母嬰跨境電商寶貝格子夾縫求生：微信小程序已無(wú)法正常使用 營(yíng)收凈利雙下滑用戶增幅疲軟

在蜜芽關(guān)閉主站后，又一家母嬰跨境電商關(guān)閉了業(yè)務(wù)線。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，寶貝格子布局的微信小程序“格物說(shuō)”已經(jīng)無(wú)法正常使用。不僅如此，寶貝格子還計(jì)劃在今年擴(kuò)展中醫(yī)母嬰線下門店。營(yíng)收凈利雙下滑疊加用戶增幅疲軟，中醫(yī)母嬰咨詢能成為寶貝格子的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?增加商品品類能否找到新出路?垂直電商如何轉(zhuǎn)型才能突破困局?

退場(chǎng)盡在意料中

9月21日，北京商報(bào)記者注意到，寶貝格子微信小程序“格物說(shuō)”發(fā)布公告稱，平臺(tái)于7月1日零點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)改版。然而在瀏覽時(shí)，記者卻發(fā)現(xiàn)，不僅頁(yè)面沒(méi)有變化，且已經(jīng)無(wú)法點(diǎn)擊下單。

據(jù)了解，格物說(shuō)是寶貝格子于2021年1月孵化的業(yè)務(wù)。在首頁(yè)，其不僅推出了0.01元新用戶拼團(tuán)活動(dòng)，還包括1元學(xué)好課、限時(shí)購(gòu)列表、拉新送優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)現(xiàn)等入口來(lái)拉升用戶注冊(cè)量和活躍度。

事實(shí)上，在格物說(shuō)上線不久后，還獲得過(guò)用戶的一陣追捧。彼時(shí)，寶貝格子相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾向記者提及平臺(tái)“上線3天，新增用戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛，累計(jì)銷售額成倍增長(zhǎng)”。然而，眼下這些內(nèi)容都已經(jīng)停止了更新，活動(dòng)促銷也暫停在“6·18”。不僅如此，上線一年多以來(lái)，這個(gè)新業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)也未曾出現(xiàn)在寶貝格子的財(cái)報(bào)中。

而寶貝格子主站目前還能下單，但顯得頗為冷清，距離上一次應(yīng)用版本更新已經(jīng)過(guò)去9個(gè)月。“寶貝格子還能正常購(gòu)買，但因?yàn)槭占匾咔橛绊?，時(shí)效已無(wú)法保證。”一位客服人員向北京商報(bào)記者表示。

借格物說(shuō)來(lái)謀求私域流量，打造成拉新攬客的營(yíng)銷利器，寶貝格子顯然碰了壁。

一位母嬰行業(yè)從業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示，格物說(shuō)的市場(chǎng)知名度不高，退場(chǎng)也在意料之中，“雖然母嬰賽道的社交黏性較強(qiáng)，但各個(gè)電商平臺(tái)在母嬰賽道上的爭(zhēng)奪已經(jīng)持續(xù)很多年，寶貝格子布局格物說(shuō)的時(shí)間相對(duì)較晚，想要在紅海市場(chǎng)里打開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)局面就很難了”。

擴(kuò)展增值服務(wù)尋出路?

為了挽回頹勢(shì)，北京商報(bào)記者了解到，2022年，寶貝格子將拓展“中醫(yī)母嬰精養(yǎng)”項(xiàng)目，與長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)團(tuán)隊(duì)合作拓展全國(guó)線下門店。這也意味著，其在生育問(wèn)診領(lǐng)域?qū)⒃匍_(kāi)辟中醫(yī)母嬰賽道，面對(duì)的客群也會(huì)更為小眾。

至于寶貝格子為何要在今年發(fā)展該項(xiàng)目，會(huì)怎樣與線下門店相結(jié)合，對(duì)此，寶貝格子相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者做出回應(yīng)。

實(shí)際上，無(wú)論是從母嬰跨境類目擴(kuò)圍全品類，引入孕產(chǎn)醫(yī)院、孕產(chǎn)瑜伽、育兒嫂等延伸服務(wù)，還是開(kāi)線下門店或游樂(lè)場(chǎng)，母嬰電商將觸角越伸越長(zhǎng)，均是為構(gòu)建完整的育兒消費(fèi)周期，從而強(qiáng)化用戶留存，提升復(fù)購(gòu)率，增加更多盈利來(lái)源。

不過(guò)，對(duì)于母嬰電商提供的增值服務(wù)，消費(fèi)者買單也需要時(shí)間。“對(duì)于母嬰方面的專業(yè)服務(wù)選擇我還是比較謹(jǐn)慎的，一般會(huì)選擇在市場(chǎng)中已經(jīng)有一些知名度和口碑的品牌。”消費(fèi)者劉女士向北京商報(bào)記者表示。

從今年的半年報(bào)來(lái)看，寶貝格子過(guò)得較為局促。2022年上半年，營(yíng)收同比下滑52.93%，為1.6億元;凈利潤(rùn)達(dá)1171.1萬(wàn)元，同比下降38.11%。在具體業(yè)務(wù)上，商品銷售與服務(wù)收入也雙下滑，分別下跌46.07%和71.68%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為601萬(wàn)元，相比去年同期的1927萬(wàn)元減少68.81%。

在財(cái)報(bào)中，寶貝格子將上述表現(xiàn)歸因于疫情影響。然而，用戶端維度，寶貝格子注冊(cè)用戶數(shù)量增速已經(jīng)大幅放緩，自2020年的42%一路下跌。在2021年，寶貝格子注冊(cè)用戶為1453 萬(wàn)，同比增速僅為14%。

小而美敵不過(guò)大巨頭

“不管是品類還是供應(yīng)鏈方面，垂直電商所觸及的廣度和深度都無(wú)法和頭部綜合電商平臺(tái)相比，僅僅提供商品是無(wú)法找到出路的。” 電商分析師魯振旺認(rèn)為。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)交易的轉(zhuǎn)化率、GMV和利潤(rùn)率與平臺(tái)的SKU數(shù)量成正比，與平臺(tái)的品類豐富程度成正比，因此垂直電商“小而美”的發(fā)展路徑很難與大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

母嬰雖是消費(fèi)剛需，卻也是各家電商的必爭(zhēng)之地。在資金、用戶體量雄厚的綜合電商面前，垂直電商若未擁有獨(dú)具特色的商品和服務(wù)，往往難以招架巨頭的攻勢(shì)。正如如今阿里、京東均鋪設(shè)了天貓智能母嬰室和京東母嬰生活館。

垂直電商由于對(duì)細(xì)分賽道深耕的特性，常常標(biāo)榜更專業(yè)、更貼心的服務(wù)，但實(shí)際上卻忽略了消費(fèi)者最基本的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)垂直電商無(wú)法為用戶帶來(lái)比綜合類電商更好的服務(wù)體驗(yàn)時(shí)(包括價(jià)格、品類、配送、售后等)，其轉(zhuǎn)型的過(guò)程往往會(huì)演變?yōu)闆](méi)有支點(diǎn)的盲目擴(kuò)張。

今年，除了母嬰電商，洋碼頭、考拉海購(gòu)、蘑菇街等平臺(tái)仍在各自的賽道中掙扎。7月1日，母嬰電商蜜芽宣布關(guān)閉主站，一時(shí)引發(fā)眾議。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在線上媒體溝通會(huì)中坦言，“垂直電商時(shí)代已落幕，平臺(tái)方應(yīng)該在現(xiàn)金流充裕時(shí)主動(dòng)轉(zhuǎn)型”。據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道，蜜芽旗下已有兔頭媽媽甄選、法蔓籣、優(yōu)培農(nóng)場(chǎng)、沛多力等多個(gè)自有品牌。

與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了其只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。

“垂直電商受眾面集中，意味著其核心用戶的黏性可能更大。未來(lái)，垂直電商轉(zhuǎn)型為綜合電商或者入駐綜合電商平臺(tái)的可能性比較大，借助綜合電商平臺(tái)相對(duì)低的流量成本，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值變現(xiàn)也不失為垂直電商的一條出路。”趙振營(yíng)表示。