為在汽車業(yè)務(wù)上面臨著極大挑戰(zhàn)。

“前期研發(fā)等投入這么巨大，如果沒有很好地讓使用華為自動化解決方案的車進(jìn)行大量銷售，就不能商業(yè)變現(xiàn)，就無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。”他表示，之所以還要堅持華為智選模式，就是希望與更多車企緊密合作，一起實(shí)現(xiàn)共贏。

在余承東看來，目前國內(nèi)絕大多數(shù)車企都有極強(qiáng)的整車生產(chǎn)等基礎(chǔ)能力，包括工廠生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈管理等軟硬實(shí)力。這些車企擅長的，都是華為所不擅長的。

“華為擅長的是汽車智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化，包括軟件、算法、云以及芯片，而這些又是部分車企所不擅長的。因此，我們和車企能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。”余承東總結(jié)說。

在智能汽車時代，整車企業(yè)究竟該如何把握與零部件供應(yīng)商的關(guān)系?車企的主導(dǎo)權(quán)是否會與供應(yīng)商發(fā)生置換?眼下，這一系列的問題或許還沒有答案。

新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車獨(dú)立研究者曹廣平認(rèn)為，對于那些力爭掌握自己“靈魂”的車企，整個行業(yè)應(yīng)該多多加以支持;同時，也要大力歡迎華為等公司積極參與到行業(yè)競爭中。

畢竟，只有到了形成“整車強(qiáng)，零部件也強(qiáng)”局面的那天，中國汽車業(yè)才能夠真正脫胎換骨，在全世界更廣闊的市場中書寫新傳奇。

中青報·中青網(wǎng)記者 許亞杰