日化護(hù)膚三季報(bào)業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重 水羊股份、青松股份延續(xù)業(yè)績(jī)頹勢(shì)

截至2022年10月31日，滬市主板日化護(hù)膚上市公司已完成2022年三季報(bào)披露。從三季報(bào)業(yè)績(jī)情況來看，滬深主板上市護(hù)膚日化上市公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)。

一方面，以貝泰妮(159.850, 5.35, 3.46%)、珀萊雅(177.160, 6.33, 3.71%)、華熙生物(112.110, -0.59, -0.52%)等企業(yè)營(yíng)收凈利雙增;另一方面，上海家化(28.940, 0.02, 0.07%)、水羊股份(11.890, 0.03, 0.25%)、丸美股份(28.550, -0.89, -3.02%)等延續(xù)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，歸母凈利潤(rùn)均不同程度下滑。值得關(guān)注的是，從第三季度單季表現(xiàn)看，水羊股份、青松股份(6.330, -0.06, -0.94%)業(yè)績(jī)無改善趨勢(shì)。

對(duì)于日化護(hù)膚上市公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)兩極分化的原因，我們認(rèn)為與上市公司核心品牌產(chǎn)品力、營(yíng)銷力等因素均存在重要聯(lián)系。對(duì)于國(guó)貨品牌而言，低價(jià)策略不再是萬能鑰匙，如何讓品牌產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)消費(fèi)者需求，如何玩轉(zhuǎn)新式營(yíng)銷講好品牌故事才能為品牌注入活力，否則就會(huì)想丸美、御泥坊、百雀羚等品牌一樣，出現(xiàn)品牌老化、銷售額下降的狀況。

日化護(hù)膚上市公司業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重 水羊股份、青松股份延續(xù)業(yè)績(jī)頹勢(shì)

2022年前三季度，日化護(hù)膚上市公司業(yè)績(jī)兩極分化嚴(yán)重，貝泰妮、珀萊雅及華熙生物繼續(xù)保持營(yíng)收凈利雙增態(tài)勢(shì)，營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)37.05%、31.53%、43.43%，歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)45.62%、35.96%、21.99%。其余上市公司歸母凈利潤(rùn)均不同程度下滑，或增收不增利、或營(yíng)收凈利雙降。

丸美股份、水羊股份增收不增利，其中丸美股份共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.44億元，同比微增0.53%，共實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.2億元，同比下降15.49%;水羊股份共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.43億元，同比微增0.91%，共實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.19億元，同比下降18.37%。

上海家化、拉芳家化(14.260, 0.21, 1.49%)、青松股份則是營(yíng)收凈利雙降，上海家化共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.54億元，同比下降8.17%，共實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.13億元，同比下降25.51%;拉芳家化共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.25億元，同比下降18.37%，共實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.19億元，同比微降0.24%;青松股份共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.42億元，同比下降19.61%，歸母凈虧損6.57億元，同比下降635.82%.

值得關(guān)注的是，單從第三季度業(yè)績(jī)看，上海家化、丸美股份第三季度營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增，均有業(yè)績(jī)改善趨勢(shì)，水羊股份、青松股份則是進(jìn)一步延續(xù)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降。其中，水羊股份第三季度營(yíng)收為11.41億元，同比下降4.38%，歸母凈利潤(rùn)為0.36億元，同比下降37.37%;青松股份則是虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

距離2022年結(jié)束還有兩個(gè)月的時(shí)間，第4季度有雙11、雙12等大促?zèng)_刺節(jié)點(diǎn)，除了貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等業(yè)績(jī)雙增上市公司外，其他上市公司能否憑借大促節(jié)點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)仍有待進(jìn)一步觀察。

好品牌需“做好產(chǎn)品+講好故事” 御泥坊、百雀羚、丸美品牌老化

日化護(hù)膚行業(yè)并沒有捷徑可走，靠營(yíng)銷支撐起來的人氣，若缺乏產(chǎn)品力的支撐，很快也會(huì)淡出人們的視線，如水羊股份的御泥坊等;唯有做好產(chǎn)品、講好故事二者兼具，才能讓品牌具有更強(qiáng)勁的生命力。

雖說日化護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)貨美妝產(chǎn)品崛起明顯，但相比國(guó)際大牌雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國(guó)際知名品牌還有一定差距。以淘系平臺(tái)2022年上半年及雙11銷售額來看，在2022年上半年天貓美容護(hù)膚/美體/精油品牌銷售額一覽榜單中，銷售額前10名僅有珀萊雅、薇諾娜兩個(gè)國(guó)貨品牌。

其中，珀萊雅品牌的銷售額約為14億元，同比增長(zhǎng)82.45%，位列第5;珀萊雅官方旗艦店的銷售額為11.70億元，同比增長(zhǎng)111.62，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。貝泰妮集團(tuán)核心品牌薇諾娜的銷售額為10.68億元，同比增長(zhǎng)34.53%，位列第6;薇諾娜官方旗艦店的銷售額為9.22億元，同比增長(zhǎng)34.75%。

除此之外，天貓雙11開賣一小時(shí)，珀萊雅、薇諾娜品牌銷售額接連破億，緊追國(guó)際大牌。珀萊雅和貝泰妮雖說銷售費(fèi)用率長(zhǎng)年高于40%，但品牌的成功也并非全靠營(yíng)銷，更多的是靠其在產(chǎn)品力下的功夫。

產(chǎn)品老化、口碑下降等原因都有可能使得國(guó)貨品牌靠營(yíng)銷建立起的熱度退散，如水羊股份的御泥坊品牌、丸美股份的丸美品牌這些都是昔日影視綜藝廣告投放大戶，如今銷售額卻大不如從前，慢慢淡出了消費(fèi)者視線。因此，上市公司核心品牌若想實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，既要做好產(chǎn)品，又要講好故事。

第一，專注產(chǎn)品研發(fā)，緊跟消費(fèi)者需求。隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品成分的重視程度不斷提升，相比普通護(hù)膚品，消費(fèi)者對(duì)功能性護(hù)膚品的需求大幅提升。受益于此，專注敏感肌護(hù)膚的薇諾娜憑借口碑火速出圈。隨著“早C晚A”護(hù)膚概念的興起，珀萊雅推出的明星產(chǎn)品——雙抗精華與紅寶石精華接力普通護(hù)膚品，為該品牌的銷售貢獻(xiàn)了重要力量。

相比較之下，丸美股份旗下丸美品牌、上海家化旗下百雀羚品牌、水羊股份御泥坊品牌因未能更貼近消費(fèi)需求，均出現(xiàn)不同程度產(chǎn)品老化，銷售額下降等狀況。

第二，新式營(yíng)銷下更強(qiáng)調(diào)口碑。相比較前幾年的熱門影視、綜藝硬廣植入，消費(fèi)者更傾向于信任的KOL達(dá)人或KOC素人種草，對(duì)產(chǎn)品使用效果提出較高的影響。

因此，對(duì)于國(guó)貨品牌而言，若想提升產(chǎn)品銷售額，為品牌發(fā)展注入活力，除了在營(yíng)銷端發(fā)力、講好故事之外，還需適度加大產(chǎn)品研發(fā)投入，使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者需求。