日化護膚三季報業(yè)績分化嚴重 水羊股份、青松股份延續(xù)業(yè)績頹勢

截至2022年10月31日，滬市主板日化護膚上市公司已完成2022年三季報披露。從三季報業(yè)績情況來看，滬深主板上市護膚日化上市公司業(yè)績呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。

一方面，以貝泰妮(159.850, 5.35, 3.46%)、珀萊雅(177.160, 6.33, 3.71%)、華熙生物(112.110, -0.59, -0.52%)等企業(yè)營收凈利雙增;另一方面，上海家化(28.940, 0.02, 0.07%)、水羊股份(11.890, 0.03, 0.25%)、丸美股份(28.550, -0.89, -3.02%)等延續(xù)業(yè)績頹勢，歸母凈利潤均不同程度下滑。值得關注的是，從第三季度單季表現(xiàn)看，水羊股份、青松股份(6.330, -0.06, -0.94%)業(yè)績無改善趨勢。

對于日化護膚上市公司業(yè)績出現(xiàn)兩極分化的原因，我們認為與上市公司核心品牌產品力、營銷力等因素均存在重要聯(lián)系。對于國貨品牌而言，低價策略不再是萬能鑰匙，如何讓品牌產品更貼近市場消費者需求，如何玩轉新式營銷講好品牌故事才能為品牌注入活力，否則就會想丸美、御泥坊、百雀羚等品牌一樣，出現(xiàn)品牌老化、銷售額下降的狀況。

日化護膚上市公司業(yè)績分化嚴重 水羊股份、青松股份延續(xù)業(yè)績頹勢

2022年前三季度，日化護膚上市公司業(yè)績兩極分化嚴重，貝泰妮、珀萊雅及華熙生物繼續(xù)保持營收凈利雙增態(tài)勢，營收分別同比增長37.05%、31.53%、43.43%，歸母凈利潤分別同比增長45.62%、35.96%、21.99%。其余上市公司歸母凈利潤均不同程度下滑，或增收不增利、或營收凈利雙降。

丸美股份、水羊股份增收不增利，其中丸美股份共實現(xiàn)營收11.44億元，同比微增0.53%，共實現(xiàn)歸母凈利潤1.2億元，同比下降15.49%;水羊股份共實現(xiàn)營收33.43億元，同比微增0.91%，共實現(xiàn)歸母凈利潤1.19億元，同比下降18.37%。

上海家化、拉芳家化(14.260, 0.21, 1.49%)、青松股份則是營收凈利雙降，上海家化共實現(xiàn)營收53.54億元，同比下降8.17%，共實現(xiàn)歸母凈利潤3.13億元，同比下降25.51%;拉芳家化共實現(xiàn)營收6.25億元，同比下降18.37%，共實現(xiàn)歸母凈利潤1.19億元，同比微降0.24%;青松股份共實現(xiàn)營收21.42億元，同比下降19.61%，歸母凈虧損6.57億元，同比下降635.82%.

值得關注的是，單從第三季度業(yè)績看，上海家化、丸美股份第三季度營收凈利潤雙增，均有業(yè)績改善趨勢，水羊股份、青松股份則是進一步延續(xù)業(yè)績頹勢，營收凈利潤雙降。其中，水羊股份第三季度營收為11.41億元，同比下降4.38%，歸母凈利潤為0.36億元，同比下降37.37%;青松股份則是虧損幅度進一步擴大。

距離2022年結束還有兩個月的時間，第4季度有雙11、雙12等大促沖刺節(jié)點，除了貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等業(yè)績雙增上市公司外，其他上市公司能否憑借大促節(jié)點，扭轉業(yè)績頹勢仍有待進一步觀察。

好品牌需“做好產品+講好故事” 御泥坊、百雀羚、丸美品牌老化

日化護膚行業(yè)并沒有捷徑可走，靠營銷支撐起來的人氣，若缺乏產品力的支撐，很快也會淡出人們的視線，如水羊股份的御泥坊等;唯有做好產品、講好故事二者兼具，才能讓品牌具有更強勁的生命力。

雖說日化護膚領域，國貨美妝產品崛起明顯，但相比國際大牌雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際知名品牌還有一定差距。以淘系平臺2022年上半年及雙11銷售額來看，在2022年上半年天貓美容護膚/美體/精油品牌銷售額一覽榜單中，銷售額前10名僅有珀萊雅、薇諾娜兩個國貨品牌。

其中，珀萊雅品牌的銷售額約為14億元，同比增長82.45%，位列第5;珀萊雅官方旗艦店的銷售額為11.70億元，同比增長111.62，表現(xiàn)強勢。貝泰妮集團核心品牌薇諾娜的銷售額為10.68億元，同比增長34.53%，位列第6;薇諾娜官方旗艦店的銷售額為9.22億元，同比增長34.75%。

除此之外，天貓雙11開賣一小時，珀萊雅、薇諾娜品牌銷售額接連破億，緊追國際大牌。珀萊雅和貝泰妮雖說銷售費用率長年高于40%，但品牌的成功也并非全靠營銷，更多的是靠其在產品力下的功夫。

產品老化、口碑下降等原因都有可能使得國貨品牌靠營銷建立起的熱度退散，如水羊股份的御泥坊品牌、丸美股份的丸美品牌這些都是昔日影視綜藝廣告投放大戶，如今銷售額卻大不如從前，慢慢淡出了消費者視線。因此，上市公司核心品牌若想實現(xiàn)良性發(fā)展，既要做好產品，又要講好故事。

第一，專注產品研發(fā)，緊跟消費者需求。隨著消費者對護膚品成分的重視程度不斷提升，相比普通護膚品，消費者對功能性護膚品的需求大幅提升。受益于此，專注敏感肌護膚的薇諾娜憑借口碑火速出圈。隨著“早C晚A”護膚概念的興起，珀萊雅推出的明星產品——雙抗精華與紅寶石精華接力普通護膚品，為該品牌的銷售貢獻了重要力量。

相比較之下，丸美股份旗下丸美品牌、上海家化旗下百雀羚品牌、水羊股份御泥坊品牌因未能更貼近消費需求，均出現(xiàn)不同程度產品老化，銷售額下降等狀況。

第二，新式營銷下更強調口碑。相比較前幾年的熱門影視、綜藝硬廣植入，消費者更傾向于信任的KOL達人或KOC素人種草，對產品使用效果提出較高的影響。

因此，對于國貨品牌而言，若想提升產品銷售額，為品牌發(fā)展注入活力，除了在營銷端發(fā)力、講好故事之外，還需適度加大產品研發(fā)投入，使產品更貼近消費者需求。