跟誰學(xué)墮入“燒錢困境”

無論古今中外，教育都受到格外重視。而隨著科技、技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為教育的一種新手段，在線教育炒的火熱。而近日在線教育企業(yè)跟誰學(xué)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，受到諸多關(guān)注，甚至有媒體稱跟誰學(xué)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，意味著在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到了“賽點(diǎn)”。

跟誰學(xué)2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度跟誰學(xué)凈營(yíng)收為19.658億元人民幣，與去年同期的5.570億元人民幣相比增長(zhǎng)252.9%;凈虧損9.325億元，相較去年同期凈利潤(rùn)190萬元大幅轉(zhuǎn)虧。

此前，跟誰學(xué)一直被認(rèn)為是在線教育中的“優(yōu)等生”。據(jù)跟誰學(xué)2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)7271萬元，同比增長(zhǎng)133%，是唯一一家保持連續(xù)9個(gè)季度盈利的企業(yè)，今年第三季度剛轉(zhuǎn)虧損。

當(dāng)初的行業(yè)“優(yōu)等生”由盈轉(zhuǎn)虧，墮入行業(yè)內(nèi)的“燒錢”困境。

在線教育沒有“小富即安”

跟誰學(xué)擋不住行業(yè)大勢(shì)

跟誰學(xué)創(chuàng)立于2014年6月，創(chuàng)立時(shí)正逢O2O概念大火，早期的跟誰學(xué)就想像美團(tuán)、天貓一樣，做連接教師與學(xué)生的平臺(tái)。后來，意識(shí)到O2O的模式走不通之后，才轉(zhuǎn)到名師大班直播課的道路上。跟誰學(xué)的發(fā)展路徑是由連接線下與線下C2C的平臺(tái)轉(zhuǎn)向B2C的線上教育，這與目前在線教育行業(yè)的其他發(fā)展路徑不太一樣。

網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等都是從教育工具開始做起，積攢流量，繼而轉(zhuǎn)向在線教育，走的是“工具-渠道-變現(xiàn)”的三級(jí)火箭模式;好未來、新東方等則是從線下教育做起，積攢品牌、口碑之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，走的是線下到線上的模式。

發(fā)展路徑雖然不同，但是最終變現(xiàn)的形式卻是類似的。目前，在線教育的變現(xiàn)模式以直播大班課為主，還有一對(duì)一、錄播課等其他的方式。跟誰學(xué)當(dāng)然也不例外，旗下業(yè)務(wù)主要分成3個(gè)版塊：以K12業(yè)務(wù)為主的高途課堂、專注成人業(yè)務(wù)的跟誰學(xué)、專注3-8歲少兒教育的小早啟蒙，聚焦不同細(xì)分人群和市場(chǎng)，形式以大班直播課為主。

大班直播課之所以能成為主流，是因?yàn)橐晃焕蠋熆梢越潭嗝麑W(xué)生，學(xué)生數(shù)量的增加產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低老師的成本，借此盈利。這是在線教育在理論上盈利的方式之一，也是跟誰學(xué)連續(xù)9個(gè)月盈利的原因之一。

跟誰學(xué)盈利的另一個(gè)原因就是前期獲客成本較行業(yè)低。據(jù)東方證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，跟誰學(xué)的獲客成本(銷售費(fèi)用/正價(jià)課付費(fèi)總?cè)舜?為524元、466元、615元。而據(jù)36氪報(bào)道，2019年第三季度學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)第三季度獲客成本分別為1300元和1000元。

不過，跟誰學(xué)連續(xù)九個(gè)月的盈利，終究只是“小富”。跟誰學(xué)經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)最多的季度是2019年Q4，凈利潤(rùn)1.75億元，多數(shù)時(shí)候，跟誰學(xué)的單季度凈利潤(rùn)不超過1億元。

持續(xù)盈利是跟誰學(xué)的優(yōu)勢(shì)，但一直看重“小利”則肯能會(huì)有覆滅的危險(xiǎn)。

在線教育行業(yè)中的企業(yè)，大多都有直播大班課的模式，而直播大班課想要盈利的話，其根本還是要形成“規(guī)模”，有了規(guī)模才能降低成本。為了換取規(guī)模，行業(yè)內(nèi)的一致做法就是燒錢營(yíng)銷。

自2019年暑期檔，也就是2019年第三季度，在線教育的燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)就已經(jīng)開始。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育平臺(tái)紛紛砸錢營(yíng)銷，在抖音、快手等流量平臺(tái)投入廣告。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2019年全年，猿輔導(dǎo)在營(yíng)銷上的投入就達(dá)到14.9億元。

在線教育行業(yè)其實(shí)屬于一個(gè)分散型市場(chǎng)，目前行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)雖然已經(jīng)顯現(xiàn)，但都沒能形成足夠的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)隨著各家投入資源的多少而改變。

進(jìn)入到2020年之后，開年的疫情又培養(yǎng)了人們對(duì)在線教育的認(rèn)知和習(xí)慣，在線教育行業(yè)被炒的火熱，資本紛紛入局。11月26日天眼查聯(lián)合紅星新聞等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布《2020教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，教培行業(yè)今年上半年融資數(shù)量達(dá)91件，總?cè)谫Y金額超過144億元，同比增長(zhǎng)達(dá)275%，而融資金額排名前10的企業(yè)有9家是在線教育企業(yè)。

直播大班課本身的模式需要規(guī)模效應(yīng)，行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局決定了各家需要投入資源，今年在線教育火熱又引發(fā)太多“熱錢”進(jìn)入，“燒錢”營(yíng)銷是行業(yè)大勢(shì)所趨。

在線上教育行業(yè)，沒有一家公司能做到“小富即安”，跟誰學(xué)不可避免的加入燒錢行列。跟誰學(xué)在2020年前三季度的獲客成本分別是978元、769元、1312元，相比去年前三季度的獲客成本高速增長(zhǎng)。

不過，今年第三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損居然達(dá)到9.33億元，相較于之前經(jīng)常不及億元的凈利潤(rùn)，落差有點(diǎn)大。

虧損、做空，跟誰學(xué)挑戰(zhàn)不斷

在11月25日的一檔直播節(jié)目中，跟誰學(xué)的CFO沈楠曾說“當(dāng)我們花1元錢能換來1.3元，而別人花1元錢只能換來7毛錢的時(shí)候，我們就是最應(yīng)該進(jìn)行大規(guī)模投放的公司。”

跟誰學(xué)這次的虧損是主動(dòng)燒錢營(yíng)銷的結(jié)果，但這一虧損并不是一時(shí)的，將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。燒錢營(yíng)銷是傷敵一千，自損八百，需要有良好的資金儲(chǔ)備，而跟誰學(xué)在資本市場(chǎng)的境遇并不算好，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不缺錢。

天眼查在11月26日與紅星新聞等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2020教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，今年上半年猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫成為行業(yè)獨(dú)角獸，融資金額占到教培行業(yè)半年融資總金額的77%。從天眼查APP上也能清楚的看到，猿輔導(dǎo)一共經(jīng)歷10輪融資，今年融資三輪，融資金額達(dá)32億美元。

而跟誰學(xué)融資歷程僅三輪，在2015年獲得5000萬美元這一在當(dāng)時(shí)刷新在線教育行業(yè)A輪融資金額紀(jì)錄的融資之后，就再?zèng)]收到過一級(jí)資本市場(chǎng)的垂青，轉(zhuǎn)向二級(jí)資本市場(chǎng)。

不過在二級(jí)資本市場(chǎng)，跟誰學(xué)在今年也可以說是歷經(jīng)坎坷。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，跟誰學(xué)今年遭到做空機(jī)構(gòu)連續(xù)做空15次，做空機(jī)構(gòu)包括灰熊、渾水、香櫞等。連續(xù)的做空，造成跟誰學(xué)的股價(jià)經(jīng)常震蕩，好在跟誰學(xué)的股價(jià)在震蕩中上升。

同時(shí)，虧損也成為跟誰學(xué)股價(jià)震動(dòng)的原因。今年10月20日，跟誰學(xué)對(duì)第三季度財(cái)報(bào)進(jìn)行了了財(cái)務(wù)預(yù)警，21日盤前跌幅擴(kuò)大到30%。

做空機(jī)構(gòu)的連續(xù)做空與跟誰學(xué)的虧損，讓二級(jí)市場(chǎng)對(duì)跟誰學(xué)的市值判定造成很大的不確定性。在10月份，瑞信將跟誰學(xué)的評(píng)級(jí)下調(diào)為“減持”，且渾水創(chuàng)始人在接受《棱鏡》采訪時(shí)表示還在做空跟誰學(xué)，SEC的調(diào)查結(jié)果也尚未公布，未來跟誰學(xué)的股價(jià)仍存在很大的不確定性。

除了資本方面的挑戰(zhàn)，跟誰學(xué)自身也遇到一些問題。

首先是獲客成本問題。獲客成本上升的原因除了增加營(yíng)銷投入以外，還有之前獲客的方式受到破壞。

跟誰學(xué)之前獲客成本低有一大原因是因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷，主要依靠公眾號(hào)、微信群、QQ群等方式，通過機(jī)器人、固定話術(shù)等進(jìn)行流量的拉新、轉(zhuǎn)化、留存。不過，有網(wǎng)友爆料，跟誰學(xué)的微信家長(zhǎng)群中，有許多家長(zhǎng)、孩子的微信號(hào)都是虛擬號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容也都是模板，甚至出現(xiàn)不同賬號(hào)付款截圖相同的情況。

毫無疑問，這些做法類似于夜店里的“氣氛組”，用以引導(dǎo)消費(fèi)，虛構(gòu)繁榮。渾水就曾對(duì)跟誰學(xué)的這一做法指為增加虛假營(yíng)收，當(dāng)然，這些獲客、運(yùn)營(yíng)方式并不能確定是虛假營(yíng)收，與YY的公會(huì)為主播刷流水性質(zhì)相同。

而騰訊對(duì)微信生態(tài)的整治也限制了跟誰學(xué)的微信社群低價(jià)獲客。2019年微信《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》、《關(guān)于打擊“微信營(yíng)銷”外掛的公告》等政策出臺(tái)，今年5月底，騰訊徹底封禁了社群運(yùn)營(yíng)軟件WeTool。

此外，跟誰學(xué)還有B端名師的稀缺性問題;C端在黑貓平臺(tái)上出現(xiàn)虛假宣傳、惡意引導(dǎo)的投訴，出現(xiàn)負(fù)面輿論;在線教育行業(yè)模式趨向于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)持續(xù)。

挑戰(zhàn)仍存，跟誰學(xué)如何才能重回盈利?

“跟誰學(xué)”要跟誰學(xué)?

跟誰學(xué)第三季度財(cái)報(bào)顯示，跟誰學(xué)第三季度財(cái)報(bào)營(yíng)收19.658億元，營(yíng)銷費(fèi)用卻創(chuàng)單季新高，達(dá)20.56億元，營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)超過了總營(yíng)收。毫無疑問，跟誰學(xué)在線上教育行業(yè)的“燒錢”大戰(zhàn)中正打的火熱。

著名畫家齊白石曾教導(dǎo)自己的關(guān)門弟子：學(xué)我者生，似我者亡。對(duì)于一家企業(yè)來說也是一樣，可以學(xué)習(xí)成功企業(yè)的理念，但不能照搬。

跟誰學(xué)相較于猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫進(jìn)入燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)較晚，如果仍采用與作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)相似的營(yíng)銷手段，那么很有可能只是走在同行的后面。

跟誰學(xué)的廣告營(yíng)銷是要做的，不過或許可以在廣告形式上做一些差異化，以達(dá)到意想不到的效果。

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫以分眾傳媒為渠道，在電梯廣告上設(shè)立簡(jiǎn)短明了的品牌廣告，在抖音、快手等社交平臺(tái)上散發(fā)“試聽課”一類的效果類廣告，同時(shí)也有冠名綜藝等操作。

跟誰學(xué)目前廣告營(yíng)銷的方式與其相似，暑期檔的《極限挑戰(zhàn)第六季》、愛奇藝的《親愛的小課桌》、《中國(guó)好聲音》第九季，都有跟誰學(xué)的冠名，在抖音、快手等社交平臺(tái)上的投放方法也與行業(yè)內(nèi)的普遍情況比較類似。

而跟誰學(xué)此前的差異化營(yíng)銷方式是憑借微信社群營(yíng)銷，新的營(yíng)銷方式就需要探索一下了。

在線教育產(chǎn)品的購(gòu)買決策者在家長(zhǎng)，使用者是學(xué)生，在廣告渠道上要選擇距離家長(zhǎng)較近的路徑，在廣告語上不僅要能體現(xiàn)產(chǎn)品能解決學(xué)生的痛點(diǎn)，還要解決家長(zhǎng)的痛點(diǎn)。同時(shí)要把廣告做的不像是廣告，潛移默化的影響用戶。另外，要去適應(yīng)流量平臺(tái)的傳播邏輯，抖音、快手、小紅書等流量平臺(tái)的傳播邏輯、方式是不同的。

不過，最有效、最好、最便宜的廣告還是構(gòu)建用戶對(duì)跟誰學(xué)的信任，增加跟誰學(xué)的凈推薦值(NPS)，表現(xiàn)為留存率、續(xù)報(bào)率等方面。

在線教育行業(yè)具備獲客成本高、產(chǎn)品周期長(zhǎng)，產(chǎn)品效果延遲出現(xiàn)的特點(diǎn)，而當(dāng)效果顯現(xiàn)之后，倘若效果達(dá)到用戶預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生留存，在線教育行業(yè)的產(chǎn)品的效果對(duì)留存率的影響很大，而家長(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品效果的判定就是孩子的成績(jī)。

這里就可以在產(chǎn)品購(gòu)買前，對(duì)學(xué)生的水平進(jìn)行調(diào)查，通過試卷對(duì)學(xué)生進(jìn)行考察，將學(xué)生在報(bào)名之前的水平與報(bào)名之后的水平通過分?jǐn)?shù)量化出來，這樣就可以方便家長(zhǎng)對(duì)跟誰學(xué)的產(chǎn)品效果有直觀感受。

在線教育行業(yè)提升凈推薦值之后不止能降低后續(xù)產(chǎn)品的獲客成本，也能衍生至周邊產(chǎn)品，比如一個(gè)用戶上跟誰學(xué)的數(shù)學(xué)課覺得不錯(cuò)，可能不僅會(huì)報(bào)接下來的數(shù)學(xué)課，還會(huì)考慮跟誰學(xué)的英語課，借此拉低其他產(chǎn)品的獲客成本。

而提高凈推薦值的方法在于超預(yù)期服務(wù)，與扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量。目前跟誰學(xué)的雙師大班課模式中，輔導(dǎo)老師其實(shí)更多的扮演的是銷售，在用戶續(xù)報(bào)方面過于功利化，最好的增加口碑的方式還是在于提升教學(xué)質(zhì)量，產(chǎn)品才是最好的廣告。

在線教育行業(yè)目前正處于類似于“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“千播大戰(zhàn)”、“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)之中。觀察這幾場(chǎng)大戰(zhàn)的勝利者，美團(tuán)、斗魚、虎牙、滴滴。美團(tuán)燒錢有度，穩(wěn)步擴(kuò)張規(guī)模，斗魚、虎牙背靠游戲版權(quán)方騰訊，滴滴則是靠多輪融資，并購(gòu)對(duì)手，順風(fēng)車業(yè)務(wù)近年也已經(jīng)盈利。

跟誰學(xué)要想贏下這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，少不了對(duì)自身產(chǎn)品的耕耘，資本市場(chǎng)的青睞，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利模式的跑通。同時(shí)，跟誰學(xué)更要在細(xì)節(jié)處下功夫，避免在服務(wù)用戶的過程中出現(xiàn)類似于滴滴安全事故的事情。

結(jié)語：

在線教育行業(yè)的模式趨同、廣告模式趨同，同質(zhì)化是造成行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵，不過陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的在線教育行業(yè)，并沒有讓消費(fèi)者受益，好處多是落到了廣告公司手中。

跟誰學(xué)不可避免的陷入燒錢營(yíng)銷的困境，不過想要在行業(yè)中走的更遠(yuǎn)，或許還是要尋找自身產(chǎn)品的差異點(diǎn)，探索廣告獲客的新模式，深耕自身產(chǎn)品，為用戶提供超預(yù)期的服務(wù)。